Revisi Marketing Plan atau Anda akan Dikalahkan Pesaing - Change Now or Die

Hipotesis Anda tentang situasi pasar tahun ini mungkin tak terbukti. Kondisi ekonomi sekarang melemah. Anda harus melakukan perubahan. Kenapa? Melakukan hal yang sama dalam lingkungan ekonomi yang masih belum menentu seperti sekarang ini dan mengharapkan hasil yang sama adalah keputusan paling buruk.

Situasi ekonomi saat ini benar-benar menantang pemasar. Ketika daya beli masyarakat menurun sementara harga bahakn baku meningkat, pemasar ditantang untuk menemukan cara-cara baru sehingga pekerjaan pemasaran berjalan lebih efektif, mendapatkan lebih banyak dari yang diinvestasikan untuk pemasaran, mengukur dan berhitung secara cermat keputusan pemasaran yang  dilakukan.

Singkatnya, pemasar harus melakukan perubahan. Bila tidak, sulit bagi perusahaan untuk mencapai hasil yang ditargetkan, kalau tidak mau dikatakan tergilas oleh perubahan itu sendiri. Melakukan hal yang sama dalam lingkungan ekonomi yang masih belum menentu seperti sekarang ini dan mengharapkan hasil yang sama adalah keputusan paling buruk.

Strategi pemasaran yang disusun pertengahan atau akhir tahun lalu, pada dasarnya hanyalah sebuah  hipotesis. Ini tebakan terbaik dari tim pemasaran atas situasi yang akan datang dan bagaimana langkah-langkah memanfaatkan situasi tersebut untuk mendapatkan hasil yang diharapkan. Sepanjang kuartal pertama kemarin, mungkin pemasar telah menerapkan strategi pemasaran dengan seperangkat pendukung tindakan terkoordinasi untuk mengejar tujuan dan sasaran tertentu.

Tapi bagaimana jika target tidak tercapai? Bagaimana jika tindakan pemasaran tidak membuahkan hasil yang diinginkan? Jika perusahaan dalam situasi seperti ini, hipotesis Tim pemasaran tidak terbukti atau gagal. Itu juga bisa dianggap sebagai isyarat bahwa perusahaan harus melakukan revisi atau penyesuaian agar dalam waktu yang tersisa perusahaan bisa mencapai target.

Strategi sebagai bagian dari marketing plan klasik biasanya dibangun oleh dua elemen: analisis situasi dan rencana taktis yang terinci. Analisis situasi adalah kajian mendalam dari suatu bisnis. Ini mencakup informasi tentang pelanggan dan pesaing, review tren kunci dalam industri, analisis hasil bisnis baru dan penilaian atas perubahan-perubahan, termasuk perubahan teknologi.

Bila Anda sekarang bertahan dengan target Anda, rincian rencana itulah yang seyogyanya harus berubah. Rencana rinci memberikan gambaran atas semua secara lebih spesifik; itu mencakup semua tindakan yang akan dilakukan dan menjabarkan unsur-unsur tertentu dari masing-masing bagian. Bagian dari rencana ini sering diselenggarakan oleh fungsi; ada bagian iklan dan bagian promosi dan bagian harga, serta distribusi.

Saat ini, bisnis tidak semudah tahun lalu; pelanggan makin menuntut dan pesaing hampir selalu sulit untuk diikuti atau dilawan. Pemasar saat ini bekerja dalam tekanan yang luar biasa. Mereka harus secara cerdik menyeimbangkan antara penjualan dalam jangka pendek dengan membangun bisnis dan merek yang kuat yang terus berkembang dalam jangka panjang.

Direktur Niaga PT Garuda Indonesia, Handayani, sesaat sebelum tampil sebagai pembiacara dalam Indonesia Brand Forum beberapa waktu lalu mengatakan kepada saya bahwa pihaknya bekerja hampir 24 jam sehari – sejak diangkat Desember lalu -- sehingga bisa membuat perusahaan yang tahun lalu rugi trliunan rupiah itu kini menjadi untung.   

Ada tiga isu penting terkait marketing plan saat ini yang sangat menantang pemimpin pemasaran. Pertama, ledakan data. Sederhananya, pemasar saat ini dihadapkan pada tsunami informasi yang jauh lebih besar daripada sebelumnya. Begitu biaya teknologi makin rendah, secara kuantitas data tumbuh secara dramatis. Bila Anda mencari suatu artikel di mesin  pencarian Google misalnya, hampir setiap topik Google akan menunjukkan jutaan hits.

Dengan kata lain, kalangan pebisnis saat ini bisa dengan mudah mendapatkan informasi penjualan menit demi menit, kota demi kota dan item per  item. Ledakan data, dalam banyak hal, adalah indah. Tetapi di balik itu adalah adanya masalah. Disini pemasar harus menemukan cara yang pas untuk memproses informasi dan membuatnya menjadi bermakna. Faktor ini jauh lebih mudah diucapkan daripada dilakukan.

Faktor kedua adalah meningkatnya ragam alat pemasaran yang bisa dipilih. Dua puluh tahun yang lalu, pemasar hanya memiliki beberapa jaringan televisi yang berbeda. Sekarang, ada ratusan jaringan televisi dan jutaan situs web. Memilih di antara mereka adalah persoalan sendiri dan itu hanya mungkin bermakna bila difahami dan dianalisis.

Isu ketiga dan yang paling signifikan adalah ekonomi nasional dan dunia yang merosot. Penurunan ekonomi pada akhir 2008 dan awal 2009 telah mengejutkan hampir setiap pemimpin bisnis dan ekonomi. Awal tahun ini, situasi berualng kembali meski dengan derajat yang tidak separah 2008. Namun, itu cukup mengejutkan banyak pihak. Betapa tidak, di tengah-tengah euphoria politik dengan hadirnya kepemimpinan nasional baru, tiba-tiba muncul data bahwa pertumbuhan ekonomi selama kuartal pertama tahun ini tidak seperti yang diperkirakan.

Dalam situasi pasar yang masih belum menentu seperti sekarang ini, sulit bagi pemasar untuk melakukan prediksi dan lebih berisiko. Pada saat kondisi pasar normal, ketiadaan anggaran pemasaran berarti Anda hanya kehilangan kesempatan. Tapi dalam situasi pasar yang bermasalah, memotong anggaran pemasaran ibarat membuat tabungan pada jaket penyelamat.

Tidak semua perusahaan memiliki kinerja buruk atau gagal selama ekonomi melemah. Beberapa perusahaan malah semakin bagus kinerjanya dan bahkan tumbuh. Ford misalnya, selama kuartal pertama tahun ini mencatat pertumbuhan penjualan sekitar 17 persen. “Meski pasar masih lesu, penjualan kami secara keseluruhan dari semua jenis masih positif karena mengalami pertumbuhan sekitar 17 persen,” kata Communications Director PT FMI, Lea Kartika Indra di Surabaya, Kamis (28/5).

Peningkatan penjualan ini, terang Lea, didukung melonjaknya permintaan untuk tiga varian terbaru yakni Ford Fiesta, EcoSport dan Ford Ranger. Selebihnya, penjualan merata untuk semua tipe mobil Ford. “Kami berharap pada kuartal kedua sampai di akhir tahun nanti bisa tetap tumbuh positif,” katanya.

Dari fenomena ini tampaknya ada pandangan yang berbeda terhadap kelesuan ekonomi. Beberapa perusahaan melihat resesi sebagai ancaman. Ini terjadi di banyak perusahaan sehingga mereka meresponnya dengan memangkas anggaran atau melakukan penghematan. Sementara itu banyak juga perusahaan yang melihat resesi sebagai peluang. Mereka memperkuat bisnisnya, berinvestasi secara agresif dan berambisi menyalip pesaing mereka yang lebih lemah.

Sebagai contoh, merek rokok Camel dan mobil Chevrolet berhasil merebut posisi pasar dari pesaing mereka melalui kampanye pemasaran yang agresif selama Depresi Besar di Amerika Serikat pada tahun 1930-an. Procter and Gamble (P&G) juga tercatat sebagai perusahaan yang tidak memangkas  pengeluarannya selama periode resesi. Saat itu, P&G banyak mempromosikan beberapa merek terkenal semisalnya, Camay, Ivory, dan Crisco.

Perusahaan lain, seperti  Saturnus -- Divisi GM -- dan Intel Corporation juga banyak berinvestasi selama resesi  1990-1991 untuk meningkatkan posisi daya saing mereka. Intel misalnya, meluncurkan kampanye   "Intel Inside" untuk membangun merek, dan secara agresif mempromosikan merek Intel pada saat pesaingnya memperkecil anggaran iklannya. Demikian juga, DeBeers yang agresif meluncurkan kampanye pemasaran "Shadows" secara global selama resesi 1989-1990.

Merek lainnya, Renault agresif memperkenalkan merek Clio dengan harga tertinggi kedua dalam kategorinya. Saat resesi makin dalam, Barclaycard menginisiasi merek dengan cara mere-launch secara agresif mereknya dengan tujuan meningkatkan pangsa pasarnya melalui akuisisi. Selain merek-merek tersebut, merek atau perusahaann lainnya seperti BMW, Cisco, Dell, dan, Wal-Mart juga melihat resesi sebagai kesempatan. Mereka berinvestasi secara agresif dengan harapan dapat menangkap posisi pasar pada saat pesaing mereka melemah.

Studi yang dilakukan McGraw-Hill Research’s Laboratory of Advertising Performance terhadap 600 perusahaaan di AS menyebutkan bahwa selama resesi 1980-1985, perusahaan-perusahaan yang mempertahankan atau meningkatkan belanja iklannya selama resesi 1981-1982 memiliki rata-rata pertumbuhan penjualan secara signifikan yang lebih tinggi dibandingkan perusahaan yang tidak beriklan. Itu terjadi selama kemerosotan ekonomi dan tiga tahun berikutnya. Demikian pula, selama resesi 2001, perusahaan yang mempertahankan atau meningkatkan kampanye pemasarannya, pangsa pasar meningkat dua kali saat resesi berlalu.

Dari fenomena tersebut  dapat dikatakan bahwa pada dasarnya pada proaktif marketing dapat menyelamatkan atau bahkan meningkatkan kinerja perusahaan atau merek pada terjadi kelesuan ekonomi. Perusahaan proaktif adalah perusahaan yang secara kreatif mengambil langkah strategis yang diperlukan untuk memanfaatkan situasi kelesuan ekonomi.

Dalam konteks ini, perusahaan dengan cepat memodifikasi rencana pemasarannya disesuaikan dengan perubahan lingkungan yang terjadi. Jadi pemasaran proaktif dapat dilihat sebagai manifestasi dari kemampuan yang dinamis dimana perusahaan memanfaatkan sumber daya internal dan kemampuan (rencana pemasaran dan investasi) dan kendala eksternalnya (resesi) untuk mengatasi perubahan di pasar.

Pemasaran proaktif dapat dilihat sebagai perilaku memutarbalikkan kondisi luar - dalam batasan tertentu -- dan memanfaatkan perubahan ini untuk keuntungan dengan berinvestasi dalam pemasaran. Dalam kaitan itu, sangat penting bagi perusahaan untuk memahami bahwa pelanggan potensial merespon secara berbeda selama masa resesi. Mereka menjadi lebih diskriminatif dalam keputusan pembelian mereka dan lebih responsif terhadap berbagai jenis pesan.

Disini pengiklan tidak boleh berasumsi bahwa audiens yang sama akan merespon sama untuk setiap pesan atau komunikasinya. Selama resesi, pelanggan baru mungkin datang dari tempat yang berbeda dari sebelumnya. Prospek yang dulunya non-responsif bisa menjadi responsif, dan pelanggan setia pesaing Anda mungkin memberikan perhatian lebih pada merek Anda karena pesan dan komunikasi yang Anda lakukan tepat.