Tak Hanya Ekspresif, Kemasan Juga Harus Komunikatif

Suatu saat Anda mungkin pernah jengkel. Ketika Anda meluncurkan  produk baru, yang menurut Anda memiliki keunggulan dibandingkan pesaing atau bahkan sama sekali baru – tiba-tiba dalam waktu yang tidak begitu lama, pesaing berat  Anda yang kebetulan menjadi market leader untuk kategori produk itu meluncurkan produk yang sama.

Karena market leader, maka ketika Anda meluncurkan produk baru di dalam kategori itu, Anda bisa dicap sebagai penggoyang pasar. Respon yang biasa terjadi adalah sang market leader berusaha menghambat pertumbuhan penjualan merek Anda dan membalas 'serangan' Anda. Pesaing Anda itu pun gencar berpromosi, sedikit demi sedikit pasar yang pernah dapat kini digerogoti oleh pesaing Anda tadi.

Masih ingat bagaimana tanggapan Indofood saat Mie Sedaap masuk pasar mie instant Indonesia. Kala itu, Indofood sempat kelabakan karena sedikit-demi sedikit pasar Mie Sedaap membesar. Awalnya Indoofod mengikuti cara bermain Mie Sedaap di pasar dengan menawarkan harga murah atau diskon dan hadiah. Beruntung respon Indofood itu tidak terlalu lama. Indofood menggunakan Supermi untuk melawan Mie Sedaap sambil melakukan konsolidasi untuk Indomie.

Indofood mengubah desain packaging Supermi menjadi lebih mirip Mie Sedaap, lengkap dengan memperkecil atau menampilkan brand degan ukuran sama, namun tipografi dari ”Sedaap” yang berada di bawah brand Supermi sengaja dibuat seukuran brand Mie Sedaap. Warnanya juga dipermak habis menyerupai kemasan Mie Sedaap.

Beberapa peminat pemasaran menilai ini merupakan langkah panik dari Indofood. Namun, Indofood bergeming dengan kemasan itu. Promo pun diusung dengan iklan tertema Gobang, Goso, Gokar mengikuti varian rasa produk yang ditawarkannya plus bintang iklan oleh sederet artis yang termasuk dalam kelompok group band yang saat itu sedang naik daun.

Dengan kata lain, Indofood mencoba menggunakan strategi pembingungan konsumen dengan menampilkan desain kemasan yang sama yang dibarengi dengan iklan yang cukup gencar. Iklan-iklan Supermi pun kini semakin bervariatif meski saat ini cenderung dikurangi. Indofood kini seperti menggenjot Sarimi dengan memunculkan iklan yang menampilkan kelompok band ST12 dengan makin intensif.

Kemasan adalah iklan lima detik. Demikian tulis Michael Gershman dalam artikelnya di Management Review, lebih dari 20 tahun lalu. Apakah pernyataan itu masih relevan untuk masa kini? Berbagai studi perilaku konsumen dalam berbelanja menunjukkan bahwa persentase tertinggi dari seluruh pembelian di pasar swalayan, toko-toko obat serta gerai-gerai ritel lainnya, adalah tak terencana (Shimp, 2003: 334). Dalam pengertian umum, ini berarti banyak keputusan pemilihan produk dan merek dibuat sembari konsumen berada di dalam toko.

Sebuah laporan penelitian yang diterbitkan Media Week menyatakan, sebuah packaging yang dijajar di rak toko rata-rata dilihat konsumen sekitar 0,11 detik. Sebaliknya, sebuah iklan bisa diperhatikan konsumen selama hingga 30 detik. Sementara kampanye periklanan – baik pesan, kreatif dan fiturnya bisa berubah dalam enam bulan, kemasan tetap sama selama bertahun-tahun.

Implikasi dari studi ini adalah mengkomunikasi merek kepada pengunjung toko saat berada di dalam toko sangat penting guna mempengaruhi keputusan sebuah merek. Dalam konteks ini, salah satu bentuk komunikasi yang dilakukan adalah melalui kemasan. Ini karena kemasan dipercaya dapat menyampaikan pesan mengenai produk, brand, kategori produk, tipe konsumen, maupun keuntungan yang ditawarkan oleh produk.

Selain itu, kemasan juga mampu menyampaikan pesan terselubung. Sebagai contoh, warna, bentuk, ukuran, dan tekstur dapat menimbulkan kesan mewah (emboss, foil, atau kertas yang tidak biasa). Demikian pula, kemasan transparan, bentuk struktur yang tidak biasa, atau kemasan yang dapat digunakan kembali (botol, tabung kaca, atau kotak) juga memberikan pesan yang berbeda.

Menurut Connolly dan Davison (1996) desain merek, termasuk warna dan bentuk misalnya, diekspresikan pemasar melalaui kemasan. Mereka mengklaim bahwa banyak merek gagal dalam mengeksploitasi kemasan sehingga membuat banyak merek yang tidak menonjol. Dengan kata lain, Connolly dan Davison (1996) mengklaim bahwa ini berarti bahwa desain banyak merek gagal untuk menarik konsumen.

Ini tidak mengherankan bahwa begitu banyak kemasan bermerek terlihat mirip, atau setidaknya tidak cukup berbeda dari kompetisi kategori untuk membuat yang serius dampak pada konsumen. Padahal, bila dilaksanakan dengan baik – dalam arti strategi kreatif-nya dilaksanakan dengan baik – sebuah kemasan bisa memberikan efek kejutan, menyenangkan dan menarik konsumen. Intinya, sebuah kemasan yang baik memeiliki kemampuan mengubah sikap dan perilaku pengunjung saat berada di depan rak supermarket atau toko.

Idealnya, karena hanya dinikmati oleh pengunjung hanya dalam sepersekian detik, kemasan tentunya harus bertindak lebih tajam dan bekerja lebih keras serta lebih lama untuk memainkan perannya dalam membangun hubungan dengan konsumen. Desain kemasan yang membingungkan biasanya terjadi bila perancang kemasan bergantung pada paradigma kategori. Di sini aturan visual dan perilaku yang membangun dari waktu ke waktu sebagai merek hanya merupakan reaksi terhadap apa yang dilakukan pesaing.

Terobosan untuk memecah paradigma ini – dan ini yang seyogyanya dilakukan oleh sang penantang – adalah perancang desain harus menganalisis pasar secara berbeda. Dalam konteks kualitas desain, yang diperlukan di sini adalah mengubah paradigma dari desain kemasan sebagai media ‘ekspresif’ yang mewakili cita rasa produsennya sendiri, ke paradigma bahwa design kemasan sebagai media ‘komunikatif’ yang mewakili gaya hidup konsumennya. Desain kemasan yang komunikatif terhadap konsumen, setidaknya adalah bentuk kemasan dan desain grafis kemasannya yang sesuai dengan ketertarikan, keinginan, dan kenyamanan penggunanya.