Reorientasi Dalam Konsep Pemasaran Perguruan Tinggi

 

Pada awalnya, marketing perguruan tinggi ditujukan untuk merekrut calon mahasiswa sebayak-banyaknya. Orientasi itu kini berubah, marketing diorientasikan untuk membangun hubungan dan memberdayakan target market.

Dibandingkan dengan sector lainnya, marketing pendidikan tinggi relative masih awal. Coba Anda search melalui mesin pencari Google, berapa banyak literature tentang yang memberi bobot lebih pada marketing di bidang pendidikan tinggi. Seperti yang dikatakan Gray (1991) dan McMurty (1991) karakteristik target market pemasaran pendidikan tinggi untuk masih-masing perguruan tinggi yang begitu unik, membuat para pengelola perguruan tinggi mengembangkan strategi marketing sendiri sesuai dengan konteks lingkungannya ketimbang mengadopsi strategi dari luar.

Meski diakui bahwa ada kebutuhan dari target market yang universal. Penelitian-penelitian tentang motivasi seseorang memilih perguruan tinggi hampir selalu diorientasikan pada keinginan untuk meningkatkan kualitas hidup. Kualitas hidup disini bisa dilihat dari perspektif kualitas finansial maupun emosional. Penelitian yang dilakukan Dr. Sharyn Rundle-Thiele dan Nuray Buyucek dari Griffith University menunjukkan, lebih dari 60% memilih mengambil gelar master of marketing karena karir. Implikasinya, perguruan tinggi yang dipilih harus mendukung karir karir tersebut.

Pada realitanya, beberapa basis kajian pemasaran untuk perguruan tinggi mulai berkembang. Pada tahun 1995 misalnya, Foskett mengeksplorasi strategi pemasaran sekolah menengah. Penelitian itu menyimpulkan bahwa sebagian besar praktek pemasaran sekolah-sekolah di Inggris diklaim Foskett sebagai belum lengkap, terbelakang dan dibangun dengan strategi yang kurang fokus. 

Menjelang akhir 1990-an, perdebatan pemasaran pendidikan bergeser ke isu-isu pilihan dan rekrutmen siswa. Dalam konteks itu, Helmsley-Brown (1999) kemudian melakukan studi untuk melihat motif memilih kuliah. Kesimpulannya, meski awalnya siswa memilih “kecenderungan” dan bekerja dalam bingkai referensi sosial dan budaya, pilihan remaja juga bergantung pada informasi yang diberikan perguruan tinggi untuk membenarkan pilihan mereka dan mengumumkan keputusan mereka kepada orang lain. Karena itulah, strategi yang diterapkan saat itu lebih memfokuskan pada komunikasi yang ditujukan untuk menarik siswa masuk ke masing-masing institusi.

Pada tahun 2003, Maringe melakukan penelitian tentang pemasaran lembaga pendidikan tinggi di negara berkembang, menyimpulkan bahwa ide pemasaran masih disalahpahami. Bahkan karena besar kecilnya mahasiswa yang masuk menentukan hidup matinya perguruan tinggi, para pengelola perguruan tinggi, bahkan sampai ke level administrasi tertinggi, melihat pentingnya pemasaran sebagai titik sentral dari semua aspek fungsi perguruan tinggi. Hal ini yang membuat Gibbs (2002; 2007) gelisah sehingga mempertanyakan apakah pemasaran tidak justru yang meneyebabkan runtuhnya kredibilitas suatu perguruan tinggi.

Atas dasar itu, ada pemikiran bahwa konsep pemasaran perguruan tinggi hendaknya memberikan sesuatu yang berarti. Untuk itu, seperti yang diajukan Felix Maringe dan Paul Gibbs dalam buku Marketing Higher Education: Theory and Practice menyatakan bahwa aplikasi pemasaran dalam konteks perguruan tinggi hendaknya dibangun atas dasar tiga asumsi.

Pertama, pendidikan merupakan salah satu unsur penting dalam pembangunan masyarakat. Karena itu, kegagalan dalam memberikan nilai kepada masyarakat berarti mengingkari hak  masyarakat untuk menentukan nasib sendiri dan berkonstribusi dalam pembangunan. Implikasinya, karena pemasaran merupakan salah satu cara yang dapat memberikan dan menukarkan nilai, maka pendidikan perlu mengadopsi filosofi pemasaran sebagai bagian integral dari pembangunan dan cara mendeliver nilai tersebut.

Kedua, pendidikan tidak boleh dikomoditasikan. Pendidikan tidak seyogyanya dilihat sebagai bagian dari furnitur di toko dengan informasi harga di atasnya. Pendidikan merupakan sebuah proses dan hasil interaksi antara peserta didik, materi pembelajaran, instruktur atau fasilitator pembelajaran, serta berbagai sumber daya yang digunakan untuk membantu proses pembelajaran. Karena hal tersebut sangat penting, nilai-nilai pendidikan akan lebih efektif bila disampaikan melalui metode yang menggunakan perspektif pemasaran.

Ketiga, pemasaran merupakan sebuah konsep yang tidak sekadar berupa iklan dan promosi. Pemasaran harus dilihat dalam konteks pertukaran dan pengiriman nilai antara yang memberikan jasa pendidikan dan mereka yang berusaha untuk manfaat jasa tersebut. Dengan demikian, pemasaran bukan sekadar dilihat sebagai alat untuk mencapai tujuan tetapi sebagai proses membangun hubungan berdasarkan kepercayaan dan bertujuan memberdayakan klien atau pelanggan pendidikan tinggi.