Meningkatnya kompetisi dan homogenitas produk makin memberi
peluang kepada pengecer untuk beralih dari satu produsen ke produsen lain. Ini
meningkatkan kebutuhan produsen untuk membangun hubungan yang kuat untuk menciptakan
loyalitas pengecer. Kunci membnagun hubungan yang kuat itu adalah memberikan
kepuasan pengecer.
Siapapun yang
menguasai rak toko, dia yang menguasai pembeli (Thomason et al., 2006).
Pernyataan akurat itu mencerminkan realitas baru yang dihadapi paara produsen consumer
good. Kenyataan ini mendefinisikan pergeseran yang terjadi dalam beberapa
dekade terakhir dari yang semula berfokus pada prioritas ekonomi produsen ke pengecer.
Dulu, produsen masih bisa mengatur pengecer, citra merek dan pembelian fitur
produk (Sharman, 1984). Namun, meningkatkan kompetisi dan homogenitas produk
makin memberi peluang kepada pengecer untuk beralih dari satu produsen ke
produsen lain. Kondisi ini memaksa produsen bersaing berebut pengecer (Mitchell,
2004).
Persaingan produk
yang makin ketat secara dramatis telah meningkatkan pilihan konsumen dan makin
pentingnya kekuatan merek. Akibatnya, pengecer telah menjadi kekuatan yang
memiliki pengaruh dominan terhadap
keputusan pembelian yang dilakukan konsumen (Sharman, 1984). Hasil penelitian
yang dilakukan (Thomason et al, 2006), melalui diferensiasi produk, citra merek
yang melemah, masih membuat konsumen tidak berpindah ke toko lain atau bekerja
ekstra untuk mendapatkan merek favorit mereka.
Temuan tersebut
seakan memberikan alternative baru bagi produsen tentang upaya mempertahankan
loyalitas pelanggannya. Melakukan aktivitas yang membuat pelanggannyya lebih
loyal pada merek dibandingkan rak, atau membangun hubungan yang kuat untuk menciptakan
loyalitas pengecer. Pertanyaannya, bagaimana cara terbaik untuk membangun
hubungan yang kuat dengan pengecer sehingga bisa memastikan ruang rak yang
tepat untuk produk ketika loyalitas konsumen terhadap merek individu memudar.
Jawabannya tergantung pada kemampuan perusahaan untuk melaksanakan strategi
operasional yang membantu pengecer mencapai tujuannya.
Secara khusus,
produsen yang berhasil memenuhi kebutuhan layanan, termasuk pengiriman produk
untuk memenuhi kebutuhan pengecer, memiliki potensi untuk menentukan apa,
kapan, dan berapa banyak pengecer melakukan pemesanan (Newton, 2001). Karena
itu, penting bagi manajer operasi untuk memahami kebutuhan pemenuhan pesanan
dan harapan pengecer serta membangun peran nilai tambah guna mengembangkan
loyalitas pengecer.
Penelitian juga
menemukan bahwa untuk produk konsumsi interaksi antara tenaga penjual ritel dan
konsumen selama dalam proses pembelian juga penting (Hawes dan Rao, 1993).
Intensitas persaingan di industri ini membuat para pemain lama di elektonik
seperti Panasonic berhadapan dengan beberapa pemain baru di pasar, termasuk LG,
Samsung, Haier, dan Bosch (Heller, 2006). Kondisi ini memungkinkan pengecer
untuk mengisi toko mereka dengan lebih banyak merek dan membujuk pelanggan
untuk membeli merek dari produsen pilihan mereka.
Itu sebabnya, dalam
persaingan di tingkat pengecer seperti sekarang ini, ketidakpekaan pemilik
merek terhadap kebutuhan pengecer dapat memiliki efek merusak pada hubungan
dengan pengecer. Dalam kondisi seperti ini, tak jarang penjual berpihak kepada
merek baru yang mungkin telah memberikan layanan lebih dibandingkan merek lama.
Ketika Anda ingin membeli produk elektronik dan bertanya kepada penjual tentang
merek mana yang bagus, tak jarang dijumpai, penjual mengatakan bahwa kualitasnya
sama. Yang membedakan hanya mereknya. Ini akan membuat merek lama main terpojok
bila harga merek lama tersebut lebih mahal dari merek baru. Karena penjual
mengatakan kualitasnya sama, pembeli tentu akan memilih merek yang memiliki
harga lebih rendah.
Lalu apa yang
membuat hubungan dengan pengecer makin kuat? Beberapa penelitian memberikan
gambaran bahwa layanan berupa pemenuhan pesanan merupakan elemen kuat yang
mengendalikan kepuasan pengecer (Lee dan Billington, 1992; Stewart, 1995).
Meski disadari bahwa upaya itu masih belum menjamin merek Anda akan dipajang
dirak. Dibutuhkan negosiasi tertentu sehingga merek Anda dipajang dirak.
Seperti dimaklumi,
dinamika pasar telah menggeser paradigma strategi yang berbasis produk ke
pasar. Pada kondisi seperti ini, kemampuan untuk memberikan nilai pelanggan
menghendaki pergeseran fokus untuk memahami proses internal yang memungkinkan
sebuah organisasi memanfaatkan perubahan eksternal (Vorhies et al., 1999).
Kualitas, harga, desain, dan sesuai dengan spesifikasi pelanggan adalah hanyalah
harga tiket masuk. (Fuller et al, 1993.,
Hal. 88). Seringkali, diferensiasi dibangun melalui penonjolan pada karakteristik
pemenuhan pesanan seperti kemudahan melakukan bisnis, kehandalan pengiriman,
dan tanggap terhadap permintaan pengiriman produk.
Seringkali, kegiatan
pemenuhan pesanan luput dari perhatian puncak karena hal itu merupakan siuatu
kegiatan yang rutin terjadi di dalam proses operasional perusahaan. Padahal, pemenuhan
pesanan bisa digunakan secara strategis untuk menciptakan keunggulan
kompetitif. Akan tetapi, langkah-langkah
kuantitatif, bagaimanapun belum sepenuhnya menjelaskan penilaian pelanggan tentang
tingkat layanan pemasok.
Pemasok berusaha
untuk memahami kebutuhan pelanggan, selain ketersediaan, ketepatan waktu, dan
keandalan (Maltz dan Maltz, 1998). Sebuah elemen penting yang membedakan
perusahaan jasa yang paling sukses adalah menemukan parameter penghitungan
kinerja pelayanan yang paling banyak dengan pelanggan mereka (Jones dan Sasser,
1995; Reichheld, 1996; Sharman, 1984). Hal ini penting karena, seperti
penelitian sebelumnya telah didirikan, perusahaan dapat tidak efisien dengan
menawarkan layanan yang sangat baik pada elemen pemenuhan pesanan pelanggan
yang tidak menghargai (berbau et al., 2003).
Dalam penelitian
tentang kualitas layanan, beberapa penelitian menggunakan instrumen survei
SERVQUAL (Parasuraman et al, 1985., 1988).Peneliti lain, mengajukan alternative
parameter guna mengukur layanan pemenuhan pesanan. Bienstock dkk. (1997) mengembangkan
skala yang mengukur persepsi kualitas layanan distribusi fisik (PDSQ)
berdasarkan model sebelumnya. Konnseptual ini mencakup ketepatan waktu,
ketersediaan dan kondisi (Mentzer et al., 1989).
Dimensi kedua dari
layanan pemenuhan pesanan mencerminkan dimensi eksternal atau orientasi pasar,
yang melibatkan kemampuan perusahaan untuk merasakan dan memahami kebutuhan
pelanggan melalui hubungan yang diciptakan oleh tenaga pelayanan pelanggan
(Collier, 1991). Ini diukur dari kemampuan i kemampuan produsen untuk memahami
kebutuhan pelanggan dan harapan. Harvey (1998) mencatat bahwa tenaga pelayanan
pelanggan yang melakukan kontak dengan pengecer sangat penting dalam
menciptakan kualitas. Ini karena dengan kontak dan kunjungan, pelanggan dapat
mengevaluasi komitmen perusahaan terhadap mereka.
Dengan demikian, kepuasan
pengecer merupakan elemen strategis dari sebuah perusahaan dalam menciptakan
loyalitas pengecer. Selanjutnya, loyalitas pengecer menjamin keamanan perusahaan,
pertumbuhan penjualan, pendapatan yang
lebih besar, dan profitabilitas yang lebih tinggi (Diller, 1996, hlm 81-94). Ini
karena dalam prakteknya kepuasan terhadap produsen mempengaruhi perilaku
pengecer. Pengecer yang puas dengan produsen akan lebih merekomendasikan merek
produsen tersebut ketimbang produsen lainnya. . Dengan kata lain, pengecer akan
mengarahkan konsumen ke merek tertentu, dalam hal ini adalah merek dari produen
yang membuat pengecer puas.
Pertanyaan kunci
dalam pengukuran kepuasan adalah tentang faktor-faktor yang mempengaruhi
kepuasan pengecer. Survei yang dilakukan Schellhase, Hardock, Ohlwein
mengidentfikasi 10 faktor yang mempengaruhi kepuasan pengecer terhadap
produsen.
Berdasarkan survey
tersebut, faktor utama yang mempengaruhi kepuasan pengecer adalah keterampilan
dan pengetahuan tentang produk dan pasar yang dimiliki sales yang berhubungan
dengan mereka. Hal ini dikemukakan oleh 24,1% responden. Sementara itu, sekitar
11,8% responden menyebut packaging dan logistik sebagai faktor penting kedua
yang mempengaruhi kepuasan pengecer. Ini mengindikasikan bahwa langkah atau
reaksi cepat dan dapat diandalkan merupakan sesuatu yang selalu diharapkan oleh
pengecer dari produsen.
Faktor penting
berikutnya adalah organisasi dari promosi penjualan (8,3%). Jawaban ini memberi
sinyal bahwa perencana yang baik dan promosi penjualan yang berdampak pada
peningkatan volume penjualan merupakan sesuatu yang sangat diharapkan oleh
pegecer. Selanjutnya adalah kerjasama seertiyang dikemukakan oleh 6,3%
responden. Dalam konteks ini, pengecer memang sangat menghargai kelancaran
proses yang diyakini dapat meningkatkan kerjasama. Faktor-faktor lainnyayang
mempengaruhi kepuasan pengecer terhadap prodisen adalah layanan rak, manajemen
produk, harga, kondisi pemasaran, kualitas dan fleksibilitas layanan.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar