Posisi Social Media dalam Integrated Marketing Communication

Dua puluh tahun yang lalu, departemen pemasaran menciptakan silo berdasarkan berbagai fungsi komunikasi pemasaran, perencanaan dan pengelolaan secara terpisah dengan anggaran, pandangan terhadap pasar sasaran, tujuan dan sasaran yang berbeda. Dalam banyak kasus, ada pula unit atau divisi terpisah dalam organisasi yang sama mengelola berbagai fungsi komunikasi pemasaran.

Perubahan teknologi komunikasi dan struktur industri telah mengubah para pelaku komunikasi pemasaran dalam mengkonseptualisasi bauran promosi. Yang paling menonjol adalah perubahan dimana elemen-elemen bauran promosi tidak lagi terpisah-pisah melainkan terintegrasi. Perusahaan mulai mengubah operasi mereka dengan mengadopsi konsep komunikasi pemasaran terpadu (IMC) yang melibatkan koordinasi komunikasi berbagai unsur pemasaran bersama dengan kegiatan pemasaran lainnya untuk  berkomunikasi dengan target audiense organisasi.

Komunikasi pemasaran terpadu berarti bahwa pada setiap titik kontak di mana pelanggan atau prospek menerima suatu kesan merek - termasuk melalui pengalaman dan interaksi, serta yang mereka mungkin mendengar atau membaca dari media, bahkan hingga pembicaraan sosial tentang merek – melalui pesan yang diterima tersebut konsisten dengan posisitioning, kepribadian dan misi merek.

Yang jadi persoalan adalah dalam beberapa tahun terakhir, titik kontak-titik kontak itu jumlahnya berkembang pesat. Disinilah perlunya, pendekatan IMC dalam membantu perusahaan mengidentifikasi cara yang paling tepat dan efektif untuk berkomunikasi dan membangun hubungan dengan pelanggan mereka serta stakeholder lainnya; seperti karyawan, pemasok, investor, kelompok kepentingan, dan masyarakat umum.

Dengan kata lain, pengelola merek dan pemasar sekarang perlu memahami nilai strategis mengintegrasikan berbagai fungsi komunikasi dalam mempromosikan produk atau merek mereka. IMC sebagai alat telah membuat banyak perusahaan bisa dengan sangat mudah dan nyaman memaksimalkan laba atas investasi pemasaran dan promosi mereka.

Sejatinya, komunikasi pemasaran terpadu bukanlah konsep baru, melainkan ide lama namun  jarang atau sulit direalisasikan. Namun, perkembangan teknologi komunikasi dan informasi – khususnya media sosial -- fragmentasi media, meningkatnya biaya media, penurunan efektivitas media tradisional dan perubahan di tingkat pelanggan yang berlangsung belakangan membuat perusahaan atau pengelola mengambil kembali gagasan lama itu dan menata ulang atau mengintegrasikan elemen-elemen bauran promosinya. Ironisnya, sruktur di banyak organisasi promosi memperlemah terjadinya integrasi.

Bahkan langkah-langkah yang dilakukan pemain industri kunci – agensi periklanan besar – belakangan malah semakin menjauhkan dari proses integrasi. Seperti yang Duncan dan Everett (1993) amati, pada prakteknya elemen bauran promosi dijalankan sekadar sebagai fungsi komunikasi sporadis, tidak kontinyu dan terpisah-pisah. Hal ini tercermin pada keseluruhan struktur industri pemasaran komunikasi terfragmentasi dengan operator spesialis yang satu sama lain beroperasi dalam kondisi yang relatif terisolasi.

Beberapa tweet posting yang populer adalah tweet yang dilakukan oleh perusahaan dan bisnis. Merek kuat seperti Coca-Cola dan McDonald membanggakan halaman Facebooknya dengan jutaan penggemar. Media sosial, termasuk jaringan sosial, membuatnya semakin penting bagi perusahaan untuk memastikan hubungan eksposur online mereka langsung ke citra merek mereka dan pesan. Berdampingan dengan televisi, radio, dan media cetak, media sosial merupakan bagian dari ekosistem komunikasi yang bekerja secara keseluruhan untuk menciptakan pengalaman konsumen yang menyenangkan dan mulus di beberapa saluran. Demikian juga, komunikasi pemasaran terpadu semakin menggabungkan media sosial ke dalam bauran promosi untuk menjangkau konsumen di web dan perangkat mobile.

Seperti halnya promosi pemasaran, pemasaran media sosial mengharuskan perusahaan untuk meninjau kinerja mereka. Pertama perusahaan harus mengenali bagaimana orang lain membicarakan merek Anda? Apa yang membuat pelanggan peduli tentang merek Anda? Apa yang pelanggan Anda katakan? Apa yang dilakukan dan tidak dilakukan pesaing Anda? Bagaimana Anda membuat merek Anda menonjol di media sosial? Secara terus terang saya katakana bahwa saat ini perusahaan perlu belajar untuk mendengarkan, bukan berbicara.Pelajari apa yang konsumen inginkan, daripada memaksakan ide-ide Anda sendiri pada konsumen.

Setelah siap untuk mendengarkan, melakukan SWOT (Kekuatan, Kelemahan, Peluang dan Ancaman) analisis, atau bahkan serangkaian wawasan konsumen untuk menanam merek mereka sendiri di media sosial. Misalnya, medan perang utama Starbucks adalah situs MyStarbucksIdea mereka, diikuti oleh Facebook, Twitter dll IKEA tidak akan langsung bersaing dengan perusahaan furniture mahal, tapi memilih bukan untuk menjual produk dengan harga menengah dan memberikan pengalaman pengguna yang baik.

Hal lain yang penting adalah konsistensi dalam strategi pemasaran. Ini membutuhkan kerja strategis yang terintegrasi dengan karyawan. Perusahaan tidak dapat melakukan satu hal pada satu platform. Perusahaan  harus menggunakan fitur platform yang berbeda untuk melakukan kontak dengan orang yang berbeda ketika berbicara dengan suara yang bersatu bak orkestra yang senada untuk mengekspresikan keunikan dari merek. Bila itu dilakukan, mereka dapat menuai hasil terbaik.

Satu lagi titik kunci adalah menyampaikan secara jelas merek inti melalui strategi media sosial. Tidak peduli yang Anda inginkan dari merek, Anda harus jelas mengekspresikan dan menunjukkan itu dalam kegiatan komunikasi media sosial. Anda dapat mengekspresikan dan menunjukkannya tidak hanya dengan konten, tetapi juga sikap interaktif dan kegiatan kreatif yang relevan.

Untuk mendapatkan manfaat dari komunikasi melalui media sosial bukanlah hal yang mudah. Pentingnya pemasaran media sosial haruslah dilihat sebagai suatu kegiatan yang diharakan mamu melampui pemasaran media tradisional. Untuk melakukan itu, perusahaan harus jujur, transparan, kepribadian yang rendah hati, sehingga dapat benar-benar dihargai dan reputasi yang baik dapat menyebar dari mulut ke mulut.

Konsensus saat ini adalah bahwa pemasaran media sosial bekerja efektif melalui word-of-mouth dan pelaksanaan komunikasi yang tepat. Pelaksanaan yang tepat melibatkan integrasi semua upaya pemasaran suatu perusahaan dalam satu strategi yang koheren, dengan media sosial bertindak sebagai sarana melalui mana semua upaya dapat dikoordinasikan. Sebuah program IMC yang sukses menggabungkan baik eksekusi taktis tradisional dan alternatif (CRM, komunitas merek, optimasi mesin pencari, viral marketing, pemasaran gerilya, peristiwa-pemasaran berbasis) untuk memaksimalkan dampak dari strategi pemasaran secara keseluruhan. Semua komponen dari kampanye komunikasi pemasaran harus memberi umpan ke dalam dan memperkuat satu sama lain, dan berkomunikasi dengan konsumen dengan pesan yang secara konsisten sama.