Banyak keunikan yang dijumpai di daerah.
Karena itu, keputusan untuk meningkatkan penetrasi atau mengembangkan pasar
harus mempertimbangkan keunikan-keunikan yang ada plus kemampuan perusahaan.
Pertumbuhan pasar
beberapa produk di Jawa lebih disebabkan oleh promosi harga dan kemasan yang
kecil-kecil. Sehingga konsumen yang selama tidak menggunakan produk tersebut,
kini mengkonsumsinya. Ini mengindikasi
bahwa menggarap pasar di Jawa, mengandalkan produk yang ada atau lama memang
masih bisa tumbuh. Namun, hal itu harus diikuti dengan modifikasi kampanye.
Ada beberapa
strategi yang bisa dilakukan ketika pasar jenuh. Pertama, produsen membujuk
konsumen untuk menggunakan lebih sering. Jadi misalnya, kalau selama ini obat
flu dibuat dengan formula untuk tiga kali sehari, dibuat produk yang aman dikonsumsi setiap empat jam. Kedua,
meningkatkan tingkat penggunaan. Misalnya, kalau biasanya konsumen minum Aqua
satu liter sehari, Danone mengkampanyekan minum sedikitnya dua liter air putih
sehari. Ketiga, menemukan penggunaan baru. Misalnya, bila selama ini Blue Band
biasa untuk olesan roti, kini dikampanyekan Blue Band untuk menggoreng.
Usaha untuk
meningkatkan penggunaan misalnya dapat dilakukan dengan kampanye misalya ”Saya
minum dua botol sehari.” Atau ”Bisa atau aman diminum setiap hari.” Atau ”Aman
diminum lebih dari tiga botol sehari” seperti yang dikampanyekan Kratingdaeng.
Bisa juga dilakukan dengan pemberian insentif harga misalnya. Disini produsen
bisa menawarkan ”beli satu dapat dua” misalnya atau diskon. Data Nielsen
menunjukkan bahwa promosi penjualan ini sangat efektif dalam mendongkrak
penjualan di beberapa hypermarket atau departemen store. Matahari misalnya,
penggunaan strategi diskon setiap pekan berhasil meningkatkan omset Matahari.
Meski demikian,
adakalanya pasar membutuhkan beberapa modifikasi produk. Salah satunya adalah
dengan memodifikasi kemasan menjadi kecil-kecl dalam sachet misalnya. Ini
terutama dilakukan ketika produsen dihadapkan pada persoalan daya beli
konsumen. Beberapa merek berhasil meningkatkan penjualannya melalui kemasan
sachet yang harganya jauh lebih terjangkau.
Lalau bagaimana
dengan luar Jawa? Menarik. Beberapa ahli menyatkan bahwa luar Jawa menawarkan
prospek yang sangat bagus. Namun, apakah suatu daerah memiliki potensi bagi
peningkatan kinerja merek, tentunya pengelola merek tidak bisa hanya
mengandalkan hanya data pertumbuhan misalnya. Untuk mengetahui apakah suatu
pasar menarik, selain pertumbuhan pasar, perusahaan harus melihat ukuran pasar,
tingkat pertumbuhan pasar, intensitas persaingan, dan sebagainya.
Perusahaan-perusahaan akan berhasil bila terjun ke pasar yang menarik.
Hanya melihat
daya tarik pasar masih belum cukup. Perusahaan juga harus memiliki kekuatan
bisnis yang diperlukan untuk berhasil di pasar tersebut. Kekuatan bisnis ini
bisa dilihat dari pangsa pasar produk kita, pertumbuhan pangsa pasar, kualitas
produk, reputasi merek, jaringan distribusi, kapasitas produksi, efektivitas
promosi yang telah kita lakukan, efisiensi produksi, biaya per unit, staf, dan
sebagainya.
Ketika perusahaan
memutuskan untuk masuk ke pasar baru tersebut, perusahaan harus memutuskan
apakah menggunakan produk lama atau baru. Pada tahap ini keputusan dilakukan
dengan mempertimbangkan kebutuhan dan keinginan pelanggan. Disini pentingnya
riset konsumen untuk mengetahui kebutuhan konsumen, misalnya: barang atau jasa
apa yang diinginkan, berapa jumlahnya, kualitasnya, siapa yang membutuhkan, dan
kapan mereka memerlukan. Pengenalan pasar adalah upaya untuk mengetahui jumlah,
karakteristik dan sifat suatu pasar. Hasil suatu pengenalan pasar dapat saja
sangat sederhana, mungkin berupa permintaan barang atau jasa dengan
syarat-syarat khusus oleh kelompok orang tertentu.
Riset pasar –
salah satunya -- bertujuan untuk mengidentifikasi segmen-segmen yang tidak
dilayani cukup baik oleh produk atau merek yang sudah ada. Segmen tersebut
merupakan peluang jika kebutuhan mereka bisa dipenuhi secara lebih baik. Seringkali
riset pasar menghasilkan sesuatu yang mengejutkan. Siapa sangka jamu yang
sejatinya untuk melancarkan haid para perempuan ternyata diminum juga oleh
lelaki untuk mengurangi bau keringat. Demikian pula ada obat gosok yang
disasarkan untuk nyeri otot ternyata banyak digunakan konsumen untuk rematik arthritis.
Keputusan apakah
perusahaan mengembangkan pasar atau tidak sangat dipengaruhi oleh kondisi
eksternal dan internal. Kondisi eksternal misalnya, situasi ekonomi dan moneter
yang ditandai dengan naiknya nilai dolar dan harga minyak dunia. Pengalaman
beberapa kali kenaikan nilai mata uang asing terhadap rupiah dan harga minyak
dunia menunjukkan peningkatan ekspor untuk pertambangan dan perkebunan yang
selama ini terpusat di kawasan luar Jawa. Kedua, ketika pemerintah secara
konsisten menerapkan otonomi daerah. Bila itu terjadi, membuka ruang yang lebih
leluasa bagi kawasan luar Jawa untuk tumbuh lebih cepat.
Faktor eksternal
lainnya adalah dari sisi konsumen. Keputusan pembelian di tingkat konsumen perorangan
sangat dipengaruhi oleh faktor sosial, budaya, pribadi, dan psikologi. Budaya
disini diartikan sebagai gaya hidup khusus yang ada dalam sebuah masyarakat
yang meliputi nilai, kepercayaan, cara berperilaku dan cara berkomunikasi yang
dipelajari seorang anggota masyarakat dari keluarga dan lembaga penting
lainnya.
Selama proses
pembelajaran berlangsung terjadi komunikasi. Dalam konteks marketing, iklan
misalnya merupakan sebuah instrumen yang sangat penting dalam pentransferan
arti. Ketika dihadapkan pada satu alternatif atau tawaran, seperti iklan atau
produk, konsumen tidak hanya menarik informasi darinya. Konsumen juga secara
aktif terlibat dalam memberikan arti kepada merek yang diiklankan misalnya.
Ketika melihat
suatu lambang atau mendengar ujaran, konsumen secara aktif menafsirkannya
dengan penafsiran yang beragam yang dipengaruhi oleh latarbelakang budaya,
sosial, pribadi, dan psikologinya. Disini lambang atau ujaran bisa memiliki
pengertian denotatif dan konotatif. Pengertian denotatif (denotative meaning) adalah pengertian suatu perkataan yang lazim
terdapat dalam kamus yang secara umum diterima oleh orang-orang dengan bahasa
dan kebudayaan yang sama. Sedangkan pengertian konotatif (conotative meaning) adalah pengertian yang bersifat emosional latar
belakang dan pengalaman seseorang.
Misalnya, semua
orang setuju bahwa anjing adalah binatang berbulu, berkaki empat. Secara
konotatif, banyak orang menganggap anjing sebagai binatang piaraan yang setia,
bersahabat, dan panjang ingatan. Akan tetapi, untuk orang-orang lainnya,
perkataan anjing mengkonotasikan binatang yang menakutkan dan berbahaya. Ni
mengimplikasikan bahwa setiap penggunaan simbol, lambang atau ujaran harus
memperhatikan konteks budaya setempat.
Karena itu, Dr.
Eka Ardiyanto, dosen Prasetya Mulya, mengatakan bahwa faktor penggunaan bahasa
daerah masih tetap relevan dalam konsumsi konsumen. “Sekaligus dapat menjadi
pembeda yang signifikan dengan daerah lain,” katanya. Persoalannya adalah
ketika hal tersebut digeneralisasikan sehingga terjadi desakralisasi makna.
Iklan yang dilakukan oleh perusahaan telekomunikasi. Ada iklan di Jakarta
menggunakan kalimat “5000 bicara
sepuasnya ...” Ini diterjemahkan ke
daerah Jawa Tengah dengan kalimat, “5000
sak karepmu ....”
Seperti disebutkan
sebelumnya, sistem budaya dan sosial – tempat dilakukannya kegiatan pemasaran –
dipenuhi oleh berbagai arti. Dalam kaitannya dengan dua kalimat tadi misalnya,
maknanya sangat berlainan. Sepuasnya bicara waktu, sedangkan “sak karepmu” konotasinya bukan waktu
tetapi terserah. ”Karena itu ketika berbicara dengan daerah sebaiknya bicara
juga tentang kultur dan gaya hidup daerah. Jangan pernah lakukan Jakartanisasi
daerah,” kata Asto Sunu Subroto, CEO MARS.
Budaya dapat mempengaruhi peluang suatu produk. Di kebanyakan negara-negara
Asia, termasuk Indonesia, kulit putih
diasosiasikan dengan nilai positif yang berhubungan dengan kecantikan, kelas
dan gaya hidup atas. Sementara itu, kulit gelap dihubungkan dengan pekerja dan
buruh. Karena itu, penerimaan pasar Indonesia terhadap
produk-produk pemutih luar biasa.
Di produk seperti makanan, minuman, pakaian sangat dipengaruhi unsur
kebudayaan dibandingkan dengan produk-produk lainnya. Konsumen di
Jawa Barat misalnya mempunyai tingkat kecenderungan mencoba lebih tinggi.
Sementara itu konsumen di Jawa Tengah lebih terkesan alon-alon asal kelakon.
Sedangkan konsumen Jawa Timur cenderung cukup agresif namun lebih tinggi
loyalitas terhadap produk yang dipakainya dibanding keinginan mencoba produk
baru.
Bisa dikatakan
konsumen Jawa Barat lebih reaktif terhadap produk baru. Sejak soft launching Juni 2009 melalui
sampling dan penjualan misalnya, jumlah Mountea yang diserap oleh konsumen
Bandung mencapai 96 ribu-120 ribu botol. ”Karena itu banyak pemilik merek
menjadikan Bandung sebagai launching perdana maupun menggelar aktivitas merek,”
Erwin Panigoro, Senior Brand Manager Garuda Food.
Beberapa produk
dan jasa kadang dibatasi atau dilarang oleh suatu pemerintahan karena alasan
budaya. Seperti Pemerintah Daerah Kabupaten Tangerang melarang pertunjukan yang
berbau erotis dan sebagainya. Sebaliknya pemerintah lainnya mungkin lebih
permisisf. Bali misalnya, peraturan perdagangan minuman keras lebih longgar
dibandingkan daerah lainnya.
Apabila dicermati, masing-masing daerah di wilayah Indonesia
memiliki banyak komunitas beragam minat. Ada kelompok religius, ada kelompok
yang suka musik, ada yang moderat, ada yang konservatif, ada yang masih kuat
menerapkan nilai-nilai budayanya, ada yang tidak. Keunikan tiap daerah tersebut
membawa kepada sebuah kesimpulan bahwa aktifitas yang dilakukan haruslah
melihat habit konsumen di daerah tersebut, misalnya lebih tepat menggunakan
format religi untuk menggarap wilayah Situbondo dibandingkan membuat show
dangdut.
Budaya juga bisa
mempengaruhi harga. Pada dasarnya, konsumen yang bersedia membayar harga suatu
produk sangat bervariasi di berbagai lingkungan budaya. Kadang produk yang
dipandang memiliki nilai bagus di suatu masyarakat dengan budaya tertentu,
belum tentu juga dipandang memiliki nilai bagus di masyarakat dengan budaya
yang berbeda. Karena itu dalam hal penentuan harga, pertimbangan budaya bisa
berpengaruh.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar