Pada awal 2008, para pendiri Honest Tea, sebuah perusahaan minuman kecil yang sangat sosial dan sadar lingkungan, mengambil langkah kontroversial. Mereka menjual 40 persen saham perusahaan mereka ke Coca-Cola.
Seth Goldman dan Barry Nalebuff mengambil keputusan itu dengan harapan Honest Tea bisa tumbuh lebih cepat melalui jaringan distribusi Coca_cola yang memang sudah dikenal banyak memiiki keunggulan.
Namun, tak lama kemudian kedua perusahaan berbeda pada isu penting: kata-kata pada kemasan yang menggunakan label Honest Kids pada salah satu produk mereka. Seperti diketahui, persyaratan yang ditetapkan dalam transaksi itu adalah bahwa Coke mengizinkan Honest Tea untuk mempertahankan kontrolnya atas semua produknya.
Akan tetapi, segera setelah kesepakatan ditutup, pejabat Coke meminta Honest Tea mengubah kata-kata pada kemasan minuman jus Honest Kid yang menjanjikan “tidak mengandung gula jagung fruktusa yang tinggi.” The New York Times menulis bahwa eksekutif Coke menafsirkan kalimat seperti sebuah sindiran implisit terhadap produk Coke yang beberapa di antaranya mengandung pemanis buatan yang kontroversial.”
Menurut Times, Coke mengusulkan kata-kata bernada anti-gula itu dihilangkan atau diubah ke “pemanis dengan gula tebu organik” atau “tidak banyak barang palsu.” Goldman terbang ke Atlanta untuk membicarakan masalah tersebut dengan mitra barunya.
Dia harus menjelaskan kepada pejabat Coke bahwa pesan “tidak mengandung gula jagung fruktusa yang tinggi.” adalah penting untuk orang tua yang ingin kepastian eksplisit bahwa tidak ada pemanis buatan produk Honest Tea.
Pada Maret 2011, Coke membeli saham mayoritas Honest Tea dan label pada kemasan Honest Tea masih mencantumkan “tidak mengandung gula jagung fruktusa yang tinggi.” Itu berarti Coke takluk pada kegigihan pengelola Honest Tea untuk mempertahankan kejujurannya seperti yang dicantumkan dalam label kemasan itu.
“Kejujuran dan transparansi benar-benar mendasar untuk merek,” kata Peter Kaye, Vice President of Marketing Honest Tea.
“Sebagian besar pemasaran kami sangat mudah dan langsung. Kami mencicipi banyak, yang memungkinkan kita untuk memiliki percakapan langsung dengan konsumen tentang bahan-bahan kami. Dan ketika kita beriklan itu sama sangat langsung dan mudah, membiarkan konsumen tahu tentang sederhana, lezat, bahan-bahan organik yang digunakan dalam resep kami.”
Menurut Times, Coke mengusulkan bahwa kata-kata anti-sirup akan baik dihilangkan atau diubah ke “manis dengan gula tebu organik” atau “Tidak banyak barang palsu.” Goldman terbang ke Atlanta untuk membicarakan masalah ini dengan mitra barunya.
Dia harus menjelaskan kepada pejabat Coke bahwa pesan “tidak ada tinggi fruktosa sirup jagung” adalah penting untuk orang tua yang ingin kepastian eksplisit bahwa sirup tidak dalam produk teh Jujur.
Pada bulan Maret 2011, Coke membeli saham mayoritas di perusahaan, dan label pada kemasan Anak Jujur masih mengatakan “Tidak tinggi fruktosa sirup jagung.” Pencantuman tersebut menunjukkan Coke pada dasarnya mengakui bahwa kejujuran dan transparansi benar-benar merupakan sesuatu yang mendasar bagi sebuah merek.
“Sebagian besar gaya pemasaran kami adalah langsyng dan terarah. Kami banyak membagikan sample yang memungkinkan Honest Tea memiliki percakapan langsung dengan konsumen tentang bahan-bahan kami."
"Ketika beriklan, kami juga melakukan hal yang sama, yakni mudah dicerna, langsung dan membiarkan konsumen mengetahui tentang kesederhanaan dan kelezatan bahan-bahan organik yang digunakan dalam resep kami,” kata Peter Kaye, vice-president of marketing Honest Tea, seperti dikutip pakar loyalitas pelanggan Chris Malone dan psikolog sosial Susan Fiske dalam bukunya The Human Brand: How We Relate to People, Products, and Companies.
Kejujuran memang sangat pentng bagi sebuah merek. Pada saat ketidakpercayaan konsumen terhadap lembaga-lembaga utama, seperti perusahaan-perusahaan besar dan pemerintah turun, Honest Tea memfokuskan dirinya pada transparansi dan langsung. Gaya pemasaran itulah yang membangun dasar yang kuat dan berkembang bagi kesetiaan konsumen.
Melalui penelitian, pakar loyalitas pelanggan Chris Malone dan psikolog sosial Susan Fiske menunjukkan bahwa orang berhubungan dengan perusahaan atau merek, dan bahkan produk yang mati sekalipun dengan cara yang sama seperti mereka mempersepsikan, menilai, dan mensikapinya manusia satu dengan yang lainnya.
Fenomena itu meenguatkan pendapat para psikolog, pelanggan menilai perusahaan seperti halnya mereka menilai orang juga. Malone sebagai penulis pendamping buku tersebut, mengatakan bahwa pelanggan membuat penilaian mereka langsung terhadap perusahaan dan produk mereka melalui “kehangatan dan kompetensi” yang mereka rasakan – atau tidak merasa – dari sebuah merek.
Karena orang menilai perusahaan sebagaimana mereka menilai seseorang, maka agar sukses, perusahaan perlu bekerja melalui hubungan pribadi dengan pelanggan mereka. Berdasarkan penelitian yang mereka lakukan, lebih dari 50 persen dari niat pembelian dan loyalitas pelanggan dapat dijelaskan oleh dua persepsi dasar manusia ini, sebelum mempertimbangkan tentang fitur atau manfaat. Sebagai pelanggan, mereka akan berpikir tentang “Saya mendapatkan siapa Anda sebenarnya, dan apa sih Anda itu sebenarnya.” Inilah esensi dari buku ini, kehangatan dan kompetensi.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar