Masochistic Marketing - Pendekatan Marketing Volvo untuk Menghilangkan Stigma Buruk

Apa yang Anda lakukan bila merek Anda terbelit prasangka stigma yang tidak Anda inginkan? Stigma seringkali dikaitkan dengan seseorang yang memiliki cacat moral dan karena itu harus dihindari, khususnya di tempat umum. Bayangkan bila itu terjadi pada merek Anda. Bila stigma melekat pada merek Anda, besar peluang penjualannya turun.

Itu yang terjadi pada merek mobil Volvo Australia pada awal 2000an. Pada awal 2003, Volvo Australia menghadapi persoalan menurunnya penjualan dan pangsa pasar. Pangsa pasar Tipe S40 dan V40 melorot dari 2,8% pada di tahun 2002 menjadi 1,0% pada tahun 2003 dan dari 1,2% pada tahun 2002 menjadi 0,7% pada tahun 2003. S60 juga memiliki menderita slide di pangsa pasar dari 2,5% pada tahun 2002 menjadi 1,6% di 2003. Volvo XC 70 telah merosot dari 10,4% dari pangsa pasar pada tahun 2002 menjadi 5,7% pada tahun 2003 (Polk Otomotif Intelijen, 2004). Merek ini jelas dalam kesulitan di Australia.

Padahal orang tahu bahwa Volvo itu identik dengan keselamatan dan berhasil menarik pembeli dari kalangan atas (Volvo, 2004). Mereka dikenal sebagai individu-individu yang lebih maju dan berpikiran ke depan. Namun sejatinya, pengelola merek Volvo di Australia tidak terlalu happy dengan popularitas Volvo tersebut. Kegagalaun Volvo bukan tingkatan kelas mereka, namun lebih pada kekhawatiran, apakah layak mengemudikan mobil atau tidak. Mereka khawatir atas kurangnya keterampilan mereka dalam mengemudi kendaraan.

Pada saat yang sama, reputasi internasional Volvo sebagai mobil untuk keselamatan dikenal baik di Australia. Reputasi ini justru kontra produktif bagi Volvo karena kemudian berkembang mitos di Australia bahwa pengemudi Volvo berbahaya, terutama pengemudi yang usianya lebih tua dan yang membeli Volvo karena memberi kesempatan lebih baik untuk melakukan praktek mengemudi buruk daripada kendaraan lain baik untuk anak atau keluarga atau mereka sendiri.

Banyak orang Australia memandang mobil sebagai boxy dan kurang gaya (Shoebridge, 2003). Volvo sendiri mengakui bahwa di Australia mobil Volvo dipandang sebagai mobil yang "membosankan,  mobil boxy yang dikemudikan oleh orang-orang yang susah diatur, dan driver-driver yang susah diprediksi" (McIntyre, 2004). Persepsi ini kemudian memunculkan ungkapan “Bloody Volvo drivers,” ungkapan yang lebih sebagai suatu cemoohan ketimbang punjian.

Dengan demikian ada dua masalah yang dihadapi Volvo Australia. Yang pertama adalah bagaimana meningkatkan penjualan, dan kedua, mempertahankan citra keamanan yang sejak awal telah menjadi ciri khas merek Volvo. Tugas ini tidak mudah bagi perusahaan karena image keselamatan Volvo telah melahirkan mitos urban di Australia yang memunculkan image bahwa driver Volvo itu 'masalah' bagi pengguna jalan lainnya. Asosiasi merek sendiri tercemar, sehingga pengelola Volvo Australia ingin menghapus image bloody Volvo driver dari benak masyarakat otomotif Australia.

Lalu bagaimana mereka berusaha mencapai perubahan persepsi ini? Dalam tulisannya, Associate Professor Göran Svensson (School of Business, Halmstad University, Halmstad, Sweden), Associate Professor Greg Wood (Bowater School of Management and Marketing, Deakin University, Australia) dan Michael Callaghan (Bowater School of Management and Marketing, Deakin University, Australia) menyebutkan bahwa untuk mengatasi stigma tersebut, Volvo menggunakan pendekatan pemasaran masokis, suatu pendekatan yang dalam konteks pemasaran umum dianggap tidak biasa alias melanggar pakem pakem pemasaran. Ide dasarnya mengubah citra stigma di pasar menjadi sesuatu yang berguna dan berharga dalam kegiatan pemasaran dan bisnis. Pendekatan pemasaran masokis berisiko tinggi. Strategi ini menantang dan menuntut merek bermain di area penghinaan citra perusahaan itu sendiri.

Dalam konteks Volvo, perusahaan memutuskan mencoba menghilangkan prasangka mitos urban itu melalui penggantian mitos positif dengan cara menunjukkan hal-hal yang tidak realistis dan representatif dari sebuah merek Volvo, mobil dan pelanggannya.

Pada September 2003, Volvo Australia meluncurkan kampanye pemasaran kontroversial yang dirancang untuk memposisikan dan untuk merevitalisasi merek Volvo di pasar yang pertumbuhan penjualan jatuh dan pangsa pasarnya terkikis. Kampanye hasil kreatif dari Tim Euro RSCG dan anggaran $ 3 juta ini bertujuan memperbaiki citra Volvo.

Perusahaan ingin mempertahankan status Volvo sebagai mobil untuk keselamatan terkemuka.

Kampanye ini terdiri tiga tahap. Yang pertama adalah menginformasikan kepada mereka yang sudah menggunakan Volvo melalui iklan televisi yang bakal ditayangkan. Perusahaan mengirimi mereka brosur yang mengawali kampanye itu dengan isi seperti, “tongkat dan batu bisa mematahkan tulang Anda dan Anda tidak boleh disebut memiliki nama yang baik". Brosur kemudian dilanjutkan dengan uraian tentang iklan yang bakal muncul.

Brosur itu banyak menampilkan frase seperti: "mencuri inisiatif", "melampirkan makna baru", "beberapa hal yang dapat Anda melempar kembali", finishing dengan "mereka inginkan". Sebuah stiker disertakan dengan pesan, "Anda berharap Anda menjadi seorang bloody Volvo driver". Juga ada pesan kepada para driver Volvo, "for far too long now Volvo and the people who drive Volvo have, in Australia, been stigmatised.." Dilanjutkan, “... kita tidak begitu saja percaya, orang-orang yang dengan cerdas memilih mengendarai Volvo menjalankannya untuk satu tujuan (menabrakkan, red). Ini adalah humor yang menyakitkan.”

Juga ada pesan yang menekankan bahwa Volvo itu Bloody Fast, Stylish, Intelligent, Caring, Innovative and Safe, sentimen yang menggambarkan kepedihan, keterusterangan dan sesuai dengan tema iklan yang muncul di layar televisi Australia (Volvo, 2004). Tujuan dari kampanye tahap pertama ini adalah untuk "melemahkan" stigma pengendara Vovo itu berdarah-darah.

Selain itu, perusahaan juga menayangkan iklan 3 x 15 detik yang dimulai 21 September 2003. iklan itu menunjukkan seorang pengendara sepeda motor di dekat seorang perempuan dengan dengan Volvo XC90; seorang pembelanja yang dibuat kesal oleh troli pembelanja lainnya; dan pengendara Volvo itu harus menanggung akibat karena kurangnya perhatian pengemudi lain. Tagline yang selalu muncul di setiap iklan tentu saja bertema "Bloody Volvo driver". Iklan itu dirancang untuk membangun kesadaran dan antisipasi pada tema iklan berikutnya (Volvo, 2004).

Kampanye tahap dua diluncurkan pada pertengahan Oktober 2003. Tujuannya adalah untuk mengubah frase " Bloody Volvo driver " menjadi kalimat positif dan meminimalkan stigma lama, jika tidak bisa menghapusnya. Pada tahap ini diluncurkan empat iklan. Tiga dari serial iklan tersebut berurasi 30 detik, dan iklan emporium berdurasi 15 detik.

Iklan pertama merupakan kelanjutan dari iklan tahap satu dengan skenario sepeda motor  memotong keluar dari balik truk sementara di arah depan ada Volvo. Melalui fitur keselamatan  mobil dan pengemudi keren yang kemudian membuat pengendara sepeda motor selamat  dari cedera. Iklan kedua memperlihatkan polisi mengendarai Volvo yang memotong sebuah mobil sport Eropa di jalan bebas hambatan. Tujuannya mempertontonkan kecepatan sebuah Volvo sambil tetap memperhatikan factor keselamatan. Iklan ketiga memperlihatkan sekelompok pelanggan di yang terkagum-kagum ada desain AWD Volvo S60 yang diparkir di luar sebuah toko.

Iklan yang terakhir memperlihatkanseorang balita yang duduk di jok belakang memainkan mainannya yang berisik sementaraibunya duduk di belakang setir. Sang Ibu menggapai mainan itu dan mengambilnya. Aman tentu saja! Tagline di iklan itu berbunyi, "Bloody Volvo driver”: even from the baby.’ Intinya ke empat iklan itu menyampaian pesan, bagaimana merasakan “keselamatan, kecepatan, gaya dan kepuasan  menjadi sopir Volvo (Volvo, 2004).

Pada Desember 2003, pesan kampanye produk Volvo terakhir dikomunikasikan. Ini berpusat pada tema tentang orang yang ingin menjadi driver Volvo. Iklan ini menampilkan seri baru S60R, yang mendapat julukan dari media Italia - Automobilia Mondo, 2000 - sebagai "mobil paling indah di dunia" oleh Italia Press (Walker, 2003). Disini dipertontonkan kecepatan dan kapasitas mesin S60R. Taglinenya, “YOU WISH YOU WERE A BLOODY VOLVO DRIVER!”

Lalu bagaimana hasilnya? Dari perspektif Volvo, kampanye itu telah menghasilkan transformasi.  terjadi. Riset yang dilakukan Blue Moon Research and Planning dari 20 September sampai 29 November 2003, dengan ukuran sampel 350 orang, menemukan bahwa 49% dari responden mengakui membaca tagline itu. Dalam empat minggu terakhir selama program berlangsung, 80% responden mengakui kebenaran tagline itu, dan mereka yang mempertimbangkan membeli Volvo tumbuh dari 22% menjadi 34% (Auto Web, 2003).

Steve Blyth, managing director Volvo Car Australia, (Auto Web, 2003) mengatakan bahwa, "kampanye iklan yang unik itu telah menerabas batas-batas Volvo di Australia ... sekarang saya bisa percaya diri mengatakan data penelitian terbaru ini membenarkan keputusan kami untuk menjalankan kampanye Bloody Volvo Driver." Todd Hallenbeck, Public Affairs Manager Volvo Car Australia, kemudian merilis angka penjualan Volvo lokal dan global. Selama setengah pertama 2004, penjualan Volvo di pasar internasional menunjukkan adanya peningkatan. Dibandingkan dengan 2003, penjualan Volvo dunia -- per Juni 2004 - naik 11%. Di Australia, selama periode tersebut  penjualannya naik 28,3% (Hallenbeck, 2004).