Menagapa Iklan Perlu Diulang-ulang?

Saya pernah ditanya mahasiswa tentang iklan yang diulang-ulang yang pernah marak. “Menyebalkan!” kata mahasiswa tadi. Tapi, jangan meremehkan. Katanya target marketer menanamkan brand awareness tercapai.

Ilustrasinya, bayangkan seorang pilot berpengalaman yang mencoba melakukan pendaratan pesawat di landasan pacu yang sibuk. Suatu saat perhatiannya terfokus pada konsol display, dengan hati-hati dia mengamati indikator kecepatan udara di kaca untuk memastikan bahwa tidak dia tidak mengalami stall. Di di sisi lainnya dia juga harus memastikan apakah dia tidak pernah melihat pesawat lain yang menghalangi landasan pacunya. Stall adalah kondisi pada saat sudut serang sayap melampaui titik saat gaya angkat dihasilkan. Pada saat ini sayap tidak dapat menimbulkan gaya angkat, dan pesawat tidak dapat terbang,

Secara intuitif, pada konsisi itu, satu kemungkinan adalah bahwa suatu saat pilot melihat pesawat. Namun, dalam sebuah studi oleh Haines (1991) dikatakan bahwa pilot terlatih dan berpengalaman dengan beberapa simulator penerbangan lanjutan menghadapi risiko bahwa ketika asyik memperhatikan indikator dalam konsol display, kemungkinan ada pesawat lainnya yang meski terlihat jelas menghalangi landasan pacu, namun sang pilot baru menyadarinya sehingga upaya menghindarkan pesawat dari tabrakan terlambat.

Peristiwa tersebut serng terjadi. Bahkan kemungknan hal tersebut yang bisa menjelaskan  banyaknya kecelakaan mobil yang terjadi akibat gangguan dan kurangnya perhatian. Inilah sebabnya mengapa berbicara melalui telepon seluler saat mengemudi adalah ide yang jelas buruk.

Namun, asumsi meresap bahwa fungsi mata berperan seperti kamera dan kesan subjektif kita akan adanya koherensi dan rincian mendalam tentang sebuah objek menyebabkan sebagian besar dari kita  menganggap bahwa kita melihat objek yang ada. Orang menagnggap bahwa seseorang melihat bisa dia membuka mata dan melihatnya. Padahal, meski seseorang melihat sesuatu namun belum tentu dia melihatnya.

Fenomena ini tidak mengherankan dan bisa terjadi seperti dilustrasikan diatas. Gambaran tersebut bisa terjadi dalam kehidupan sehari-hari seperti ketika seseorang melewati seorang teman tanpa melihat dia. Temuan beberapa penelitian menunjukkan bahwa perhatian seseorang terhadap bebeapa stimulus objek tergantung pada waktu seseorang mendeteksi dan bukan pada kecepatan.

Skenario ini adalah contoh dari yang diasebut psikolog sebagai in-attentional blindness (IB; Mack & Rock, 1998). IB menunjukkan kegagalan untuk melihat benda-benda yang sangat terlihat. Kita tidak bisa  melihat langsung ketika perhatian kita di tempat lain. Meskipun IB adalah fenomena visual, dia memiliki kesepadanan dengan kasus pendengaran dan indera  juga; misalnya. Kita sering tidak mendengar sesuatu yang dikatakan orang kepada kami jika kita "tidak mendengarkan."

Anda mungkin masih ingat iklan ini. “Batuk penonton? Minum OBH Combhi ha.!” Cuma dalam hitungan detik, laki-laki botak gemuk dan sipit itu tampil di layar kaca mengulang kata-katanya sampai tiga kali dalam iklan obat batuk OBH Combhi . Atau “Kacang kulit rasa, Oks banget!” kata cewek muda bergaya sensual sambil merem melek dalam iklan kacang Garuda. Itu juga diulang tiga kali dalam lima belas detik. Iklan Wafer Tanggo versi dua anak kembar juga begitu. “Berapa lapis? Ratusan!” dalam tempo singat ditayang ulang tiga kali.

Lima tahun lalu, ada tayangan iklan Tory Cheese Cracker yang juga diulang-ulang. Kreatifnya standar saja dan mencoba memaksakan memasukkan pesan kepada konsumen dengan cara menyebutkan merek secara berulang ulang. Maret 2015 lalu, saat mempromosikan Breakfast Wrap, McDonald’s juga me-repeat iklannya.

McDonald’s beralasan bahwa selama itu orang lebih tahu menu breakfast McDonald’s adalah Muffin. Dengan produk baru ini, McDonald’s menawarkan menu alternatif dari menu sarapan itu bagi orang yang tidak mau sarapan karena keterbatasan waktu. Sehingga orang bisa mampir ke outlet McDonald, beli dan langsung dibawa ke kantor.

Lalu apa reaksi kita pada iklan seperti itu? Sebel atau suka? Yang jelas saya yakin masih akan berderet iklan yang di-repeat dalam tempo pendek saat Ramadhan. Coba nanti simak pada detik-detik akhir menjelang berbuka puasa, atau pada saat ceramah agama akan dimulai. Beberapa iklan akan memanfaatkan tempo sesingkat itu dengan mengulang tayang potongan iklan.

Itu menunjukkan bahwa me-repeat iklan sebenarnya bukan kebiasaan baru. Dari dulu pun sudah biasa dilakukan. Kalau kelihatannya akhir-akhir ada yang melakukannya, mungkin karena yang dulu sukses lalu diikuti yang lainnya. Di samping itu, berkembangnya trik ini sejalan dengan masih berkembangnya paham tentang kekuatan key word dalam beriklan.

Sejak beberapa tahun lalu, iklan-iklan yang memanfaatkan kekuatan key word terbukti cepat populer dan dianggap berhasil mendorong pertumbuhan brand awareness sebagai salah satu hal yang dibidik dalam kegiatan beriklan. Masalahnya kemudian, apakah trik mengulang iklan atau istilah lain back to back itu efektif? Atau sukses untuk mendorong peningkatan sales produk?

Pengalaman serupa dialami Wafer Tanggo. Trik repeat sengaja dilakukan iklan Wafer Tanggo untuk mem-brain wash benak konsumen. Tindakan itu dipandang perlu, mengingat saat ini persaingan pasar bagi produk makanan jenis biskuit sangat ketat, sehingga konsumen perlu diingatkan terus tentang Wafer Tanggo. Sebuah sumber menyebutkan, dalam kurun tiga bulan pertama iklan ditayangkan, terjadi kenaikan volume penjualan Wafer Tanggo sampai 20 persen.

Jadi dengan kata lain, me-repeat iklan pada dasarnya merupakan langkah cost efisiency yang perlu dilakukan pada saat nilai iklan di televisi relatif tambah mahal. Nilai biaya iklan dapat dirasakan tinggi karena semakin banyaknya iklan yang ditayangkan di samping semakin banyak produk baru bermunculan dan krisis ekonomi yang masih berlanjut. Dalam rimba persaingan yang semakin lebat itulah diperlukan trik-trik khusus agar pertempuran merebut market share dapat dimenangkan. Pada kasus Wafer Tanggo langkah remainding brand dengan tik repeat iklan, dianggap berhasil meningkatkan share of voice yang berperan berperan penting meningkatkan brand purchasing.

Me-repeat iklan memang dalam rangka melakukan efisiensi biaya. Mereka nggak mau rugi dan benar-benar memanfaatkan waktu tayang iklan yang 15 detik. Atau mereka benar-benar memanfaatkan tayangan iklan yang cuma 5 detik sebagai bumper in bumper out. Dalam hal ini biaya menjadi faktor yang betul-betul diperhitungkan pengiklan.

Tetapi, repeat iklan berisiko merugikan pengiklan. Brand awareness mungkin bisa dicapai dengan trik repeat iklan karena brand terus menerus diremainding, tetapi apakah remainding yang diperoleh dengan cara seperti itu akan produktif. Impact-nya bisa nggak bagus.

Ada kesan pengiklan telah melakukan proses pembangunan brand awareness yang sangat memaksa. Cara seperti itu terlalu memaksa konsumen untuk mengingat brand, masalahnya kemudian apakah konsumen jadi senang atau malah rengang. Dikhawatirkan pemaksaan seperti itu akan mempengaruhi citra brand menjadi buruk. Terutama di segmen masyarakat tertentu yang tidak bisa lagi mengapresiasi iklan seperti itu.

Karena itu beberapa kearitf iklan jarang yang merekomendasikannya. Dengan kata lain, pengiklan berhati-hati dalam melakukan repeat iklan. Termasuk jika yang digunakan iklan-iklan yang lucu, karena iklan lucu pun bisa kehilangan gregetnya kalau diulang-ulang dalam tempo singkat. Lebih baik iklan tetap dipasang menyebar di segmen waktu yang berbeda-beda supaya iklan itu mampu menjangkau jumlah penonton yang lebih banyak dan beragam. Sebab di ulang-ulang dalam waktu yang singkat berarti penontonnya masih itu-itu juga.

Karena itu, sebaiknya dibuat iklan-iklan yang menarik atau lucu dengan pemasangannya yang disebar di berbagai segmen waktu. Dengan cara itu brand awareness akan tetap bisa didapat, sebab kekuatan sebuah iklan ada pada daya tariknya untuk mampu mencuri perhatian penonton dan membuat mereka terkesan.

Pengiklan yang melakukan repeat iklan, bukan tidak mengetahui konsekuensi yang bisa ditimbulkan. Bahkan mereka menyadarinya, sehingga bagi Wafer Tanggo misalnya, iklan yang di repeat hanya sekitar 40 persen dari total seluruh jam tayang iklannya. Mereka sadar bahwa iklan yang diulang-ulang akan sangat membosankan. Tetapi karena objektifnya memang mengejar target awarenes yang tinggi dalam waktu singkat, maka pilihan yang paling efisien adalah me-repeat iklan.

Diliuar itu, iklan yang di-repeat, memunculkan benturan kepentingan creatif iklan di satu sisi dengan kepentingan sales di sisi lain. Iklan yang sukses dari segi kreatif memang belum tentu sukses mendorong peningkatan sales produk. Sebaliknya iklan yang sukses pada aspek sales belum tentu sukses pada sisi kreatifnya.

Jadi trik me-repeat iklan tergantung objectiv-nya. Seorang pemasar jelas mengejar target sales, dan seorang creatif periklanan tentu selalu mengajak membuat iklan kreatif. Tapi yang penting jangan ada yang dikorbankan termasuk penonton. Bukankah iklan juga hiburan?