Perguruan Tinggi dan Internal Branding

Agenda utama branding perguruan tinggi saat ini adalah menyeimbangkan fokus komunikasi kepada pelanggan dan stakeholder dengan program external branding dan branding yang ditagertkan untuk karyawan. 

Sita, bukan nama sebenarnya, berbunga-bunga saat dia dinyatakan diterima di perguruan tinggi negeri melalui jalur undangan yang begitu diimpikannya. Betapa tidak, orang tuanya sudah pasrah karena sebenarnya nilai matematika Sita jauh dari harapan. 

Karena itu, ketika dia mengikuti test sebuah perguruan tinggi bisnis dia tidak diterima, meski nilai TOEFL-nya relative tinggi untuk ukuran siswa sebayanya, 540. 

Tapi Sita sangat beruntung, sekolahnya dapat jatah undangan sebanyak 21 orang. Sita sendiri sebenanarnya tak masuk peringkat 21 sekalipun. Prestasi Sita ada di peringkat 35. Hanya saja, karena sekitar 15 orang yang masuk peringkat 21 tidak memanfaatkan undangan tersebut, Sita pun masuk ke dalam kelompok 21 undangan tadi. Sita sempat dites untuk kelas internasional dan dia berhasil lolos.

Kenapa 15 orang teman Sita tadi tak memanfaatkan undangan tersebut? Bukankah undangan itu dari perguruan tinggi ternama? “Mereka memilih sekolah di luar negeri,” kata orang tua Sita. “Mereka memang berasal dari keluarga kaya sehingga lenih suka kuliah di luar negeri ketimbang di dalam negeri.”

Siswa atau orang tua siswa yang memilih sekolah di luar negeri – bila mampu – memang bukan hanya teman Sita. Masih banyak teman Sita yang lainyang nilainya bagus lebih memilih sekolah di luar negeri. Angga Khoirul Imam (18) misalnya. Siswa SMA Negeri10 Malang itu meraih nilai ujian nasional tertinggi se-Kota Malang dengan pencapaian 57,65 atau rata-rata-rata 9,60. Selain unggul di program IPA, nilai Angga juga jauh lebih tinggi dibanding program IPS dan Bahasa.

Apakah Angga memilih sekolah di Malang atau Jakarta? Tidak. Angga memilih melanjutkan kuliah di jurusan Teknik Industri Texas Tech University di Amerika Serikat. Dapat bea siswa? Tidak juga. “Itu bukan beasiswa. Sampoerna Academy memberi pinjaman dana hingga kuliah saya selesai dan pinjaman itu harus saya ganti setelah saya kerja nanti,” ujarnya. 

Jumlah dana yang dia pinjam untuk kuliah di Texas Tech University itu cukup besar. Hingga lulus, Angga memperkirakan akan berutang Rp 1,5 miliar. “Awalnya saya juga ragu bagaimana cara mengembalikan itu nanti. Tapi Sampoerna Academy sudah seperti keluarga. Cicilannya sekitar 20 persen dari gaji setelah saya bekerja nanti,” jelas penggemar buku-buku agama itu.

Bagi anak seusianya, memiliki pinjaman sebesar itu pasti menjadi beban tersendiri. Begitu pula yang dirasakan Angga. Dalam pikirannya, kadang terbersit ketakutan apabila tidak bisa membayar pinjaman itu. 

Nyatanya, Angga tidak sendirian. “Bukan hanya saya yang punya pinjaman itu. Ada 13 teman saya juga. Jadi ada temannya dan justru memotivasi saya untuk belajar dan bekerja keras di sana (Texas),” kata Angga. “Kalau bekerja di Indonesia, gaji sedikit. Tapi kalau kerja di luar negeri, kemungkinan gaji saya lebih banyak dan cepat untuk membayar utang,” harapnya.  

Sita, Angga dan teman-temannya hanya satu fenomena. Yang lainnya adalah makin gencarnya perguruan tinggi asing yang berusaha menjaring calon mahasiswanya dari Indonesia. Mereka intensif beriklan dan mengadakan pameran, bahkan – melalui agen mereka -- mendatangi sekolah-sekolah menengah guna mempromosikan perguruan tinggi mereka.

Memperkuat pendapat bahwa pengelola perguruan tinggi di Indonesia saat ini tak dapat lagi taken for granted bahwa calon mahasiswa berkualitas (cerdas dan memiliki dana) akan kuliah di tempat mereka. “Mahasiswa semacam Sita dan Angaa memiliki banyak sekali pilihan alternatif, sekolah negeri, swasta atau ke luar negeri,” kata Dr. M. Gunawan Alif, dosen Pasca Sarjana Ilmu Manajemen FEUI.

Calon mahasiswa yang berkualitas sangat menentukan kualitas sarjana yang dilahirkannya. Hal itu disadari benar oleh Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor (IPB) dan IPB sendiri. Karena itu, IPB menjaring sebagian besar mahasiswanya (63%) melalui SNMPTN jalur undangan. 

Untuk mendapatkan mahasiswa terbaik, setiap tahun IPB melakukan Program Canvassing ke berbagai daerah di Indonesia mencari bibit atau calon mahasiswa yang bagus.  “Dengan bibit yang bagus, maka brand IPB akan meningkat pula,” kata Dr. Ir. Yusman Syaukat, M.Ec, Dekan FEM IPB.

Dalam beberapa tahun terakhir,tantangan bagi pengelola perguruan tinggi dalam membangun merek yang kuat semakin berat. Ini karena persaingan di dunia pendidikan tinggi relatif ketat karena makin banyaknya perguruan tinggi, termasuk dari luar negeri. Pada kondisi seperti itu, mereka dituntut untuk mendemonstrasikan keunggulan dan perbedaan perguruan tingginya dari kompetitor.

Kedua, mereka dituntut untuk memastikan pelanggan mendapatkan pengalaman sebelum, selama dan sesudah mahasiswa berinteraksi dengan perguruan tinggi dengan benar. Ketiga, bagaimana pengelola tinggi memastikan pengalaman tersebut sesuai dengan program pemasaran yang menyertainya sehingga pikiran, perasaan, image, keyakinan, persepsi, pendapat, dan sebagainya menjadi melekat dengan merek (Keller, 2003, hal. 59).

Sebuah studi kualitatif di sebuah universitas di Australia yang membidik siswa internasional (Gatfield et al., 1999) mendapati bahwa reputasi, kualitas dosen dan tenaga akademik lainnya, kehidupan kampus (fitur tambahan) dan bimbingan (cara mengakses layanan ) adalah fitur paling menonjol dalam promosi. Survey the Best University yang dilakukan Majalah MIX, Maret lalu juga memberikan hasil yang sama.

Ini memberikan inspirasi bahwa dalam melakukan branding, pengelola perguruan tinggi perlu mempertimbangkan brand positioning statement dengan cermat. Pengelola perguruan tinggi juga ditantang untuk memastikan media promosi dan saluran komunikasi yang akan paling efektif dalam menjangkau khalayak target mereka. 

Persoalannya, dalam melakukan branding, kebanyakan perusahaan terpaku dan terfokus pada komunikasi kepada pelanggan dan stakeholder dengan program external branding, mulai dari beriklan, promosi penjualan dan sejenisnya. Satu hal yang sering dilupakan adalah branding yang ditagertkan untuk karyawan. 

Seperti dimaklumi, tugas paling mendasar dari pengelola perguruan tinggi sebagai pemasar adalah menyebarkan informasi tentang produk dan layanan mereka sehingga membuat orang membeli atau menggunakan jasanya, dalam hal ini adalah perguruan tinggi. 

Untuk itu, pengelola menggunakan berbagai macam cara -- termasuk e-mail blast, telemarketing, direct mail, TV, radio, dan iklan cetak, dan pameran dagang (atau pameran) – guna menjangkau calon mahasiswa atau target pasarnya.

Masalahnya, dalam beberapa tahun terakhir teknik pemasaran tradisional tersebut menjadi kurang efektif karena saat ini banyak orang yang memiliki kemampuan yang lebih baik guna memblok informasi tadi. 

Hal kedua adalah karena periklanan tradisional – melalui TV misalnya – hanya membangun percakapan satu arah: pengirim ke penerima. Di sisi lain, target market menginginkan dan mengharapkan percakapan dua arah. Mereka ingin memberikan umpan balik.

Hal lainnya adalah perkembangan teknologi media yang memungkinkan calon mahasiswa dan  karyawan berinteraksi tanpa melalui saluran formal. Mereka bisa berkomunikasi baik melalui sms mapun email. Melalui sosial media, calon mahasiswa juga bisa bersuara tetang perguruan tinggi, dan karyawan perguruan tinggi juga bisa bersuara tentang pekerjaannya.

Sudah menjadi tradisi di perguruan tinggi bahwa dosen atau staf akademik, fakultas, mahasiswa, alumni dan konstituen lainnya terbiasa dan menyukai dialog. Bila konsep ini dipahami dan diaplikasikan, maka ketika perguruan tinggi melakukan branding, prosesnya menjadi lebih mudah. Ini karena bagi banyak orang, branding itu pada dasarnya berarti percakapan.

 

Pada situasi seperti ini tantangan pengelola perguruan tinggi adalah bagaimana mengelola situasi tersebut sehingga menjadi kekuatan. Dalam hal ini kekuatan semua internal stakeholder untuk menjadi brand ambassador perguruan tinggi. 

Ini berarti tugas pengelola adalah bagaimana caranya agar pesan-pesan yang disampaikan oleh pihak internal kepada internal mempunyai kekuatan mendukung positioning yang ingin dibangun pengelola. Pesan disini bukan hanya pesan verbal, tapi juga pesan non-verbal yang diimplementasikan dalam bentuk perilaku para karyawan selama berinteraksi dengan pihak luar.

 

Seperti halnya organisasi lainnya, dalam branding, karyawan merupakan asset tangible yang paling berharga. Mereka adalah tulang punggung dalam menghidupkan brand. Penelitian yang dilakukan oleh Conference Board Survey pada 2004 terhadap 700 CEO menemukan fakta bahwa isu utama bagi para CEO adalah bagaimana menciptakan  employee engagement (keterlibatan pekerja) ke dalam brand vision, mission dan culture.

Riset lain yang dilakukan Gallup International menemukan bahwa perusahaan dengan keterlibatan pekerja yang tinggi memiliki tingkat pelayanan pelanggan 12% lebih tinggi, produktivitas 18% lebih tinggi dan tingkat keuntungan 12% lebih tinggi. 

Sementar itu, sebuah survei yang dilakukan terhadap perusahaan yang tergabung dalam Fortune 500 menemukan fakta bahwa internal branding berhasil mempertahankan karyawan (93%), meningkatkan employee engagement (91%), menarik minat pelamar kerja (90%), memotivasi karyawan (79%) dan mempengaruhi kinerja bisnis (71%).

Itu sebabnya adalah penting bagi perguruan tinggi untuk melakukan internal branding berdampingan dengan external branding. Dengan kata lain, membangkitkan antusiasme dan gairah antusiasme dan gairah karyawan sehingga merek menjadi komitmen mereka merupakan bagian penting dari strategi komunikasi internal yang harus dibangun. Beberapa hasil penelitian menyebutkan bahwa cara membangkitkan yang paling efektif adalah dengan melibatkan mereka ke dalam proses branding.

 

Disini termasuk perlunya komunikasi yang melibatkan edukasi karyawan dan mekanisme umpan baliknya sehingga karyawan memiliki kesadaran dan pemahaman yang tinggi terhadap nilai-nilai yang terkandung dalam setiap atribut identitas hingga yang dijanjikan perguruan tinggi. sehingga, perilaku karyawan benar-benar mencerminkan nilai-nilai identitas dan janji perguruan tinggi. 

 

Artinya, internal brand dan PR adalah dua istilah yang berbeda namun saling berkaitan dalam dunia bisnis. Internal brand adalah bagaimana perusahaan mempromosikan merek dan nilai-nilai mereka kepada karyawan dan stakeholder internal mereka. Ini termasuk memastikan bahwa karyawan memahami dan menerima visi, misi, dan nilai-nilai perusahaan, serta memastikan bahwa praktik perusahaan selaras dengan merek yang diinginkan.

 

PR atau public relations adalah upaya perusahaan untuk membangun dan memelihara hubungan yang baik dengan publik dan media. Ini meliputi aktivitas seperti membuat pernyataan resmi, menjawab pertanyaan dari media, menjalankan kampanye media sosial, dan mempromosikan acara dan program perusahaan kepada publik.

 

Kedua istilah ini saling berkaitan karena PR memainkan peran penting dalam membantu membangun dan memelihara citra perusahaan di mata publik, sementara internal brand memastikan bahwa karyawan dan stakeholder internal perusahaan selaras dengan merek dan nilai-nilai yang ditonjolkan ke publik.