Pertengahan
1980 Ramada membuka hotel baru di Manchester. Saat itu, Ramada tidak sendirian
karena terdapat banyak
hotel di Manchester yang gencar berpromosi. Namun
salah satu yang terbaik yang dilakukan Ramada adalah program yang bertujuan
mendorong rekomendasi positif dari para tamunya.
Bagaimana caranya? Ramada
melakukan promosi yang agak aneh. Ramada meletakkan
bebek plastik di setiap kamar mandi dan memberitahu para tamu bahwa mereka bisa menjaga bebek-bebek itu.
Atau, jika mereka menginginkannya, mereka bisa memilikinya atau dikirim ke
lokasi mana saja di dunia dalam peti tersendiri hanya dengan membayar £ 2,50
ditambah ongkos kirim. Promosi ini tidak hanya berhasil, tetapi juga membuat
keuntungan. Biaya bebek dan peti jauh kurang dari £ 2,50, dan ratusan bebek plastik
pun terjual kepada para tamu. Promosi ini memenangkan Gold Award promosi
penjualan di Eropa (halaman 75).
Roddy Mullin, penulis buku ini, sengaja menampilkan kembali kasus
lama yang sudah dia tulis pada kali pertama buku ini terbit—sejatinya buku ini terbit
pertama pada 1989. Sampai tahun lalu buku ini telah mengalami beberapa kali
revisi dan buku yang diresensi ini merupakan edisi kelima. Namun demikian,
kasus Ramada masih relevan dibicarakan sekarang, saat word of mouth menjadi in kembali untuk promosi. Bahasannya yang
agak panjang tentang pentingnya kreativitas dalam berpromosi ini menjadi salah
satu kekuatan buku ini.
Buku ini
merupakan salah satu dari sedikit buku yang secara khusus membahas tentang
promosi penjualan. Di banyak buku, promosi penjualan hanya dimasukkan sebagai
bagian dari komunikasi pemasaran atau bauran promosi. Mullin melihat promosi
penjualan sebagain bagian yang sangat penting dalam pemasaran suatu produk atau
merek.
Mengapa promosi penjualan makin penting? Pertama, sebab saat
ini perusahaan di mana pun tengah menghadapi
masalah
menurunnya perbedaan nyata antara produk dan layanan, meningkatnya kekuatan distributor dan komunikasi lebih cepat tentang suatu alternatif.
Mereka harus berjuang keras dan lebih cepat untuk setiap penjualan. Dan alternatif jawaban untuk kondisi
itu adalah dengan promosi penjualan yang memungkinkan konsumen berinteraksi
langsung dengan merek.
Kedua,
pelanggan sekarang mencari sesuatu lebih dari merek yang mereka beli. Di sini
promosi penjualan yang menawarkan kebaruan, kegembiraan dan humor di titik
pembelian mampu merespon kebutuhan pelanggan. Saat ini, perusahaan-perusahaan
mulai memikirkan ulang hubungan antara sikap dan perilaku. Usaha menciptakan
kesadaran dan sikap positif terhadap merek melalui iklan dipandang sebagai
kurang efektif dibandingkan mendorong suatu penjualan yang dapat menumbuhkan
sikap positif terhadap merek.
Ketiga, saat ini, tekanan untuk mencapai hasil jangka pendek menguat. Banyak kalangan menilai bahwa
promosi penjualan dapat menghasilkan sesuatu, relatif jauh lebih cepat daripada bentuk-bentuk pemasaran lainnya. Hal ini
semakin penting karena tuntutan untuk kinerja laba jangka pendek makin menguat, meskipun orang juga menuntut hasil jangka panjang.
Keempat, pemirsa TV kini makin terpecah sebagai
akibat dari pertumbuhan jumlah saluran TV. Akibatnya, biaya untuk menjangkau khalayak tertentu menjadi lebih mahal, meskipun biaya iklan TV saat ini turun akibat perang diskon di antara stasiun TV. Penurunan identitas
masyarakat di tingkat lokal juga makin menyulitkan usaha untuk menjangkau
kelompok-kelompok tertentu (seperti remaja) melalui media lokal. Kelima, semakin banyaknya merek dan produk yang bersaing membuat orang berusaha untuk sedapat mungkin
tidak menerima pesan iklan.
Apa yang diinginkan konsumen
sebenarnya? Pada dasarnya, konsumen ingin agar merek atau produk memenuhi kebutuhan dan harapan mereka. Kebutuhan pelanggan, di
wilayah tertentu, dipenuhi melalui penawaran produk atau jasa yang menyatu dalam suatu konsep
enam C: Cost (biaya), Comfort (kenyamanan),
Concept (konsep), Communication (komunikasi), Customer Relations
(hubungan pelanggan) dan Concistency (konsistensi). Konsep penawaran ini diajukan
Roddy Mullin dan Cathy Ace pada
2001 untuk
menggantikan konsep 4P–Product, Price, Place, dan Promotion–yang
selama ini banyak dikenal.
• Cost (Biaya) - Pelanggan mempertimbangkan biaya (dan biaya
kepemilikan) dalam konteks persepsinya terhadap nilai. Persepsi nilai bersifat pribadi,
termasuk di dalamnya penilaiain atas kualitas hidup. Penilaian ini didasarkan
pada asosiasi merek yang diharapkan oleh pelanggan. Pelanggan juga menempatkan biaya
ke dalam persamaan biaya dan waktu perjalanan yang dibutuhkan untuk melakukan
pembelian. Penelitian menunjukkan bahwa – untuk produk-produk tertentu -- konsumen
masih bersedia melakukan perjalanan untuk sebagian besar kegiatan dan pembelian
mereka dalam radius 14 mil dari rumah mereka.
• Convenience - Kenyamanan dalam pembelian – Bauran tempat/lokasi,
jam buka dan penerimaan pembayaran melalui ATM/cek/kartu kredit. Pelanggan pada
umumnya malas. Berolahraga otak membutuhkan usaha dan energi, sehingga
membuatnya mudah bagi mereka dan nyaman bagi mereka untuk membeli adalah
sesuatu yang angat penting. Lokasi yang merupakan bagian dari kenyamanan disini
antara lain meliputi i kemudahan mengunjungi, kemudahan melakukan perjalanan
dan parkir. Penelitian terbaru menegaskan bahwa lokasi toko (atau membeli di
internet atau mobile) lebih dipertimbangkan dalam pembelian daripada daripada
harga yang ditawarkan atau berbagai produk yang dijual. Munculnya ponsel dan
menggunakannya untuk membeli adalah bagian dari masalah kenyamanan bagi
pelanggan, seperti yang sebelumnya terjadi pada internet.
• Concept - Ini merupakan bauran antara produk dan layanan. Keseluruhan
konsep (produk dan layanan secara bersama-sama, seperti beberapa produk yang
dijual tanpa beberapa jenis layanan purna jual) yang Anda tawarkan sebagai
pemasok haruslah sesuai dengan yang dibutuhkan, inginkan, dan dianggap sebagai
solusi bagi pelanggan, serta memberikan manfaat yang lebih besar melebihi
pemasok lainnya. Semua itu harus disediakan dengan biaya dan dengan cara yang
diinginkan oleh pelanggan - yang dikenal sebagai nilai. Sebuah garansi atau kebijakan
untuk mengembalikan barang bila tidak sesuai dengan yang dijanjikan adalah
suatu yang harus ada.
• Comunications – Ini meliputi gagasan tentang seberapa baik
produk atau jasa dikomunikasikan kepada pelanggan. Di sinilah promosi penjualan
dapat ditambahkan sebagai sebuah pembujuk, mencocokkan komunikasi, dari nuansa
merek pada titik pembelian. Pelanggan tidak akan membeli jika komunikasi terlalu
kompleks atau terlalu membosankan atau tidak menempatkan konsep sebagaimana
yang biasa mereka gunakan. Mobile internet adalah teknologi konsumen masa depan
di mana 86 persen dari populasi setidaknya memiliki satu mobile (yang mencakup
96 persen dari 16- 34-year-olds dan 58 persen dari populasi usia diatas 65). Alat
itu selalu diaktifkan dan selalu menempel pada konsumen. Konsumen mengembangkan
hubungan dengan merek yang mereka sukai; mereka melihat situs dan mendaftar
untuk menerima e-mail. Alert memberikan peluang bagi merek untuk menunjukkan pengalaman
merek yang bisa menjadi kunci dalam promosi penjualan. Itu yang terjadi dalam
beberapa tahun terakhir melalui viral marketing dimana remaja meneruskan pesan
teks pemasaran merek minuman atau makanan melalui Instagram misalnya.
• Customer Relationship (Hubungan Pelanggan) - Disini
prinsip CRM berlaku. Setiap saat pelanggan mengharapkan untuk diperlakukan
dengan hormat. Bahwa semua pertanyaan yang wajar dijawab dan masalah
diselesaikan adalah sebuah keharusan. Begitu mereka telah melakukan pembelian, mereka
mengharapkan untuk diakui dan diingat. Misalnya, setelah pelanggan membeli mobil,
mereka ingin dilayani di garasi, mereka ingin mengetahui semua kekhasan mobil
ketika mereka memanggil petugas layanan. Perusahaan yang ingin membangun
hubungan harus menerima realitas ini. Jika pelanggan mendapatkan jawaban yang
berbeda dari orang yang berbeda atau departemen dalam organisasi yang sama,
mereka cenderung kurang mempercayai orang dan organisasi. 'Integrasi' berarti
memastikan bahwa setiap bagian dari bisnis Anda memberikan jawaban yang
konsisten.
• Consistency - Jaminan kualitas berkelanjutan dan keandalan
merupakan faktor C lainnya. Hal ini dicapai melalui integrasi dan berasal dari
penerapan internal marketing dalam sebuah organisasi – yang membuat semua elemen
internal sadar akan nilai-nilai merek. Penelitian menunjukkan pendekatan
terpadu memberikan kontribusi 30 persen dari penjualan (atau kehilangan 30 persen
jika Anda tidak melatih karyawan Anda).
Menurut Mullin, dalam promosi penjualan, kreativitas sangat dibutuhkan. Kreativitas adalah tentang menemukan solusi yang efektif. Hal ini membutuhkan kemampuan untuk berpikir lateral dan imajinatif, yang dapat dikembangkan dengan praktek. Ada beberapa teknik yang dapat digunakan, termasuk peta pikiran dan brainstorming.
Kenapa? Promosi yang kreatif biasanya muncul dari pertanyaan, “sebenarnya saya ingin melakukan apa?" Setelah proses menjawab pertanyaan ini dimulai, ratusan tujuan promosi mungkin muncul. Di sini ide yang baik dikembangkan melalui berbagai macam cara.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar