Tidak hanya
menyampaikan pesan kepada khalayak sasaran, melalui media sosial, brand juga
bisa mendengarkan percakapan yang terjadi di antara konsumen netizen.
Bagi
pemasar nilai media sosial terletak pada kemampuannya untuk mengumpulkan
komunitas kepentingan, mengidentifikasi segmen demografi tertentu dan dengan
demikian memungkinkan pemasar untuk melibatkan segmen dan audiense secara tepat.
Tujuannya adalah untuk mendapatkan manfaat penjualan melalui interaksi komunitas
tersebut dengan merek, dengan produk atau layanan, dan menyaring informasi yang
bisa menciptakan preferensi dan akhirnya membeli.
Aqua
mulai aktif di ranah media sosial sejak 2009 melalui dua akun media sosial
paling populer di Indonesia, Facebook dan Twitter. Menurut Brand Manager Aqua Joshua
Gunawan, sosial media sangat dibutuhkan untuk berkomunikasi atau berinteraksi langsung dengan konsumennya. “Sebagai brand yang
sudah cukup besar, Aqua mempunyai kebutuhan untuk menggunakan media sosial. Ini
penting untuk membangun kedekatan dan engagement
dengan konsumen serta untuk membangun komunikasi dua arah,”
ujarnya.
Jika
pada program kampanye sebelumnya melalui channel konvensional dan brand activation Aqua hanya memasang
objektif untuk brand exposure, sekarang setelah memperluas
jangkauan kampanye menggunakan media sosial, Aqua mematok target menciptakan
percakapan. “Istilahnya connect the dot,
yakni apapun yang dilakukan di channel lain diintegrasikan ke social
media. Kami gunakan social media untuk menambah jangkauan
(reach) dan memicu percakapan dengan
konsumen mengenai program-program kampanye Aqua,” jelasnya.
Menurut
Joshua, Aqua menyadari betul bahwa media sosial merupakan channel untuk
komunikasi dua arah sehingga brand bisa bertanya dan mendapat masukan
atau respon langsung dari konsumennya. Karena itulah, katanya, Aqua menggunakan
media sosial untuk kampanye “It’s in Me,” yang merupakan kampanye untuk mengajak
masyarakat memulai hidup sehat dari sekarang. Program yang melibatkan artis,
atlet nasional serta sejumlah figur publik sebagai brand ambassador ini diluncurkan medio 2011 lalu.
Agar
para brand ambassador ini bisa berkomunikasi dua arah dan
menyampaikan endorsement-nya tentang hidup sehat kepada khalayak
sasaran, Aqua menggunakan media sosial Twitter. Jadi, kata Joshua, para brand ambassador itu tidak hanya muncul
di iklan televisi. Edukasi di media konvensional, menurut Joshua, objektifnya
lebih untuk eksposur saja—karena pesannya satu arah sehingga juga belum
diketahui bagaimana respon dan tanggapan masyarakat terhadap ajakan untuk hidup
sehat tersebut.
Sementara
itu, melalui media sosial di mana komunikasi dan interaksi berlangsung secara
dua arah antara brand dan khalayak, Aqua dapat men-track tanggapan atau
respon khalayak. Inilah keunggulan media sosial yang tidak dimiliki oleh
channel konvensional, tutur Joshua. Kendati dalam brand activation berjenis event terdapat peluang untuk
terjadinya interaksi langsung, lanjutnya, interaksi tersebut sifatnya terbatas.
Sedangkan di media sosial, katanya, interaksi tersebut sangat tidak terbatas
dengan jumlah khalayak yang besar dan responnya relatif lebih intense.
Selain
itu, lanjutnya, melalui media sosial, interaksi tidak hanya terfokus pada
kampanye yang tengah berlangsung, tapi beragam pesan bisa disampaikan. Aqua
leluasa merancang topik pembicaraan dengan konsumennya.
Tidak
hanya menyampaikan pesan kepada khalayak sasaran, melalui media sosial, brand
juga bisa mendengarkan percakapan yang terjadi di antara konsumen netizen. Dari
percakapan itu, katanya, seringkali kita bisa menemukan consumer insight.
“Karena itulah, sebelum berbicara menyampaikan sesuatu kepada khalayak
sasaran di media sosial, kami akan terlebih dahulu mendengarkan konsumen kami
di media sosial. Dengan mendengarkan, kami jadi tahu topik apa yang mereka
percakapkan dan mereka minati,” kata Joshua.
Dengan
mengetahui isi percakapan mereka, lanjut Joshua, akan lebih mudah bagi brand untuk
mencari area atau topik yang sesuai dengan kampanye yang sedang disampaikan
brand. “Dan kemudian kami gunakan bahasa yang sederhana dan bergaya percakapan
agar bisa terjalin komunikasi yang baik dengan konsumen,” papar Joshua.
Apa
saja bisa diangkat jadi topik pembicaraan? Menurut Joshua. Ini terkait dengan
segmentasi follower atau fans Aqua.
Pada Facebook Sehat AQUA di mana fans Aqua sebagian besar adalah ibu
rumahtangga berusia produktif, Aqua memberikan tips untuk banyak mengonsumsi
air putih pada saat haid. “Do you know, perempuan yang sedang haid
disarankan untuk banyak mengonsumsi air putih karena ada cairan ekstra yang dikeluarkan dari tubuh.” Demikian salah
satu tips yang ditulis di wall Sehat AQUA. Pada kesempatan lain, Aqua mengajak audience-nya
untuk men-share resolusi 2012 .
Aqua
tidak alpa melakukan tracking untuk mengetahui segmentasi follower, friend atau fans-nya
di social media. Berdasarkan
penelusurannya, diketahui bahwa fans Aqua di Facebook sebagian besar
berada di usia produktif 20-35 tahun dan mereka kebanyakan ibu rumahtangga yang
aktif menggunakan internet di ponselnya atau di Blackberry. Segmentasi ini
hampir sama dengan di Twitter.
Agar
komunikasi dan interaksi via media sosial berlangsung secara konsisten dan
berkelanjutan, Aqua menyediakan tim khusus untuk mengelola akun Facebook dan
Twitter-nya. Komite khusus yang bertanggung jawab mengelola media sosia ini
berasal dari berbagai departemen (marketing, corporate communication, human
resources dan operational). Komite ini bekerjasama dengan agensi khusus yang
berkompeten dalam media sosial. Komite yang diketuai oleh orang setingkat
manajer (social media manager) ini, kata Joshua, bertugas
memonitor setiap percakapan yang terjadi agar tetap relevan dan komunikasi yang
terjalin dengan fans, friends, atau followers berjalan
harmonis.
Supaya
interaksi ini mengimbas ke channel digital lainnya, lanjut Joshua, Aqua
juga merancang Website yang menarik dan interaktif. “Kami benar-benar
memperhatikan bagaimana user experience saat
merancang Website,” ucapnya.
Tentang
risiko yang timbul saat berkomunikasi dengan media sosial, Joshua mengakui
bahwa hal tersebut sangat mungkin terjadi karena media sosial adalah area
terbuka di mana semua orang bisa bebas mengungkapkan segala sesuatu. Tidak bisa
dihindari jika ada followers atau friends yang mengeluarkan suara sumbang
terhadap brand, katanya. “Kami menerima semua masukan dari konsumen dan
menghadapinya dengan baik. Input apa pun yang masuk, kami hargai dan kami
tindak lanjuti dengan menelpon friends
atau followers tersebut melalui 'AQUA
Menyapa' agar bisa berkomunikasi langsung dengan kami dan menanggapi input yang
disampaikan,” katanya. (Penulis dan Peliput: W. Setiawan)
Tidak ada komentar:
Posting Komentar