SKANDAL EMISI - Bisakah Strategi Public Relations Menyelamatkan Volkswagen

"Kini kami telah benar-benar kacau," kata Michael Horn, kepala divisi US Volkswagen. Tapi kekacauan yang terjadi di Volkswagen kini bukan kekacauan. Ini menyangkut soal penipuan atas sesuatu yang seharusnya baik: masalah lingkungan. Slogan-slogan seperti "jika ingin menjadi sesuatu yang bisa diandalkan, maka itulah Volkswagen" kini hanya ibarat cincin yang kosong.

Pertengahan September lalu, Badan Perlindungan Lingkungan Amerika Serikat (EPA), mengatakan bahwa emisi yang dikeluarkan mobil diesel jauh lebih tinggi dari hasil pengujian. EPA juga mengatakan ada perangkat lunak khusus yang dipasang di mobil VW untuk memanipulasi hasil uji emisi. Atas tindakan itu, VW diperkirakan menghadapi denda triliunan rupiah.

Juru bicara Volkswagen (VW) mengakui sekitar 11 juta unit kendaraan di seluruh dunia dipasangi perangkat khusus untuk memanipulasi uji emisi. Direktur utama VW (saat itu), Martin Winterkorn, kembali meminta maaf karena perusahaannya telah "melakukan manipulasi". VW mengatakan mereka menganggarkan dana 6,5 miliar euro untuk menyelesaikan skandal ini.

Saat itu Winterkorn mengatakan pihaknya akan bekerja sama dengan para penyelidik Amerika dalam kasus ini. Dalam video yang diunggah di situs VW, dia mengatakan VW telah "mengkhianati kepercayaan" jutaan orang. Saham VW anjlok hampir 17% di Frankfurt, hari Selasa (22/09), sementara sehari sebelumnya nilainya turun 19%.

Produsen mobil Jerman itu bukanlah perusahaan pertama dengan jelas dan tegas terpapar berita utama. Statistik terbaru tentang penjualan mobil menunjukkan bahwa 2009 dan 2014 hampir 80.000 Audi, Skoda, Seat dan VW terjual di Irlandia dengan ukuran mesin beragam mulai 1,2-liter, 1.6 liter, dan mesin diesel 2-liter. Dengan kata lain, 80.000 mobil yang berseliweran di Irlandia bisa jadi memiliki software tipuan.  

Selama bertahun-tahun, para analis dan kelompok lingkungan telah memperingatkan bahwa emisi kendaraan-kendaraan itu sebenarnya jauh lebih tinggi daripada yang dilaporkan. Pengumuman EPA tersebut seakan-akan membangunkan kesadaran akan kepercayaan palsu dalam kualitas udara yang kita hirup, dan mencegah mengambil tindakan yang memadai atas kepalsuan itu.

Volkswagen, yang reputasinya didasarkan pada kepercayaan dan kehandalan, kini menghadapi tantangan besar. Ketidakjujuran Volkswagen tidak hanya terbatas pada cover-up. Bukan sekadar skandal, namun penipuan, sebuah tindakan yang berpusat pada niat yang disengaja untuk menyesatkan. Tidak mengherankan bila VW sekarang mengemis-ngemis kepada konsumen agar mereka percaya lagi. Langkah untuk menyewa pengacara yang pernah mewakili BP saat krisis tumpahan minyak adalah pointer bahwa situasinya memang benar-benar buruk.

Volkswagen hanya memiliki satu keuntungan lebih daripada BP atau perusahaan minyak lainnya: polusi di atmosfer tidak mungkin menghasilkan foto sebagaimana burung langka dengan pola dasar bulu dengan lapisan hitam sebagaimana yang terjadi dalam kasus BP. Media kesulitan menggambarkan kontribusinya terhadap kerusakan lingkungan yang ditimbulkan oleh penipuan itu.

Lebih buruknya, ada kesengajaan. Volkswagen bukan sekadar memiliki masalah PR. Dalam beberapa laporan pekan ini, Volkswagen nampak berusaha membuang berita buruk dan mendapatkan pengakuan dengan cara membuat permintaan maaf. Mereka berusaha memulihkan  harga saham dan reputasinya. Volkswagen terancam tuntutan hukum dan denda yang bisa jadi 15 kali lebih dari yang harus dibayar Toyota tahun lalu.

Tapi selain menguras keuangan, perusahaan Jerman itu harus menghabiskan waktu dan energi yang berharga untuk memperbaiki merek yang rusak. Salah satu perusahaan dalam bisnis transportasi yang sedikit berada di bawah garis rehabilitasi adalah Malaysia Airlines (MAS) yang sekarang dipimpin oleh mantan kepala eksekutif Aer Lingus, Christoph Mueller.

Maskapai ini telah direstrukturisasi setelah kasus tragis pada pertengahan 2014, saat MAS kehilangan dua pesawat dalam keadaan yang tidak biasa. Untuk usaha rehabilitasi tersebut, MAS mempekerjakan agensi periklanan M&C Saatchi, yang disebut-but bakal meluncurkan kampanye yang cukup sensitive.

Masalah bagi Volkswagen mungkin, pada akhirnya, sangat mirip dengan yang dihadapi Malaysia Airlines: kompetisi. Posisi mereka jelas tidak menguntungkan. Dalam perjuangan untuk meraih kepercayaan pelanggan kembali mereka harus bersaing dengan merek lain yang jelas kurang ternoda. Kepercayaan adalah salah satu aset bisnis yang paling tidak berwujud tapi berharga; VW telah menjadi merek yang sangat dipercaya, tapi posisi itu sekarang dalam bahaya serius. Reputasi mereka kini hampir punah.

Memang terlalu dini untuk memprediksi masa depan VW. Dalam menilai prospek VW, ada beberapa faktor positif. Pertama, kekuatan intrinsik VW. Reputasinya selama ini bisa jadi membantu membantu melindungi cerita-cerita negatif. Ketika pesawat ruang angkasa Virgin Galactic jatuh di gurun Mojave akhir tahun lalu, merek Virgin dan tindakan pemimpinnya, Richard Branson, memastikan bahwa reputasinya tetap utuh.

Ada beberapa tanda-tanda yang baik yang bisa dilihat dari respon awal perusahaan. VW mengakui bersalah, yang diringkas dalam kata-kata yang diucapkan kepala divisi US Volkswagen sebagai "kita kacau," memberikan landasan untuk melanjutkan usaha mereka memperbaiki reputasinya. Ini akan jauh lebih berbahaya bila mereka mengambil respon penolakan: tipikal respon organisasi yang gagal  mengakui masalah yang tidak pernah bisa mereka atasi. Itu yang ernah dilakukan Sepp Blatter pada 2011 ketika ditanya tentang skandal korupsi yang menimpa FIFA. "Krisis? Apa krisis? Sepakbola tidak dalam krisis."

Hal posiitif lain yang dilakukan VW adalah tindakan segera diambil terutama melengserkan kepala eksekutif Martin Winterkorn dan melakukan penyelidikan internal. Sebuah komitmen mendalam yang bertujuan memahami masalah dan mengambil langkah apapun yang diperlukan untuk mencegah hal itu terjadi lagi, adalah sesuatu yang sangat penting untuk pemulihan reputasi.

Tapi di sisi lain, ada rintangan yang harus dihadapi VW. Yang pertama adalah bahwa kasus ini mencuatkan keraguan akan budaya dan nilai-nilai perusahaan. Seperti dimaklumi, sebuah organisasi atau perusahaan yang mengalami krisis akan lebih mudah dimaafkan bila krisis tersebut muncul karena penyebab dari luar seperti bencana alam, terorisme, atau bahkan kejahatan cyber. Tapi krisis internal menyerang jantung organisasi. Segala sesuatu yang selama ini publik yakini tentang merek, jadi rusak.  

Kedua, adalah soal pengganti Winterkorn. Kesuksesan manajemen krisis sangat bergantung pada kepemimpinan yang kuat dan keberanian dari seorang tokoh yang terpercaya. Saat ini terjadi kekosongan kepemiminan di VW. Situasi ini menciptakan mini-krisis tersendiri. Dalam jangka panjang, perubahan budaya yang memungkinkan dilakukannya penetapan emisi adalah langkah yang paling penting. Kepemimpinan kepala eksekutif baru dan merealisasikan  janji tranparansi mereka adalah prioritas utama.