Praktek marketing
tidak hanya bisa mengandalkan hal-hal yang bersifat ilmiah. Intuisi
kadang-kadang diperlukan. Data dan intuisi itulah yang seringkali membuat
agency berhasil.
Tanyakan kepada pemilik atau pengelola merek, apa yang
mereka butuhkan dari seorang atau agency – apakah itu public relations,
advertising, atau media – jawaban yang tak pernah lepas adalah kreativitas. “Kami akan
melihat apakah mereka cukup sensitive dan kreatif,” kata Ira Noviarti,
Marketing Manager PT Unilever Indonesia Tbk, lima tahun lalu.
Sepeti diketahui, pemilik dan pengelola merek menghabiskan dana
ratusan juta hingga miliaran rupiah pada dasarnya adalah untuk membayar
kreativitas para praktisi PR, periklanan, dan agency lainnya. Karena kreativitas
itulah program public relations misalnya menjadi unik dan efektif.
Beberapa tahun lalu, saya mengikuti seminar riset komunikasi
yang diselenggarakan oleh STIKOM LSPR Jakarta. Peserta dan pemakalah berasal dari berbagai perguruan tinggi di Jakarta maupun luar Jakarta .
Bahkan ada yang dari Malaysia
dan Australia .
Puluhan pemakalah menyampaikan hasil risetnya. Mereka dibagi-bagi dalam
kelompok berdasarkan minat.
Saya memilih ikut kelompok yang membahas tema public
relations. Salah satu pembicaranya – dari Universitas Pelita Harapan –
menyampaikan makalah tentang evaluasi public relations. Dia menyebutkan bahwa
program public relations selalu diawali dengan riset dan diakhiri dengan riset.
Yang pertama untuk mengenali persepsi konsumen awal, dan riset kedua untuk
mengetahui hasil dari upaya melalui program PR yang dilaksanakan.
Bila kita mengikuti literatur marketing, kita akan
dihadapkan pada pertanyaan sudahkah yang kita lakukan itu berdasarkan data riel
di lapangan? Sudahnya data yang kita punyai itu mewakili apa yang sebenarya
terjadi di lapangan? Marketers dengan kemampuannya untuk mengidentifikasi
kebutuhan tersirat konsumen mengembangkan produk untuk memenuhi kebutuhan
tersembunyi itu. Keberhasilan produk memposisikan sebagai produk yang berbeda dan
menuhi kebutuhan konsumen sangat dipengaruhi oleh kemampuan tersebut. Sebab
kalau hanya sekadar mengandalkan kebutuhan yang nampak – misalnya melalui
wawancara – kebutuhan itu juga akan dibaca oleh pemain lain. Mereka juga akan
ramai-ramai memenuhi kebutuhan tersebut.
Saat ini misalnya, ada kecenderungan masyarakat untuk hidup
lebih sehat. Semua orang tahu itu. Persoalannya, bagaimana mereka hidup sehat
dan apa produk yang benar-benar mereka perlukan itu seringkali tak pernah
muncul. Mereka mungkin produk sari buah misalnya. Namun, kita tak pernah tahu
produk sari buah apa yang benar-benar mereka butuhkan.
Beberapa hari
lalu, saya bertemu dengan Bambang Sumaryanto, bekas Direktur P&G Indonesia.
Dia bercerita bagaimana P&G membantu para korban bencana alam di
Yogyakarta, empat tahun lalu. Menurut Bambang, sebelum menyalurkan bantuan,
P&G mengirim suatu Tim untuk mencari informasi bantuan yang sebenarnya
dibutuhkan oleh para korban sehari setelah bencana. Pada kunjungan pertama,
tim-nya menjumpai dan berdialog dengan para korban. Tim-nya menjumpai sebagian
korban tidur dan tinggal di tnpat-tempat terbuka. Karena itu, mereka minta
bantuan tenda.
Tenda memang yang
paling mereka butuhkan. Namun, Tim P&G memutuskan lain. Mereka akan
membangun rumah sederhana triplek, bukan tenda. Kenapa? P&G melihat bahwa
yang sebenarnya mereka butuhkan bukan tenda yang hanya bisa membuat mereka
berteduh selama hitungan hari. Yang mereka butuhkan adalah rumah yang bisa
mereka manfaatkan untuk ”masa” beberapa bulan, waktu yang mereka butuhkan untuk
menunggu bantuan dan memperbaiki rumah mereka yang runtuh.
Kedua, P&G
memprediksi akan banyak tenda berdatangan. Kenapa? Pada kunjungan pertama, Tim
P&G menjumpai bahwa pada setiap pertemuan antara korban da donator lain,
sebagian besar koran mengemukakan kepada calon donator yang mereka butuhkan
adalah tenda. Karena itu, pada minggu pertama, bantuan tenda berdatangan,
sehingga yang terjadi adalah terjadi kelebihan tenda. Banyak tenda yang tidak
termanfaatkan. Sementara itu rumah-rumah triplek yang dibangun P&G meski
anya pada satu desa atau wilayah, sampai beberapa lama masih dipergunakan oleh
korban.
Belajar dari
pengalaman itu, P&G lalu membiasakan diri untuk memberikan sesuatu yang
benar-benar menjadi kebutuhan para korban bila terjadi bencana. “Kita kan
menerapkan merketing. Mengenali dan memenuhi kebutuhan konsumen yang tidak
terungkap,” kata Bambang.
Beberapa tahun
lalu, sebuah artikel di McKinsey Quarterly menyebutkan bahwa kunci keberhasilan
dalam melakukan branding adalah membangun brand secara lebih scientific. Jika
manager dapat mengkombinasian antara kemampuan menerawang masa depan dengan
model statistik, mereka dapat membangun brand secara lebih baik dan efisien. Dengan
kata lain, lebih banyak data, lebih banyak regresi dan lebih banyak analisis
konjoin berarti persoalan branding terpecahkan.
Untuk menarik dan
mempertahankan perhatian audiens sasaran misalnya, pemasar menciptakan visual
yang menakjubkan, mencitakan kreatif, dan konten yang bercerita. Mereka
berpikir di luar apa yang telah dilakukan sebelumnya, dan membangun pengalaman
digital yang memungkinkan pengguna untuk terlibat dengan merek dengan
menggunakan cara-cara baru.
Pemasar juga
memanfaatkan data yang tidak seperti sebelumnya. Dengan alat seperti
otomatisasi pemasaran, CRM, dan perangkat lunak content marketing, pemasar
memiliki wawasan terhadap konsumen, memantau perilaku konsumen pada setiap tahap
pemasaran dan penjualan. Mereka melacak saluran yang lalu lintas informasinya
cukup sibuk dan kualitasnya tertinggi, dan jenis konten yang mengilhami
tindakan konsumen yang berharga.
Akan tetapi, pengalaman menunjukkan bahwa angka dan model
tidak selalu mendukung marketer. Bahkan ada kecenderungan malah melemahkan
ambisi marketer. Itulah, marketing memang bukan sekadar ilmu pengetahuan dan
praktek marketing tidak hanya bisa mengandalkan hal-hal yang bersifat ilmiah.
Intuisi kadang-kadang diperlukan.
Namun, tak ada yang bisa mendebat tentang
objectivitas riset. Juga tak ada yang bisa membantah pentingnya riset pasar untuk
mengetahui kebutuhan konsumen. Akan tetapi, seperti yang ditulis Tom Hinkes –
pemilik sebuah konsultan merek OutBranding di Advertising Age -- brand
marketing bukanlah sekadar science.
Ia membutuhkan analisis, disiplin dan pendalaman. Bahkan lebih dari itu,
marketing membutuhkan intuisi, pengamatan yang tajam dan visi.
Para marketer
besar adalah visioner, bukan sekadar penghitung. Mereka berhasil karena berani
menantang hal-hal yang konvensional. Kalau Yorrys Sebastian melakukan dan
mengikuti mindset periset pasar, dia tidak akan membuat program I like Monday. Betapa tidak, yang kasat
mata saat itu adalah banyak orang tidak suka dugem pada Minggu malam. Namun
Yorrys – semasih aktif di HardRock Cafe—justru menciptakan acara pada malam
Senin.
Dalam bukunya, Oh My Godness Yorrys menulis bahwa untuk menjadi kreatif, orang harus
berani bepikir yang tidak biasa. Dalam bahasa Hinkes, mereka melihat jauh melewati
horizontal yang nampak, sehingga bisa menciptakan produk yang jauh melampui apa
yang konsumen rasakan sebagai kebutuhan. ”Jika Edison melakukan riset pasar
sebelum menciptakan lampu pijar, tentu dia lebih suka menciptakan lilin besar
karena yang dibutuhkan masyarakat saat itu adalah lilin besar yang bisa nyala
lama,” tulis Hinkes.
Demikian pula, jika
pemilik Starbuck Howard Schultz melakukan riset pasar, dia pasti meluncurkan
produk seperti Pepsi Cola. Bagaimana tidak, pada saat Schultz membuka gerainya
yang pertama pada 1987, konsumsi kopi per kapita turun. Sebaliknya, konsumsi
minuman bersoda seperti Coca-Cola dan Pepsi naik.
Dari sisi
peneliti, mereka tidak pernah merasa ada pertentangan itu. Mereka sadar bahwa
riset pasar tidak menjamin suatu usaha atau keputusan berhasil. Akan tetapi,
analisis data hasil riset memiliki kemampuan memprediksi, termasuk prediksi
peluang kegagalan atau keberhasilan. Pada kondisi ya atau tidak itu, biasanya
pemilik atau pengelola merek mengundang agency.
Para pemilik
merek selalu mempersepsikan bahwa di dalam agency terdapat sekumpulan para
ahli. Para “tenaga ahli” inilah yang diharapkan membawa pengetahuan, keahlian,
pengalaman serta efisiensi yang tidak dimiliki perusahaan ke dalam perusahaan pemilik
merek. Para pemilik merek memiliki ekspektasi bahwa para agency ini memiliki
kemampuan untuk menemukan solusi dari berbagai masalah bisnis kliennya yang
kompleks. Dengan menghemat sejumlah besar uang klien atau merekomendasikan
peluang pendapatan yang atraktif, para agency menampilkan fungsi yang nilainya
luar biasa.
Saat ini semakin
banyak dan berkembang agency-agency baik public relations, media, maupun periklanan.
Mereka sangat kreatif, termasuk dalam membaca trend dan memanfaatkan media.Mereka
faham bahwa promo melalui periklanan misalnya, kini banyak mendapatkan pesaing.
Mereka tahu bahwa kreativitas merupakan selling
point mereka. Ini karena mereka sadar bahwa iklan – misalnya – yang efektif
biasanya kreatif (Shimp, 2003: 416).
Tidak ada komentar:
Posting Komentar