Percaya Tidak, Kampanye Pemasaran kini Sekarat!

Kampanye pemasaran sudah mati. Jika Anda masih berpikir tentang kampanye, itu pertanda Anda tidak mendengarkan pelanggan Anda, apalagi menanggapi kebutuhan mereka. Barangkali itulah makna dari kenapa kita diberi seoasang telingah, dua lubang hidung, dan dua mata, tapi satu mulut. Itu ertanda bahwa kita memang seyogyanya mendengarkan, melihat dan mencium fenomena yang ada di sekitar kita, baru kita berbicara.

Tak mengehrankan bila kemudian muncul anggapan bahwa saat ini sudah waktunya menggantikan gagasan kampanye dengan konsep baru: keterlibatan pelanggan adaptif. Keterlibatan pelanggan adaptive adalah tentang menangkap sentimen konsumen di setiap titik sentuh dan terus mem-fine-tuning tanggapan Anda untuk memenuhi pelanggan Anda, tidak hanya di mana mereka berada saat ini, tetapi juga di mana mereka akan berada besok.

Dengan kata lain, kampanye pemasaran tidak lagi efektif, karena kampanye tidaklah mencerminkan cara berpikir pelanggan. “Pelanggan tidak berpikir tentang hubungan mereka dengan kita sebagai kampanye,” kata Liz Miller, wakil presiden senior pemasaran CMO Council. “Mereka hanya memikirkan tentang hubungan mereka dengan kita sebagai bagian dari kehidupan sehari-hari yang paling relevan buat mereka.”

Karena itu, mulailah membangun keterlibatan dengan mereka. Ini bisa dimulai dengan mendengarkan suara mereka secara aktif. “Bila kita gagal mendengarkan, kita gagal untuk beradaptasi atau gagal untuk menjadi organisasi gesit yang bisa memenuhi tuntutan dan kebutuhan pelanggan kami,” kata Miller.

Sejak perkembangan teknologi informasi, dunia pemasaran terutama marketing communications cepat sekali berubah. Beberapa tahun lalu dunia pemasaran dihebohkan dengan marketing experiential. Kini dunia marketing communication masuk ke era komunikasi berbasis experiential. Ini yang disebut dengan era pengalaman.

Era ini antara lain ditandai dengan kemampuan pemasar untuk menyenangkan audiense dengan pesan-pesan berbasis pengalaman (content driven) yang bisa membuat pelanggan merasa tenggelam dalam nilai atau benefit emosional yang ditampilkan oleh merek. Bila Anda perhatikan iklan-iklan merek produk Unilever banyak yang menggunakan konten pengalaman, mulai cuci tangan hingga sikat gigi ramai-ramai.

Percakapan konsumen sering membuat kejutan bagi pengelola merek melalui banyak cara. Bisa jadi hal ini dimungkinkan karena pelanggan memiliki kepedulian tentang beberapa hal lebih dari yang pengelola merek sadari.

Dalam beberapa tahun terakhir, General Mills banyak belajar dari percakapan pelanggan tentang bagaimana keluarga memanfaatkan adonan Pillsbury, membentuk dan mendesain adonan untuk kesenangan dan keasyikan, bukan hanya sekadar memasak adonan itu. Berdasarkan pemahaman ini, General Mills merevitalisasi merek mereka yang telah uzur dengan berfokus pada nilai aktivitas keluarga yang sebenarnya telah ada di produknya.

Percakapan dengan pelanggan juga mengajarkan keada General Mills tentang melakukan bisnis yang lebih baik dari sebelumnya. "Percakapan kami dengan pelanggan sangat reaktif. Dan apa yang mereka lakukan untuk kita seakan mengukuhkan pentingnya afinitas terhada merek, produk, dan rasa," kata Fred Gorrochotegui, Senior Strategi Media Sosial General Mills.

Belajar lebih banyak tentang pelanggan Anda dari media sosial bukanlah hal baru tai bisa menghasilkan sesuatu yang baru. Beberapa tahun yang lalu, Sun Microsystems mengembangkan perangkat lunak tana tidak berbicara tentang kategori sebagaimana yang IBM, dan Microsoft kembangkan. Sebaliknya mereka berbicara tentang satu set alat yang tidak ada seorangun memerkirakannya. Dengan wawasan ini, Sun mengubah strategi, kembali mengalokasikan anggaran-nya ke pengembang alat yang tertarik, dan melompat di depan pesaing mereka.

Percakapan pelanggan juga seakan mengungkapkan bahwa pesan yang ingin disampaikan merek melalui  pemasaran tidak akan didengarkan. Pemasaran perlu ditingkatkan, target audiens berubah, atau perubahan produk mendasar dibutuhkan. Percakapan juga dapat mengungkapkan dukungan pelanggan. Dalam beberapa kasus, pelanggan juga dapat memecahkan masalah masing-masing melalui percakapan.

Data sosial dari percakapan di luar merek Anda – katakanlah tentang kategori produk atau target audiens – mengungkapkan wawasan tentang kepedulian konsumen dan mengapa mereka peduli. Hal ini sekaligus menginformasikan tentang langkah yang harus Anda lakukan dalam mengembangkan produk, merancang strategi bisnis, pesan dan positioning, serta taktik pemasaran Anda untuk memenangkan pasar.

Data sosial dari percakapan pelanggan juga memberikan wawasan merek, produk, dan konsumen yang dapat Anda terapkan saat mengambil keputusan pemasaran sehari-hari. Itu karena percakapan sosial menyediakan data yang kaya, real-time, sumber data yang terus diperbarui yang dapat digunakan untuk membuat keputusan cerdas.