Siapa Pelopor Periklanan di Indonesia?

Perjalanan Periklanan Indonesia dimulai lebih awal ketimbang ilmu pemasaran. Di awal 1950-an, berbagai produk industri, seperti minyak goreng, bir kalengan, toiletries, dan bahkan obat-obatan sudah menghiasi halaman koran. Bagaimana perjalanan periklanan Indonesia selanjutnya?

”Hanya satu nama, Nuradi yang mendirikan Intervista pada tahun 1963. Dialah bapak periklanan modern Indonesia,“ kata Subiakto Priosoedarsono, bos Hotline lantang kepada Majalah Mix tujuh tahun silam. “Karena beliaulah yang membuat Indonesia kemudian melahirkan tokoh-tokoh atau murid-murid yang kemudian berbicara banyak dalam industri iklan Indonesia, “ lanjutnya menunjuk Syahrial Djalil yang mendirikan Adforce yang sekarang menjadi JWT, Ernst Kattopo, Bondan Winarno, dan juga Subiakto sendiri.

“Kelebihannya bermain kata-kata luar biasa. Saya ikut terinspirasi oleh Pak Nuradi,” lanjut Biakto menunjuk setidaknya empat iklan dan slogan fenomenal karya Nuradi. Diantaranya, “Indomilk Sedaaaap” (susu kental manis); “Ini baru bir. Ini bir baru” (Anker bir); “Makin Mesra dengan Mascot (rokok putih); dan “Lebih baik naik Vespa” (Vespa).

Sejarah periklanan Indonesia sebenarnya dimulai jauh sebelum Intervista ada. Di awal 1950-an, berbagai produk industri, seperti minyak goreng, bir kalengan, toiletries, dan bahkan obat-obatan sudah menghiasi halaman koran. Diantaranya kompor gas Philips, obat Panagrip, Pepsodent, Prodent, cukup sering terlihat di koran-koran.

Kendati pemain-pemainnya praktis dari asing, utamanya Unilever dan P & G, namun
Dr. M. Gunawan Alif, Dosen Brand Management dan Komunikasi Pemasaran FEUI, MMUI mencatat, cikal bakal periklanan Indonesia diawali oleh mereka.

Cukup lama pemain-pemain asing ini berlenggang kangkung sendirian di Indonesia. Kalaupun ada iklan lokal, sangat terbatas sebagai iklan pionir. Seperti disampaikan Gunawan Alif, pada saat itu Djarum mengumpulkan orang-orang cebol untuk iklannya. Dan pada saat itu juga lahir yang namanya Biro Reklame Indonesia (cikal bakal terbentuknya PPPI).

Tahun 60-an disebut Gunawan Alif sebagai era pertumbuhan perusahaan periklanan Indonesia. Sebelum terjadi peristiwa politik tahun 65-66, Indonesia mulai kebanjiran produk-produk asing. Bersamaan dengan itu, agensi periklanan multinasional juga ikut datang. Disaat inilah Intervista hadir mewarnai kancah periklanan Indonesia. Sebagai perusahaan lokal, yang mempekerjakan orang-orang lokal, Nuradi yang pernah bekerja di perusahaan periklanan SH Benson cabang Singapura mengajarkan tatacara mengelola periklanan modern. Karyawannya diperkenalkan dengan bidang kreatif dan produksi, media planning, account management, riset, dan bidang-bidang pendukung lainnya. “Inilah pokok-pokok pendidikan periklanan yang diperkenalkan Nuradi kepada anak buahnya dalam in house training,” ungkap Subiakto bangga termasuk menjadi salah satu alumni kampus Intervista.

Nuradi menularkan ide-ide kreatif kepada anak buah. Dia dikenal konsisten mengambil akar budaya bangsa untuk iklannya dengan polesan modernisasi, dan warisan yang tidak akan terlupakan dalam membangun periklanan di Indonesia adalah tatkala tahun 70-an etrjadi booming perusahaan periklanan. Motornya adalah murid-murid Nuradi yang siap membangun perusahaan periklanan sendiri.

Maka, era 70-an bisa dibilang era kebangkitan periklanan Indonesia. Kala itu muncul agency-agency iklan di Indonesia seperti Matari dan Fortune. Dan ada beberapa agency iklan laginya seperti Metro (sekarang Publicis), Inter Ad Mark (Dentsu), Adforce (JWT), Citra Lintas (LOWE) dan Grafik (Mc Can Erickson).

Konsep iklan masih cerewet karena harus menjelaskan edukasi tentang produk, iklan TV masih terbatas. Iklan Prind Ad masih Black and White. Pada tahun 1975 majalah Femina mulai mengeluarkan iklan berwarna, tapi tetap masih mengkomunikasikan product benefit, bukan brand building. Gunawan Alif mencatat, iklan fenomenal saat itu adalah iklan yang dibuat oleh perusahaan asing seperti Mandom, Bodrex, dan Coca-Cola, Honda dan Mitsubishi Colt.

Periode 1980an adalah masa kompetisi iklan dan Era non TV. Pasalnya, pada masa itu, media cetak mulai bermunculan dan agresif menghadang iklan, seperti Kompas, Tempo, Suara Pembaharuan, Femina dan Sinar Harapan. Sementara di sisi lain, menteri Penerangan masa itu, Harmoko, membatasi iklan di media massa sebesar 30%. Akibatnya, selain media cetak, mulai subur billboard dan radio. Masa panen radio karena bisa mendapatkan 15% pasang iklan terjadi pada saat itu. Sementara, iklan televisi masih dilarang.

Era televisi datang di awal 90-an. Seketika, iklan TV melambung tinggi. Unilever mulai beriklan agresif di RCTI karena menyadari media ini akan tumbuh dan berkembang. Unilever mengiklankan hampir semua produknya di TV, meskipun saat itu cuma ada RCTI. Toh demikian, kehadiran iklan televisi cukup menggoncang pasar. Apalagi kita dapat menyaksikan iklan-iklan Lux yang menampilkan artis cantik Ida Iasha. Iklan Lux ini, menurut Gunawan Alif, yang paling fenomenal.

Masa reformasi tahun 1998 hingga sekarang , periklanan Indonesia seolah berlari kencang. Baik produksi maupun medianya tumbuh bak jamur di musim hujan. Media untuk beriklan sangat berkembang dan banyak sekali. Bahkan terjadi hiperkompertisi karena juga bermunculan media specialist yang berasal dari konsolidasi biro iklan asing. Dari sisi kreatif, kebebasan berekspresi juga mencapai puncaknya. Sangat bebas.

Inilah yang justru memprihatinkan Subiakto. ”Kacau! Karena mereka terbius oleh pemenang adfest dari Thailand, Jepang dan Singapura. Budaya mereka berbeda,” ujarnya kecewa iklan Indonesia kehilangan kepribadian. “Banyak yang mengambil referensi dari Cannes atau Clio. Jadi dari AS, seperti iklan Macintosh yang bisa mengatakan apa saja,” ujarnya menyayangkan karena di Indonesia, dimana merek belum sebesar merek-merek tersebut. “Janganlah memakai pendekatan tersebut”, himbaunya. Merek baru harus diperkenalkan dulu dari segi tangible, dan intangible. Merek akan kita kenal ketika memberikan makna produk tersebut terhadap konsumen.

Menurut Subiakto, tatanan periklanan mulai tahun 2004, sudah rusak. Sesuatu yang tak terhindarkan adalah terbentuknya specialist seperti specialist creative, specialist media, dan lain-lain. Hal ini menurutnya, bisa menghancurkan fondasi indutri periklanan Indonesia. “Benar-benar cuma mengandalkan segi kepraktisan. Jadi iklan tidak lagi sebagai sesuatu yang holistik, “ sesalnya.

Subiakto mengajak industri periklanan harus mulai dibenahi. “Kalau tidak, maka akan jadi makin hancur,” katanya heran sekarang atas nama modernisasi, orang bisa membuat apa saja. Seharusnya fungsi iklan dikembalikan bahwa yang bagus adalah yang Tailor Made. Misalnya iklan Kecap Bango tidak bisa brandnya diganti jadi merek lain, karena Tailor Made “kedelai hitam”. “Sesuatu yang benar-benar didesain khusus untuk iklan tersebut,” memuji iklan Bango Unilever.

Yang pasti, menurut Gunawan Alif, di era sekarang biaya iklan mulai tinggi. Banyak eksekusi yang dilakukan untuk TV dan media cetak. Porsi iklan kini lari ke teve (62%), media cetak (30%) dan radio sekitar (4%). Lalu, kemana lagi anggaran komunikasi dihabiskan? Yang terbaru dan paling ngetrend sekarang adalah promosi seperti Brand Activation, PR, dan alat-alat marketing lainnya. Walaupun iklan televisi masih sangat diminati pada periode ini –dengan iklan paling fenomenal A-Mild karena sangat memanfaatkan situasi dan gelombang reformasi tersebut dengan tagline-nya “Berani Ngomong”– tapi ke depan pasti akan terjadi penyesuaian –penyesuaian yang berujung pada optimalisasi teknologi teranyar mobile yang sudah mulai menjelang.