Sebut Saja Dengan Employer Branding

Masa depan Indonesia sebagai tempat bekerja telah tiba. Mengalirnya investasi asing memaksa perusahaan, terutama lokal, harus bersaing berebut tenaga kerja cerdas dan berbakat. Ini memaksa perusahaan berpikir lebih kreatif tentang praktek kerja.

Hari-hari ini, perusahaan dipaksa untuk menumbuh dan mengembangkan individu karyawan berbakat mereka dan memahami hal-hal yang bisa memotivasi dan menginspirasi loyalitas karyawan berkinerja tinggi. Dalam konteks ketenagakerjaan, membaiknya ekonomi dan masuknya investasi asing di Indonesia memiliki dua konsekuensi.

Pertama, memaksa perusahaan bersaing berebut tenaga kerja cerdas dan berbakat. Kedua, memaksa perusahaan untuk terus menerus mengembangkan program untuk membangun loyalitas kayawannya, terutama yang cerdas dan berbakat. Bila tidak, perusahaan akan kalah bersaing dalam berebut tenaga kerja yang selanjutnya bisa saja mempengaruhi kinerja perusahaannya.

Bagi perusahaan lokal, perkembangan tersebut patut diwaspadai karena hari-hari ini perusahaan-perusahaan mutinasional mulai mengembangkan suatu konsep yang disebut dengan employer branding. “Kini perusahaan sadar pentingnya menerapkan employer branding kepada karyawan maupun kepada calon karyawan,” kata Mira Fitria Soetjipto, HR Director Microsoft Indonesia. 

Employer branding adalah proses mempromosikan sebuah perusahaan -- atau organisasi -- sebagai perusahaan pilihan untuk kelompok sasaran yang diinginkan, yakni mereka yang dibutuhkan, ingin direkrut dan dipertahankan sebagai karyawan perusahaan. Proses ini memfasilitasi kemampuan perusahaan dalam menarik, merekrut dan mempertahankan karyawan yang ideal atau yang disebut sebagai top talent – segmen tenaga kerja yang akan direkrut dan diharapkan membantu mengamankan pencapaian rencana bisnis perusahaan.

Jika employer branding adalah proses, employer brand adalah identitas sebuah perusahaan sebagai perusahaan pilihan. Ini berarti bahwa agar promosi employer brand efektif – dalam arti perusahaan dapat menarik karyawan saat ini dan masa depan – perusahaan harus memiliki sebuah identitas yang benar, kredibel, relevan, khas dan aspiratif. Untuk mencapai hal ini, penelitian yang luas perlu dilakukan   untuk memastikan bahwa identitas employer mengacu tidak hanya pada Top Talents tetapi juga tuntutan Top Management.

Employer branding adalah pendekatan yang relatif baru untuk merekrut dan mempertahankan calon karyawan berbakat dan terbaik dalam lingkungan merekrut yang semakin kompetitif. Istilah ini sering digunakan untuk menggambarkan bagaimana organisasi memasarkan penawaran kepada mereka yang potensial menjadi karyawan dan yang sudah karyawan, berkomunikasi dengan mereka dan mempertahankan loyalitas mereka, mempromosikan baik di dalam maupun di luar perusahaan, pandangan yang jelas tentang hal-hal yang membuat perusahaan berbeda dan diinginkan sebagai employer (Backhaus & Tikoo, 2004, hal. 120).

Employer brand memiliki potensi untuk menjadi sebuah konsep yang berharga, baik bagi manajer maupun akademisi. Manajer dapat menggunakan majikan merek sebagai payung bagi mereka agar dapat menyalurkan kegiatan perekrutan dan retensi karyawan yang berbeda menjadi sebuah strategi sumber daya manusia yang terkoordinasi.

Dengan demikian, employer dapat menggunakan merek mereka yang kuat untuk melibatkan karyawan mereka dengan cara emosional guna mencapai perubahan, hasil yang luar biasa atau meningkatkan daya tarik dan retensi karyawan. Menurut Dell & Ainspan (2001), sebuah organisasi yang memiliki employer brand yang kuat dapat menciptakan keunggulan kompetitif dengan membantu karyawan menginternalisasi nilai-nilai perusahaan dan membantu dalam meretensi karyawan.

Dalam konteks benefit, menurut Ambler & Barrow (1996), employer branding memberikan manfaat  fungsional, ekonomi dan psikologis bagi perusahaan. Agar manfaat itu dapat diperoleh, employer brand atau manajemen employer brand melibatkan unsur internal dan eksternal yang mempromosikan pandangan yang jelas tentang hal-hal yang membuat perusahaan berbeda -- dan diinginkan calon karyawan atau karyawan -- sebagai employer. 

Proses membangun employer brandingini , menurut Backhaus & Tikoo (2004), meliputi tiga tahap. Pertama, perusahaan mengembangkan konsep nilai tertentu untuk ditawarkan kepada calon dan karyawan saat ini. Proposisi nilai ini memberikan pesan utama yang disampaikan oleh sebuah employer brand dan biasanya dihasilkan dari audit karakteristik menyeluruh yang membuat sebuah perusahaan dipersepsikan sebagai tempat yang bagus untuk bekerja. Ambil contoh Microsoft. “Bagi kami, sebagai perusahaan global yang terdepan terutama di industri teknologi dan inovasi, masyarakat dunia sudah mengenal brand ini – Microsoft, sebagai perusahaan yang selalu mengedepankan inovasi kreatif serta teknologi,” kata Mira.   

Langkah kedua dalam employer branding adalah proses penawaran kepada pemasaran eksternal bahwa proposisi nilai tersebut menarik bagi pelamar kerja yang ditargetkan. Langkah ketiga melibatkan membawa janji merek dan memasukkannya sebagai bagian dari budaya organisasi.

Usulan ladi dari praktisi HR yang menyarankan lima langkah untuk mengembangkan employer brand yang kuat. Pertama, memahami organisasi Anda, kedua, menciptakan janji merek yang menarik bagi karyawan dan janji tersebut juga mencerminkan janji merek untuk pelanggan. Ketiga, mengembangkan standar untuk mengukur seberapa jauh merek memenuhi merek tersebut, keempat, perusahaan harus dengan tegas meminta semua orang di dalam perusahaan mendukung dan memperkuat janji merek,  dan kelima, melaksanakan janji tersebut (Berthon et al, 2005).

Menurut Ritson (2002) perusahaan dengan employer brand yang kuat berpotensi dapat mengurangi biaya akuisisi karyawan, meningkatkan hubungan karyawan, meningkatkan retensi karyawan dan bahkan menawarkan gaji lebih rendah untuk staf sebanding dengan perusahaan dibandingkan dengan perusahaan yang memiliki employer brand lemah. Gatewood et al. (1993) menemukan bahwa persepsi citra organisasi merupakan prediktor yang nyata dari keputusan calon karyawan dalam memilih sebuah perusahaan yang bakal dijadikannya sebagai tempat untuk bekerja.

Dalam membangun loyalitas karyawan, employer brand loyalty juga diakui sebagai konsep yang bermanfaat. Dalam koteks tesebut, pada dasarnya loyalitas terhadap employer brand dibentuk oleh elemen perilaku yang berkaitan dengan budaya organisasi dan elemen sikap yang berkaitan dengan identitas organisasi (Backhaus & Tikoo, 2004). Tapi tidak seperti dalam kasus produk, dalam pekerjaan perpindahan employer brand tidak bisa dilakukan begitu sering dan biayanya juga mahal (Davies, 2008). Dan employer branding yang efektif akan menghasilkan komitmen karyawan yang lebih besar sehingga meningkatkan retensi karyawan berbakat.

Manfaat lain dari employer brand yang kuat selain menarik pelamar yang lebih baik (Collins & Stevens, 2002; Slaughter et al, 2004), juga membentuk harapan tentang pekerjaan mereka nanti (livens & Highhouse, 2003). Sebab seperti diketahui, salah satu peran dari merek adalah untuk menciptakan dan meningkatkan kepuasan dan kepuasan memprediksi perilaku masa depan terhadap merek (Mittal & Kamakura, 2001). Atas dasar itu, kepuasan kerja memainkan peran yang sangat penting dalam menciptakan kepuasan pelanggan (Heskett et al, 1997) dan pemahaman tentang berbagai atribut citra employer brand dapat membantu memfasilitasi kepuasan pelanggan.