Orang Yang Berpengaruh itu Tidak Perlu Populer

"New influencer " kini mengoyak sistem pemasaran yang telah mapan selama 100 tahun lebih, sehingga menimbulkan gaya pemasaran baru yang ditandai dengan percakapan dan komunitas. Seperti diketahui, pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen sering dipengaruhi oleh Word of Mouth. Penelitian yang dilakukan oleh Arndt (1967), Engel, Blackwell, dan Kegerreis (1969), dan Day (1971) adalah contoh dari studi awal yang menunjukkan peran WOM sebagai pendorong perilaku pembeli. Karena pengirim WOM dianggap tidak terikat pada salah satu merek, konsumen melihat dia atau dia menjadi lebih handal, kredibel, dan dapat dipercaya dibandingkan dengan perusahaan-komunikasi dimulai (Bickart dan Schindler 2001).

Dasar dari penelitian masa lalu adalah bahwa WOM memiliki dampak pada perilaku konsumen. Namun, WOM tidak diciptakan sama. Ada konsumen yang memiliki kemampuan untuk menciptakan informasi pemasaran yang lebih relevan dan untuk menyebarkan ke sebuah lingkaran yang lebih besar dari teman-teman. Tipe konsumen ini secara khusus telah menarik perhatian para peneliti selama beberapa dekade.

Sebagai contoh, Lazarsfeld, Berelson, dan Gaudet (1948) mendapati "kepemimpinan pendapat", yang secara aktif mengumpulkan informasi yang dikirim dari media massa, memasukkan nilai-nilai dan pandangan mereka sendiri kedalam informasi tersebut, dan kemudian menyebarkannya ke konsumen sekitar mereka dalam kehidupan sehari-hari. Sekarang, kemampuan untuk mendapatkan, menambahkan, dan menyebarkan informasi itu menjadi semakin cepat dan mudah. 

Pemasar menanggapi kekuatan-kekuatan baru tersebut dengan sikap yang campur aduk antara kegembiraan, ketakutan dan daya tarik. Mereka khawatir kehilangan kontrol atas proses penyampaian pesan mereka untuk komunitas. Namun pada saat yang sama mereka sangat gembira tentang prospek memanfaatkan alat-alat yang sama untuk berbicara langsung dengan konstituen mereka tanpa keterlibatan media perantara.

Singkatnya, media sosial tidak hanya mengubah cara pemasar dan PR profesional berpikir tentang pengaruh media. Banyak perusahaan yang mengadopsi media sosial  masih berjuang menemukan metrik yang efektif untuk memutuskan pemain media sosial yang paling berpengaruh. Kebanyakan studi mengenai orang yang berpengaruh mempelajari tentang pengukuran pengaruh perilaku yang diberikan para pemimpin pendapat terhadap kebiasan konsumsi orang lain.

Sebagai contoh, sebuah penelitian mengemukakan bahwa ”orang yang mempengaruhi” atau para pemimpin pendapat hampir empat kali lebih besar kemungkinannya dibandingkan orang lain untuk ditanyai mengenai berbagai isu politik dan pemerintah, maupun bagaimana cara menangani remaja; tiga kal lebih mungkin ditanyai mengenai komputer atau investasi; dua kali lebih mungkin ditanyai mengenai masalah kesehatan dan restoran.

Juga ada penelitian yang mengemukakan bahwa jika seorang pencari informasi merasa bahwa dia hanya sedikit mengenal suatu produk atau jasa tertentu, sumber yang berhubungan erat dengannya akan dicari (misalnya seorang teman atau anggota keluarga), tetapi jika konsumen tersebut sebelumnya telah mempunyai pengetahuan mengenai bidang permasalahannya, suatu sumber yang hubungannya biasa akan dapat diterima (kenalan atau oran asing).   

Pemasar makin kesulitan karena realitasnya, seseorang yang  berpengaruh tidak perlu populer. Survei yang dilakukan Brian Solis – penulis pendamping buku Putting the Public Back in Public Relations: How Social Media Is Reinventing the Aging Business of PR – mendapati bahwa 90% dari respondennya menarik perbedaan yang jelas ketika ditanya "ya atau tidak" pertanyaan, "Apakah ada perbedaan besar antara popularitas dan pengaruh?"

Seseorang yang berpengaruh – menurut responden – adalah orang yang berhasil memotivasi, menciptakan kesetiaan, dan menyebabkan orang untuk mengambil tindakan. Sementara popularitas adalah sesuatu yang – atau mungkin orang itu kelihatan -- lucu dan ketenarannnya berkurang dengan mudah di tengah penonton berubah-ubah. "Menyukai Anda dan mendengarkan Anda adalah dua hal yang berbeda," tulis seorang responden. "Popularitas adalah ekspresi volume sedangkan pengaruh adalah ekspresi nilai," kata yang lain. Apakah almarhum Mbah Maridjan masuk dalam kategori ini?

Beberapa contoh orang-orang yang memiliki popularitas tinggi tidak berhasil menunjukkan penaruhnya. "Cara saya melihatnya, Simon Cowell dari American Idol memiliki pengaruh, bahkan ketika ia tidak sangat populer," tambah seorang responden ketiga. Namun, menggali lebih dalam, ditemukan bahwa garis antara pengaruh dan popularitas memang abu-abu. Jadi tidak selalu merupakan dikotomi sederhana antara ya atau tidak. Sebagai contoh, satu responden menulis, "Pengaruh adalah tingkat berikutnya setelah popularitas," mengacu pada hubungan sebab akibat antara dua konsep, sementara yang lain berkata, "Anda bisa populer tanpa pengaruh dan sebaliknya."