Digitalisasi Tetap Butuh Manusia

Nokia kehilangan peluang emas saat tren smartphone berkembang. Nokia seakan meninggalkan peluang pasar yang saat itu terbuka lebar dan menyerahkannya kepada Apple dan Samsung. 

Intel juga demikian. Ia kehilangan tapak evolusi penggunaan mobile dan memungkinkan Qualcomm mendominasi pasar chip ponsel. Kodak menciptakan fotografi digital tapi tidak cukup serius menggarapnya. Akibatnya, Kodak tidak ada lagi menjadi pemimpin pasar untuk  fotografi digital.

Nokia, Intel, dan Kodak adalah perusahaan-perusahaan brilian. Namun mereka terlalu asyik dengan kenikmatan dan kenyamanan posisinya sehingga enggan untuk berubah. Mereka seakan mengacuhkan  pertanyaan orang, “apakah Anda bisa memenuhi kebutuhan saya?” Akibatnya mereka kehilangan peluang emas yang ditawarkan oleh perkembangan teknis di pasar mereka sendiri. 

Mungkin Kodak misalnya, melihat peluang tersebut. Namun Kodak gagal mengenali pentingnya tindakan cepat. Mereka seakan menjadi orang awam yang tidak pernah membayangkan bahwa perkembangan bisnis secepat seperti yang sekarang disaksikan. 

Mereka terkejut dengan peluang besar di depan matanya dan baru tersadar ketika pasar atau peluang yang ada itu diambil pesaing. Singkatnya, selalu ada bahaya besar bahwa mereka akan kehilangan kesempatan.

Bisnis memang  masuk ke era perubahan yang makin dipercepat. Rentang periode keberhasilan perusahaan telah beberapa kali dipersingkat.  Selama tahun 1980, di Fortune 500 hampir secara eksklusif diisi oleh perusahaan-perusahaan yang telah dalam daftar itu selama 35 tahun. Saat ini, perusahaan yang masuk di klub eksklusif ini rata-rata 15 tahun.  Sekarang, hampir 40 persen daftar itu diisi oleh perusahaan yang 20 tahun lalu hampir tidak pernah terdengar.

Perubahan telah membawa bisnis masuk ke bidang persaingan baru. Pasar berkembang lebih cepat dan mengarah pada penciptaan lapangan baru kompetisi. Bentuk yang paling berbahaya dari persaingan  tidak lagi berasal dari dalam pasar Anda sendiri. 

Sebaliknya, pesaing sering datang dari arah yang Anda tidak menduganya. Lihat saja di pasar keuangan. Semua bank melakukan kurang lebih hal yang sama. Mereka masing-masing memberikan penawaran kepada pelanggan yang sebanding. Kadang-kadang, ada bank yang mungkin memperkenalkan inovasi atau reposisi kecil. Tapi kejutan nyata hanya sedikit dan jauh dari nyata.

Setiap tahun Fast Company menerbitkan daftar perusahaan paling inovatif di dunia. Namun dari waktu ke waktu, model bank-bank klasik menghilang di daftar Fast Company. Sekarang, kartu kredit sudah banyak.  

Penetrasinya juga sudah tinggi sehingga susah bagi pemain baru masuk ke dalamnya. Kalaupun bisa, itu cuma sekadar masuk karena sulit menemukan menampilkan pembedanya dengan kartu kredit lain.  

Dalam situasi seperti itu, datang Lending Club sebagai penantang. Lending menawarkan fasilitas kredit diantara konsumen. dengan kata lain, melalui Lending Club, konsumen A bisa meminjamkan uangnya ke konsumem lainnya B misalnya, dengan Lending Club sebagai fasilitatornya.

Model pinjam meminjam uang ini tentu saja menghilangkan fungsi utama dari bank-bank sebagai perantara. Square adalah contoh lain perusahaan yang ada di daftar FastCompany. Seperti PayPal, Square telah mengembangkan pilihan baru sistem  pembayaran. 

Square adalah kotak putih kecil berbentuk (tidak mengherankan) persegi. Jika Anda menghubungkannya ke iPhone atau iPad, mereka berubah menjadi alat mobile point-of-sale. Anda dapat melakukan pembayaran dengan kartu kredit. Ini berarti pembayaran mobile dengan Square mudah dan nyaman. 

Daftar Fast Company juga berisi beberapa start-up ambisius lain yang memiliki potensi untuk menggerogoti bisnis inti dari sektor perbankan.

Fenomena persaingan baru itu bukan hanya terjadi di pasar keuangan. Di hampir setiap industri selalu ada pemain baru dengan sesuatu yang baru. Masing-masing pemain baru itu menggunakan teknologi baru yang terkait dengan jenis hubungan pelanggan baru. 

Sebagai contoh, pemimpin tradisional di pasar sewa mobil kini menemui kesulitan untuk berdamai dengan inisiatif revolusioner dari perusahaan-perusahaan seperti Car2Go.

Car2Go adalah sebuah aplikasi yang memungkinkan pelanggan untuk melihat secara real time posisi mobil Car2Go yang tersedia untuk disewa di setiap kota atau di kota tertentu. 

Konsumen dapat mengaktifkan mesin mobil yang disewanya setelah mereka berada di dekatnya. Ketika mereka pertama kali masuk ke dalam mobil, mereka diminta untuk membuat evaluasi cepat tentang kondisinya, sehingga kebersihan dan kepatutan dari pelanggan sebelumnya dapat diperiksa.

Setelah proses tersebut dilakukan, pelanggan bebas menggunakannya kapanpun mereka siap. Tarifnya  ditentukan oleh jumlah kilometer.  Pembayaran dilakukan pada akhir perjalanan dengan kartu kredit. 

Setelah pelanggan mencapai tujuan akhir mereka, mereka hanya meninggalkan mobil di mana pun mereka berada. Ini adalah titik yang akan digunakan oleh pelanggan pengguna berikutnya. 

Ini mengindikasikan terjadinya revolusi hubungan pelanggan, yang sebelumnya tidak pernah setidak-stabil sekarang ini. Hubungan itu selalu berapa dalam rentang waktu yang tidak terlalu panjang bahkan semakin pendek.

Orang-orang yang bergerak di teknologi sering mengklaim bahwa dengan teknologi, model bisnis baru kini bisa mengeksploitasi kemungkinan membuat sesuatu yang luar biasa. 

Pada kenyataannya, teknologi saja tidak cukup. Mereka masih membutuhkan hubungan dengan pelanggan yang bentuknya kini sama sekali baru, meski memiliki satu kesamaan, yakni pelanggan memiliki kontrol atas seluruh proses, dari awal sampai akhir. Kuncinya adalah layanan optimal. Ini yang seringkali membuat pelanggan berbahagia.

Namun demikian, teknologi hanya  berfungsi meningkatkan pengalaman pelanggan ke tingkat yang berbeda. Singkatnya, teknologi memfasilitasi hubungan pelanggan baru. 

Pengalaman pelanggan menjadi semakin penting sebagai sumber keunggulan kompetitif. Dalam sebuah penelitian, 73% responden menyatakan bahwa bahkan ketika saluran digital perusahaan bekerja dengan sempurna, mereka masih menginginkan  memiliki akses ke manusia secara nyata.

Buku Steven Van Belleghem menawarkan panduan strategis untuk menggabungkan dua aset paling penting dalam bisnis  – manusia dan kekuatan digital. Dia menunjukkan kepada manajer pemasaran, direksi dan pengambil keputusan komersial tentang cara yang bisa mengubah pengalaman digital pelanggan positif dengan menambahkan sentuhan manusia. 

Dikemas dengan contoh-contoh dari organisasi yang telah berhasil mengubah hubungan dengan pelanggan mereka, seperti Amazon, Toyota, ING, Nike dan Starbucks, buku ini menyajikan model yang bisa menggambarkan dengan jelas tentang bagaimana mengintegrasikan lapisan "emosional" dalam strategi digital untuk mencapai keterlibatan dan loyalitas konsumen.

Digital berhasil memaksa perusahaan berada dalam posisi tidak memiliki pilihan. Perusahaan harus melakukan transfomasi digital secepat mungkin. Namun, dalam waktu dekat digital akan menjadi komoditas. Jika setiap perusahaan mengembangkan ekosistem digitalnya sendiri, memiliki strategi data yang baik dan telah mengotomatisasi hubungan pelanggannya, mungkinkah mereka masih bisa membedakan satu perusahaan dari perusahaan yang lain?

Digital customer relationship bisa mengarahkan perusahaan pada keunggulan operasional digital (efisiensi dan peningkatan pengalaman pelanggan). Bagi sebagian besar perusahaan, ini akan menjadi suatu kondisi minimum untuk sukses. Akan tapi sekadar operasi digital tidak akan cukup untuk membedakan mereka dari pesaing. Dengan kata lain, transformasi digital memang dapat menjangkau sesuatu sesuatu yang jauh, mahal dan sebelumnya sepertinya sulit.

Tapi itu saja tidaklah cukup. Membawa orang untuk berbagi kepentingan bersama selalu menciptakan suasana yang menyenangkan. Jika Anda mengetahui sebuah kafe yang berhasil membuat pengunjungnya bahagia, itu mungkin itu café favorit Anda dan juga kafe favorit banyak orang lain.  

Jika pemilik café ini kreatif, memiliki empati dan  gairah, dia dapat mengubah tempat itu menjadi tambang emas. Ini adalah elemen yang dibutuhkan untuk menciptakan hubungan manusia yang sempurna. Itulah inti dari membangun hubungan melalui serangkaian interaksi manusia.

Hubungan pelanggan modern tidak hanya butuh digitalisasi, tapi juga perlu elemen emosional yang kuat. Bagian ketiga buku ini menggambarkan saat ketika unsur manusia (melalui emosi) membawa nilai tambah bagi hubungan pelanggan digital. Ada empat bab di buku ini yang melihat peran manusia di dunia digital. 

Yang pertama, menanyakan apakah manusia  masih bisa relevan dalam dunia otomatisasi dan robot. Ketika membaca bab-bab sebelumnya, mungkin  seolah-olah manusia menjadi elemen berlebihan dalam persamaan komersial. Tapi tidak ada yang bisa lebih jauh dari kebenaran. Manusia membentuk dasar dalam menciptakan ikatan emosional antara perusahaan dan pasar (Bab 6).

Belleghem melihat keberhasilan dalam konteks intervensi manusia ini sebagai 'heartketing'. Heartketing menggabungkan sikap positif yang jauh dari ambisi. Heartketing adalah dasar bagi pembentukan hubungan emosional dengan konsumen (Bab 7). Dalam Bab 8, Belleghem membahas secara rinci nilai sentuhan manusia.

Persoalannya, ketika perusahaan berhasil melakukan transformasi digital, seringkali interaksi manusia itu semakin berkurang. Karena itu, jika perusahaan dapat meningkatkan jumlah pelanggan, maka hal itu dapat melibatkan makin banyak unsur manusia dalam proses hubungan pelanggan secara keseluruhan dengan cara yang efisien dan efektif.

Mengutip Profesor Harvard Daniel Gilbert dalam buku larisnya,  Stumbling on Happiness, Belleghem mengatakan bahwa  kebahagiaan jangka panjang tidak tergantung pada pembelian barang atau bahkan tentang pengaturan program baru dalam hidup Anda, tetapi sangat bergantung pada kontak sosialnya dengan orang lain. Jika perusahaan mampu memfasilitasi hubungan orang per orang, ini akan menyuntikkan bentuk baru dan emosi yang kuat dalam hubungan pelanggan.

Dalam buku Emotionomics,  Dan Hill menggambarkan ari penting dari emosi. Inti argumennya adalah bahwa hubungan emosional yang kuat dengan pelanggan mengarahkan perusahaan pada hasil keuangan yang lebih baik. Sementara penelitian Belleghem menunjukkan bahwa 73 persen dari konsumen menginginkan hubungan yang bersifat pribadi, hubungan manusia dengan sebuah perusahaan.