Pilih Branding atau Beriklan?

Ada pertanyaan besar yang muncul di kalangan pemilik dan pemasar merek, mana yang lebih baik melakukan branding atau beriklan? Penelitian yang dilakukan baru-baru ini menunjukkan bahwa branding yang kuat menghasilkan ROI 49 % lebih tinggi dalam Brand Value ketimbang iklan yang kuat saja.

Artinya, investasi untuk membangun identitas dan positioning merek memberikan hasil nyata yang lebih besar dalam kontribusinya terhadap nilai merek dibandingkan --  atau digunakan bersama -- dengan iklan yang kuat.

Temuan penelitian bersama bertema, ‘The Brand Value Growth Matrix’, oleh konsultan merek The Partners dan Lambie-Nairn, dan perusahaan riset Millward Brown menunjukkan bahwa dalam jangka panjang, jika sebuah perusahaan yang memiliki anggaran terbatas, maka investasi di merek adalah lebih penting ketimbang iklan.

Nilai merek yang unggul dan pertumbuhan nilai merek terbesar terjadi ketika merek memberikan kombinasi penuh proposisi inti yang unik dan menarik, identitas merek khusus, dan iklan besar

Perusahaan yang telah menganalisis nilai merek dari 100 bisnis terkemuka selama lebih dari 10 tahun dan penulis peringkat BrandZ terkenal, Millward Brown, berbagi hasil studi bersama yang dilakukan bekerja sama dengan dua entitas WPP lainnya, lembaga merek The Mitra dan Lambie-Nairn. 'The Brand Value Pertumbuhan Matrix' telah menganalisis bagaimana nilai merek dari merek terkemuka telah berubah lebih dari satu dekade melalui prisma pengeluaran mereka pada identitas merek dan propositioning atau / dan iklan di media yang dibayar.

Berikut adalah highlights penting dari laporan hasil analisis nilai merek dari 100 bisnis terkemuka selama lebih dari 10 tahun tersebut: Pertama, merek yang berinvestasi baik untuk merek sendiri dan periklanan, menunjukkan pertumbuhan terbesar dari 168% nilai merek.

Kedua, merek yang diinvestasikan baik dalam merek yang kuat, maupun dalam iklan, menunjukkan pertumbuhan secara keseluruhan sebesar 21% selama 10 tahun. Merek yang diinvestasikan dalam iklan yang kuat naik hanya 27% dari nilai merek, sedangkan pengeluaran untuk merek yang kuat saja, menikmati pertumbuhan 76% nilai merek.

Temuan ini seakan seakan janggal. Bukankah merek harus dikomunikasikan, khususnya dengan iklan? Sebagian benar, namun ada juga yang kurang pas. Setidaknya, temuan itu mengukuhkan anggapan pakar brand, David A Aaker yang menunjukkan bahwa pemasar sering terjebak pada hanya melakukan positioning statements.

Akibatnya, mereka terlalu disibukkan dengan kegiatan untuk menemukan strategi komunikasi merek melalui iklan misalnya. Karena itu mereka hanya fokus pada atribut produk; atau aspek fisik dari merek di sisi lain, sementara sisi lain yang juga penting, yakni kepribadian merek, simbol atau asosiasi organisasi dikorbankan.  

Intinya, membangun merek lebih dari sekadar dengan komunikasi, khususnya beriklan. Membangun identitas merek jauh lebih penting karena mengembangkan identitas merek berarti membangun kekayaan, tekstur dan kedalaman merek. Ambil contoh, kebersihan adalah nilai inti dari restoran McDonald. Namun apakah Anda pernah melihat kebersihan restoran dalam strategi komunikasi konsumen (iklan) mereka.

Mengembangkan identitas merek seperti kebersihan restoran tadi merupakan investasi yang membutuhkan banyak waktu, uang dan upaya pada pada semua tahap organisasi. Dan itu adalah sesuatu yang merupakan bagian penting dari budaya yang secara aktif dikomunikasikan kepada satu kelompok sasaran kunci, yakni karyawan McDonald.

Lalu apa hubungannya dengan positioning? Meskipun merek dapat dan harus memiliki hanya satu identitas, namun merek dapat memiliki beberapa pernyataan positioning yang berbeda, tergantung pada kelompok sasaran. Hal ini mungkin terdengar seperti ajaran sesat.

Tetapi jangan lupa, bagian penting dari definisi sebuah pernyataan positioning adalah bahwa itu adalah unsur-unsur yang secara aktif dikomunikasikan kepada khalayak sasaran. Itu berarti, Anda boleh memiliki banyak sasaran yang berbeda untuk komunikasi Anda. Karena itu, merek Anda boleh memiliki pernyataan positioning yang berbeda yang ditujukan untuk masing-masing khalayak sasaran.

Sekali lagi kita lihat McDonald sevagai cotnoh. Merek ini pada dasarnya berfokus pada aspek yang berbeda dari identitasnya yang tergantung pada kelompok sasaran. Ronald McDonald adalah ikon kunci dan identitas inti untuk raksasa makanan cepat saji. Dia adalah komponen kunci dari positioning yang nancap di benak pikiran anak-anak.

Positioning ini juga mendominasi orang dewasa karena Ronald McDonald adalah tempat yang bisa ditemukan dimana-mana. Demikian juga Coke yang menggunakan  pernyataan positioning yang berbeda, tergantung pada target khalayaknya seperti ibu-ibu yang berbeda dengan remaja misalnya.

Artinya, menciptakan pernyataan positioning memang penting. Akan tetapi identitas merek sangat penting untuk membangun kesuksesan dari sebuah merek. Ini karena identitas merek itulah yang sebenarnya bisa membangun brand positioning.