Dalam beberapa kesematan,
saya selalu mengatakan bahwa brand activation adalah sebuah kegiatan pemasaran
interaktif yang melibatkan konsumen dan merek. Melaui interaksi itu konsumen
dapat memahami merek secara lebih baik dan menerimanya sebagai bagian dari
kehidupan mereka. Implikasinya, hubungan antara merek dan pelanggannya tidak
dalam jangka pendek melainkan jangka panjang.
Activation bisa
dibangun dengan menyodorkan asosiasi tokoh film ke dalam merek - apakah itu
disebut sebagai co-branding, embedded advertising atau placement di film yang kini
mendapatkan tempat lagi dalam dunia komunikasi pemasaran. Bagi sebagian merek,
langkah itu mungkin sekadar taktis, dan
menjadi sangat penting bagi merek-merek lainnya. Disini rantai makanan cepat
saji, McDonald, mungkin masuk dalam kelomok kedua.
Usai meraih sukses
memanfaatkan momentum euphoria film “Despicable Me 2” pada tahun 2013 lalu,
McDonald’s mengulang kembali kesuksesan itu. Kehadiran film “Minions” yang
menyedot animo masyarakat beberapa waktu lalu, dimanfaatkan McDonald’s untuk
consumer promotion.
Selama bertahun-tahun, McDonald
Global bekerja sama dengan Universal Studio, Dream Works dan rumah produksi
lainnya mengintegrasikan film populer ke dalam marketing plan. Banyak film
yang dimanfaatkan McDonald’s untuk
kampanye pemasarannya. Ada Despicable Me, Smurf, Shrek, Ice Age, Transformers,
Penguins of Madagascar, Kung Fu Panda, Spiderman, Star Wars, How to train your
Dragon 2, Peabody & Sherman dan Mega Mind, yang berhasil menunjukkan betapa
pentingnya film bagi McDonald.
Activation ini sama
seperti yang dilakukan dengan Shrek di masa lalu, tahun ini melalui salah satu
paket Happy Meals, McDonald’s memanfaatkan karakter Minions sebagai iming-iming
pembelian. Cukup dengan pembelian paket Happy Meals, konsumen berpeluang
mengoleksi karakter Minions dari empat jenis karakter yang disediakan. Mainan
yang didasarkan pada karakter dari film Minions itu bisa didapatkan di gerai
McDonald’s di seluruh Indonesia mulai 17 Juni hingga sebulan ke depan.
Untuk keperluan
tersebut, McDonald’s Indonesia menyiapkan 900 ribu Minions. Itu artinya, jumlah
tersebut mencapai tiga kali lipat dibandingkan dua tahun sebelumnya, yang hanya
300 ribu karakter Minions. Menariknya, dua tahun lalu, 300 ribu karakter
Minions langsung ludes dalam waktu kurang dari dua minggu. Begitu juga dengan
tahun ini. Tidak seperti biasanya, gerai MCDonlad’s tampak selalu ramai diserbu
konsumen, yang rela antre hanya demi mendapatkan koleksi Minions.
Secara global,
acitivation tersebut menunjukkan konsistensi McDonald’s pada upayanya untuk
tidak bermain dengan promosi harga. "Perlambatan ekonomi selama 2013-14 dan masuknya banyak pemain baru
memperlambat pertumbuhan penjualan cepat layanan restoran,” kata Kedar Teny,
direktur pemasaran dan digital, McDonald, India. "Para pemain yang lebih
agresif bereaksi dengan memperkenalan baik menu maun potongan harga.”
Hasilnya? Sebuah pasar
penuh sesak dengan pemain yang tanpa pembeda. McDonlad’s sepertinya ingin
keluar dari perangkap pasar tersebut. "Pada 2015, Minion memungkinkan kita
untuk memanfaatkan kesempatan itu untuk pindah dari outlet McDonald’s sebagai tempat yang nyaman ke tempat nongkrong
pilihan," kata Teny.
McDonald’s ingin
menawarkan sebuah live experiential marketing untuk membantu memposisikan merek
ke dalam pikiran konsumen. Caranya adalah dengan menarik dan emosional
melibatkan mereka dalam pengalaman pribadi. Activation yang dilakukan McDonald’s
memberi orang kesempatan untuk mencoba produk, mengajukan pertanyaan tentang
hal itu dan berpartisipasi dalam beberapa cara yang membuat mereka merasa
terpisah dari merek.
Hal ini dapat dicapai
dengan memadukan pengalaman fisik dan digital bersama-sama, sehingga para
peserta didorong untuk bermain aplikasi dan game, telah mereka foto yang
diambil atau naik realitas mobil dan sepeda simulator virtual. Tujuannya adalah
untuk mencapai orang-orang pada beberapa tingkat (emosional, rasional,
psikologis) sehingga mereka berjalan jauh dari acara mengingat apa yang seperti
sentuhan, rasa, dan merasakan produk bukan hanya membaca tentang hal itu.
McDonald’s membangun
basis pemasaran yang kuat melalui offline activation dan iklan televisi (TVC).
Untuk itu, activation dibuat sedemikian rupa sehingga menyentuh subjek di era
digital saat ini, yakni memberi fasilitas pada orang-orang untuk selalu hadir
di dunia maya melalui foto selfie. Juga memberi peluang kepada mereka yang
sering kehilangan moment menciptakan kenangan menyenangkan untuk masuk kenangan
'nyata'. Karena itu, kampanye ini menekankan pentingnya menghubungkan
orang-orang dan kenikmatan saat-saat offline.
Kampanye global
'Minion' yang dibuat oleh Leo Burnett memiliki dua versi, satu untuk anak-anak
(kiddie) dan lainnya untuk orang dewasa. Minion, sebuah prekuel Despicable Me,
populer di seluruh kelompok umur. Karenanya, kampanye yang diinspirasi oleh
makanan penutup Minion ini kemudian mengintegrasikan antara menu McDonald ke
dalam dekorasi toko. "Melalui kerjasama kami dengan Minion, kami mencoba
mendorong pelanggan untuk membuat suasana menjadi menyenangkan dan kenangan
saat-saat ketika makan di McDonald," kata RajDeepak Das, kepala kreatif,
Leo Burnett India.
Kampanye ini dilakukan
dengan pendekatan multimedia, termasuk platform seperti TV, radio, digital dan
outdoor, selain meningkatkan kualitas menu, merchandising, kontes di dalam toko
dan sebagainya. Outlet besar – dan beberapa staf berpakaian layaknya Minion --
didesain sedemikian rupa sehingga layaknya setting dalam film Minion.
Keterlibatan activation termasuk membagikan barang Minion seperti mainan,
bookmark, dan sebagainya.
"Minion didesain
masuk dalam menu kami. Selain peluncuran dua makanan penutup yang terinspirasi
Minion dan dekorasi di dalam toko, kami juga melibatkan pelanggan melalui
aktivasi digital di Facebook dan Twitter," kata Teny. Karena itu, kamanye
ini didesain tidak hanya di dalam outlet, tapi sampai konsumen keluar outlet
bahkan dimanapun mereka berada termasuk di rumah. “Minion akan mengambil alih
halaman kami di situs jejaring sosial populer dan akan berkomunikasi dengan
pelanggan melalui kosakata yang unik dan menyenangkan."
Pelanggan juga akan
mendapatkan kesempatan untuk memenangkan Minion goodie bag, tiket film dan voucher McDonald melalui media sosial. Di
India, rantai makanan cepat saji memiliki penggemar berbasis media sosial
sebanyak 1,2 juta pengikut di Facebook dan 7.000 pengikut di Twitter.
"Oleh karena itu, media sosial memainkan peran integral dalam strategi
komunikasi kami dan memungkinkan kita untuk terhubung ke kelompok pelanggan
yang lebih besar," kata Teny.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar