Apakah Public Relations bisa Berperan dalam Membangun Loyalitas Pelanggan?

Baru-baru ini sebuah survei yang dilakukan 56 US CMO menunjukkan bahwa newsroom untuk merek dan native advertising sudah “berlebihan" (gambar atas). Pengelola merek yang disurvei sangat percaya bahwa pemasaran dan periklanan harus memimpin dalam kegiatan strategis pengelolaan narasi merek dan strategi sosial, termasuk pemasaran konten dan brand journalism, strategi media sosial dan manajemen komunitas online. Sementara itu, PR harus memimpin krisis dan manajemen isu, hubungan media, dan posisioning eksekutif, serta semua bidang tradisional lain seperti yang selama ini dikenal.

Pertanyaan adalah apakah public relations bisa membangun loyalitas pelanggan? Harus diakui bahwa ada pandangan umum bahwa mengembangkan, memelihara, dan meningkatkan loyalitas pelanggan terhadap produk atau jasa sebuah perusahaannya merupakan tugas utama dari kegiatan pemasaran (Dick dan Basu, 1994). Peran tradisional ini dijalankan melalui kegiatan promosi penjuaan seperti diskon untuk pembelian berikutnya, hadiah, dan sebagainya.

Bagi pemasar, loyalitas pelanggan sangatlah penting sebab bagaimanapun pengelola merek tetap ingin menambah pelanggan dan di sisi lainnya berusaha keras menghindari ember bocor yang bila ditambah terus saja airnya habis. Dengan kata lain, penambahan konsumen baru tidak akan ada gunanya bila pelanggan lama kabur. Selain itu, merek atau perusahaan yang memiliki pelanggan loyal, biasanya memiliki pangsa pasar yang lebih tinggi dan berpeluang untuk menuntut harga yang relatif lebih tinggi kepada pelanggannya dibandingkan dengan para pesaing (Chaudhuri dan Holbrook, 2001).

Loyalitas pelanggan yang tinggi juga dapat membantu pengelola merek menekan biaya pemasaran yang lebih rendah, mendapatkan pelanggan yang lebih banyak, dan efektif dalam meleverage operasi yang berkaitan dengan pemasaran lainnya (Aaker, 1997). Selain itu, pelanggan yang loyal cenderung menyebarkan promosi positif word-of-mulut dan menentang strategi pesaing (Dick dan Basu, 1994) dan menghasilkan laba perusahaan yang lebih tinggi (Fornell dan Wernerfelt, 1988; Reichheld et al, 2000.). Hal-hal positif itulah yang menjadi indikator keberhasilan yang paling diandalkan perusahaan (Zeithaml et al., 1996).

Namun, faktor-faktor apakah yang bisa mempengaruhi loyalitas konsumen? Faktor-faktor yang membentuk loyalitas pelanggan telah banyak dibahas dalam literatur pemasaran jasa (misalnya, nilai, kualitas layanan, pemasaran hubungan, citra perusahaan, kepuasan, dan kepercayaan), tetapi kurang memberi perhatian secara empiris atas kegiatan yang dilakukan oleh public relations yang dirasakan oleh pelanggan. Ini terutama pada industri jasa, karena diferensiasi melalui delivery channel cukuplah sulit.

Namun kini lingkungan bisnis telah berubah dan menggeser orientasi bisnis dari produk ke pemasaran yang orientasi sosial (Kitchen, 1996). Hari-hari ini konsumen dan bagaimana konsumen memutuskan melakukan pembelian juga berubah drastis. Sekarang, karena perkembangan teknologi dalam kesehariannya konsumen mendidik dirinya sendiri dengan menggunakan berbagai macam perangkat dan saluran informasi tersedia.

Ketika akan membeli sesuatu misalnya, alih-alih mengkontak tenaga penjualan secara langsung, konsumen melakukan penelitian sendiri terlebih dahulu dan berkomunikasi dengan merek Anda melalui email, website Anda, media social dan saluran social mereka melalui berbagai macam perangkat yang ada, dimanaun dan tidakmengenal batasan waktu. Merek Anda dimata-matai, perilaku merek dan perusahaan diperhatikan, omongan Anda dan orang lain tentang Anda didengarkan, meski harus diakui bahwa mereka lebih mempercayai omongan orang lain ketimbang omongan Anda.

Dalam konteks inilah peran public relations dalam membangun loyalitas pelanggan menjadi menonjol. Seperti dikemukakan Cutlip et al. (1985), public relations merupakan "fungsi manajemen yang mengidentifikasi, menetapkan, dan mempertahankan hubungan yang saling menguntungkan antara organisasi dan berbagai publik yang mempengaruhi kesuksesan atau kegagalan organisasi."

Hasil beberapa penelitian menggambarkan bahwa persepsi konsumen terhadap relationship antara perusahaan/organisasi dan publik mempengaruhi evaluasi kepuasan, niat perilaku dan perilaku actual mereka. Itu terjadi dalam konteks dunia pendidikan dalam kaitannya dengan hubungan sekolah dan siswa (Bruning dan Ralston, 2001; Hon dan Brunner, 2001; Bruning, 2002) dan hubungan nasabah dan bank (Bruning, 2000; Bruning dan Ledingham, 2000) yang memperlihatkan bahwa pelanggan yang tinggal memiliki tingkat persepsi terhadap kegiatan PR dan kepuasan yang lebih tinggi dibandingkan dengan mereka yang kabur. Dalam konteks itulah sebelum melangkah keluar dari yang selama ini diyakini bahwa public relations bisa untuk membangun merek, perusahaanharus mengukur atau mengevaluasi seberapa tinggi relationship perusahaan dan publicatau stakeholdernya.

Ledingham dan Bruning (1998), dalam sebuah studi yang melihat dimensi hubungan yang berbeda, yakni kepercayaan, keterbukaan, keterlibatan, investasi dan komitmen, mencatat bahwa kesadaran konsumen terhadap hubungan organisasi-pelanggan meningkatkan loyalitas mereka pada perusahaan. Pada gilirannya, loyalitas tersebut meningkatkan pendapatan perusahaan, meningkatkan pangsa pasar, dan mencapai tujuan perusahaan lainnya.

Bahkan penelitian Coombs (2001) menunjukkan bahwa ketika perusahaan masih dalam tahapan berencana meningkatkan relationshipnya dengan masyarakat dan memenuhi komitmen, loyalitas konsumen kepada perusahaan tersebut menjadi semakin tinggi. Meskipun peneliti masa lalu tidak memiliki temuan yang konsisten terhadap dimensi membangun kualitas hubungan (WuIf et al., 2001), hasil empiris menyatakan bahwa bila hubungan antara perusahaan dan pelanggan semakin intim, dalam jangka panjang perusahaan dapat menikmati keuntungan dari loyalitas pelanggan (Crosby et al, 1990;. Morgan dan Hunt, 1994).

Public relations kini telah berubah besar-besaran. Yang berubah bukan hanya tentang hubungannya media, cara public relations memperlakukan siaran pers juga jauh berbeda dibandingkan seperti yang dilakukan praktisi public relations satu dekade lalu. Kini berkembang digital PR yang memungkinkan penggabungan dari semua tools PR tradisional dengan pemasaran konten, media sosial dan pencarian. Tujuannya adalah mengubah berita yang semula statis menjadi percakapan dan sebagai media untuk berbicara langsung dengan target audiens secara online.

Bagaimana public relation bisa melakukan itu? Anda mungkin sering mendengar istilah engagement (Keterlibatan). Istilah itu sejak sebelum era media social sudah ada, cuma di era media social sekarang, istilah itu makin sering terutama di media sosial.

Dalam beberapa tahun terakhir, customer engagement (keterlibatan pelanggan) menjadi tema yang menarik bagi manajer dan konsultan di berbagai industri dan perusahaan di seluruh dunia. Ini setidaknya dapat dilihat dari makin banyaknya whitepaper, blog, forum diskusi, komentar, seminar, dan simposium yang membahas tema tersebut.
 

Makin tingginya minat terhadap keterlibatan pelanggan telah berlangsung seiring dengan terjadinya evolusi lanjutan dari internet dan munculnya teknologi digital dan alat-alat baru yang dijuluki Web 2.0, terutama media sosial seperti wiki, blog, situs mikro blogging seperti Twitter, situs bookmark seperti del.icio.us, situs video seperti YouTube, dunia virtual seperti Second Life, dan situs jejaring sosial seperti Facebook, MySpace, dan LinkedIn, dan sebagainya.

Secara teori, dengan media sosial, Anda bisa "terlibat" dengan audiens Anda. Itu bisa Anda lakukan baik melalui promosi, kontes, konten, artikel, video, dan sebagainya. Namun ada hal yang tidak bisa tidak, Anda harus melakukannya. Bila Anda ingin membuat orang lain berbicara dengan Anda, Anda harus berbicara dengan orang lain. Ini adalah filosofi pemasaran yang memiliki kelebihan, tapi juga memiliki batas-batasnya.

Tanpa menerabas terlalu banyak aturan atau prinsip-prinsipnya, salah satu fungsi public relations adalah menghasilkan buzz. Para manajer pemasaran atau pengelola merek selalu ingin pada saat pelepasan album, atau produk baru, banyak orang yang memperhatiannya, menjadi pembicaraan positif dan sebagainya. Sebaliknya, Anda mungkin pernah mendengar ungkapan, "mimpi buruk PR," ketika sesuatu berjalan salah. Anda juga tak ingin kejadian itu terjadi pada Anda.

Jadi peran departemen PR sekarang adalah bagaimana menjadikan suatu perusahaan atau merek  "terlibat" melalui beragam saluran media yang bisa dimanfaatkan, dan menciptakan "kesadaran" tentang merek atau perusahaan yang semakin baik. Ini mengimplikasikan bahwa di satu sisi, keterlibatan media sosial mungkin dianggap sama, yakni mendapatkan perhatian, di sisi lain pertanyaan yang harus dijawab adalah apa dampak dari perhatian publik tersebut pada bisnis? Apakah “terlibat” bisa diterjemahkan sebagai penjualan?