Melemahnya ekonomi Indonesia saat ini mau tak mau harus
diikuti dengan perubahan dalam perusahaan. Bila tidak berubah, pesaing akan
melahap pasar merek Anda sebab saya yakin mereka juga melakukan perubahan
setidaknya mengadatasikan diri terhada lingkungan yang berubah saat ini.
Bayangkan, saat ini bayang-bayang pemutusan hubungan kerja
setidaknya menghantui pikiran sebagian konsumen. Mereka akan mengambil opsi
berhemat. Implikasinya pasar akan melemah. Lalu kenapa belanja iklan kuartal
kedua tetap naik. Nampaknya perusahaan mencoba peruntungan dengan ekspektasi setelah
melemah pada kuartal pertama 2015, perusahaan memiliki ekspektasi pasar
merebound sebagaimana diucapkan banyak pejabat termasuk presiden.
Namun yang terjadi pasar makin lemah. Bagi perusahaan yang
ingin menjadi pemimpin – jadi tidak hanya ingin sukses dalam industri — mereka
harus melakukan transformasi bisnis. Menurut penelitian KPMG, sekitar 93% dari
perusahaan-perusahaan di AS — dalam beberapa fase – telah mengubah model bisnis
mereka.
Transformasi dapat berarti mengubah segalanya, mulai dari
perubahan besar dalam sistem IT untuk proyek konstruksi skala besar yang
inovatif, hingga perubahan model bisnis dan desain produk. Demikian pula,
driver transformasi bervariasi, mulai dari meningkatnya gelombang globalisasi
pasar di semua industri yang menggeser harga energy hingga harapan konsumen
terhadap perusahaan untuk terus-menerus berinovasi.
Sebuah perusahaan bisa mengklaim sebagai perusahaan. Tetapi,
untuk sampai ke arah itu, perusahaan tersebut mungkin harus membuka lembaran
baru. Tahun 2009, Coca-Cola berencana untuk menjadikan air netral di India pada
tahun 2009 sebagai bagian dari strategi global mencapai netralitas air.
Namun, para pengkritik perusahaan tersebut menolak klaim
tersebut. Mereka masih menganggap Coca-Cola menghamburkan uang jutaan dolar
hanya untuk proyek membangun citra ‘hijau’ dan ‘ramah lingkungan’. Padahal
dalam kenyataannya, Coca-Cola gagal untuk membuat perubahan dalam operasinya.
Praktik produksi Coca-Cola tidak berubah. Praktik inilah yang disebut sebagai
upaya green-washing.
Bahkan di bagian dunia yang lain, raksasa multinasional
minuman ringan itu diminta untuk merevisi materi pemasaran. Gara-garanya,
seorang pejabat perlindungan konsumen tingkat tinggi menemukan bahwa perusahaan
tersebut – melalui promosinya — menawarkan suatu manfaat lingkungan dari sebuah
produk secara berlebihan tanpa menawarkan bukti.
Dalam sebuah laporan, Henrik Saugmandsgaard OE, ombudsman
konsumen Denmark, mengatakan pemasaran Coke botol, yang diklaim terbuat dari
bahan nabati, pada dasarnya tidak sepenuhnya benar. Produk tidak mewakili
“kebenaran, seimbang dan kesan kesetiaan secara keseluruhan.”
OE, yang bertugas untuk memastikan bahwa perusahaan yang
melakukan bisnis di Denmark mematuhi Praktik Pemasaran Undang-Undang negara,
mengkritik penggunaan beberapa trik pemasaran oleh Coke, termasuk penggunaan
kata “pabrik,” warna hijau berlebihan dan logo melingkar-panah terinspirasi
oleh simbol akrab untuk daur ulang.
Ombudsman juga mencatat kurangnya dokumentasi untuk
mendukung klaim Coke yang PlantBottle adalah “ramah lingkungan” atau memiliki
“jejak karbon berkurang.” “[T] dia mengklaim karbon dipasarkan tanpa penilaian
siklus hidup penuh, ada botol yang menyesatkan,” kata laporan itu.
Gambaran tersebut seakan menggambarkan praktik public
relations yang bisa menciptakan publisitas positif. Dengan mengkomunikasikan
bahwa produk atau merek dia ramah lingkungan dengan karakter yang spesifik
membuat media atau orang ingin membicarakannya. Yang jadi persoalan adalah
apakah publisitas itu menjadi bermakna bagi masyarakat, perusahaan, dan
lingkungan.
Semua perencanaan strategis dimulai dengan pernyataan misi
organisasi. Ini juga berlaku untuk public relations. Dalam kaitan ini, para
praktisi public relations harus memastikan bahwa semua kegiatan berhubungan
langsung dengan misi organisasi, tujuan utama dari organisasi. Jika tidak,
praktisi harus menulis kembali misi sesuai dengan konsensus dominan.
Konsensus stakeholder dominan tersebut mencakup para
pemimpin opini kunci dalam organisasi dan / atau manajemen tingkat atas yang
bertanggung jawab pada pengambilan keputusan kunci organisasi, atau berfokus
hanya pada kegiatan yang membantu organisasi memenuhi misinya.
Dalam konteks Coca Cola tadi, katakanlah perusahaan memiliki
misi berkelanjutan. Perusahaan ikut bertanggung jawab terhadap “keamanan”
pangan masyarakat sehingga mereka menciptakan kemasan yang benar-benar aman
buat konsumen dan lingkungan.
Bila diperhatikan, saat ini banyak perusahaan terlibat dalam
kegiatan yang menunjukkan tanggung jawab sosial perusahaan. Kegiatan itu dapat
ditemukan melalui komunikasi untuk membangun merek perusahaan, kegiatan pemasaran
melalui paket label, atau melalui dukungan pada kegiatan kemasyarakatan.
Dalam beberapa kasus, bagaimanapun, keputusan pada inisiatif
ini sering dibuat jauh dari tingkat perusahaan, misalnya pada tingkat unit
level produk atau bisnis organisasi. Kadang-kadang mereka dibuat hanya
berdasarkan kepentingan individu sang manajer. Namun, jika perusahaan harus
percaya bahwa itu benar-benar berkomitmen untuk mengembangkan prinsip-prinsip
yang memandu perilaku dalam masyarakat, maka prinsip-prinsip ini harus
dimasukan dalam misi, visi dan nilai-nilai organisasi.
Komitmen terhadap tanggung jawab sosial perusahaan, dibuat
terlihat melalui pernyataan misi, sehingga menjadi pendorong dari semua
keputusan selanjutnya sekitar pelaksanaannya. Hal ini memastikan bahwa
perusahaan membuat keputusan yang tidak hanya dalam kepentingan terbaik dari
perusahaan tetapi dalam kepentingan terbaik dari masyarakat juga.
Dengan melakukan investasi tanggung jawab sosial perusahaan,
perusahaan dapat mengamankan keunggulan kompetitif, keuntungan finansial,
membangun kesadaran merek (Hoeffler dan Keller, 2002) dan menciptakan
legitimasi merek (Luo dan Bhattacharya, 2006; Uggla, 2006; Vaaland et al,
2008;. Werther Jr dan Chandler, 2005), yang pada gilirannya dapat memperkuat
hubungan stakeholder dengan merek perusahaan.
Namun, hanya beberapa perusahaan yang sepenuhnya
memanfaatkan peluang membangun merek yang menawarkan tanggung jawab sosial
perusahaan (Blumenthal dan Bergstrom, 2003). Dengan melakukan keterlibat secara
strategis dalam inisiatif sosial yang konsisten dengan nilai-nilai merek dan
citra merek yang diinginkan, perusahaan dapat menciptakan makna merek baru dan
meningkatkan asosiasi pemangku kepentingan yang ada (Hoeffler dan Keller,
2002).
Selain itu, integrasi tanggung jawab sosial perusahaan ke
dalam merek perusahaan memperkenalkan sarana yang kuat dimana perusahaan dapat
membangun ekuitas merek (Hoeffler dan Keller, 2002). Merek berbasis tanggung
jawab sosial perusahaan memberdayakan perusahaan untuk memenuhi janji budidaya
kepercayaan hubungan berdasarkan merek (Kitchin, 2003).
Oleh karena itu, tanggung jawab sosial perusahaan adalah
alat membangun merek yang dapat diintegrasikan ke dalam strategi merek
perusahaan untuk memastikan konsistensi tindakan merek dan pemenuhan janji
merek secara terus menerus. Dalam mengembangkan strategi sangat penting untuk
memastikan bahwa setiap tindakan sosial korporasi terintegrasi untuk
menyesuaikan dengan nilai-nilai inti merek dan strategi bisnis (Luo dan
Bhattacharya, 2006).
Selain itu, filantropi perusahaan yang tidak mendahulukan
keberhasilan secara berlanjutan merek sebagai perusahaan dan yang tidak
memiliki kemampuan organisasi yang, kuat dapat menuai hasil negatif dari
tanggung jawab sosial perusahaan (Luo dan Bhattacharya, 2006). Oleh karena itu,
budidaya terus kemampuan korporasi sangat penting sementara juga mengembangkan
budaya kepedulian sosial dan tanggung jawab proaktif.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar