Empat tahun silam, Tipp-Ex - merek cairan
koreksi terlaris dari Eropa --- memposting serangkaian video The Tipp-Ex(perience)
dengan fitur beruang dan pemburu di Youtube. Di salah satu videonya, ditampilkan seorang pemburu meminta pengunjung
untuk memilih apakah dia harus menembak beruang tersebut atau tidak. Jika pemirsa memilih "menembak
beruang itu," pemburu menolak. Pemburu kemudian mengambil Tipp-Ex dan
menghapus kata "menembak."
Pemirsa kemudian diberi kesempatan menuliskan
kata kerja apapun untuk mengganti kata "menembak" tersebut. Jika pemirsa
menulis "tarian" misalnya, pada video tersebut pemirsa akan melihat sang
pemburu menari dengan beruang. Menarik. Untuk memberikan keleluasaan kepada
pemirsa memilih kata kerja, Tipp-Ex memproduksi empat puluh skenario video yang
berbeda dengan empat puluh pilihan kata kerja.
Dalam kampanye lain, pemburu dan beruang berada
dalam sebuah pesta ulang tahun. Tiba-tiba sebuah rudal masuk dan mengancam
mengganggu pesta. Lagi-lagi dalam video itu pemirsa diberi alternative untuk memilih
frasa "mengakhiri pesta" atau "tidak mengakhiri pesta." Video
tersebut merupakan video kampanye yang banyak diperbincangkan selama 2011.
Video tersebut menghasilkan lebih dari 20 juta hits di YouTube dalam waktu kurang
dari dua tahun.
Itulah yang disebut dengan Marcel Saucet,
penulis buku Street Marketing sebagai kamanye pemasaran alternative. Pemasaran
alternatif merupakan respon langsung terhadap perubahan harapan baik konsumen
dan perubahan sosial. Tapi seperti halnya dengan pendekatan konvensional, bagi
merek, kampanye alternative ada kondisi
seperti sekarang menjadi suatu keharusan.
Pendekatan kampanye seperti ini memiliki
dua keuntungan. Pertama, operasionalisasi dan biaya pengembangannya, pada umumnya jauh lebih rendah daripada kampanye
berbasis media tradisional. Juga, karena mereka begitu asli, mereka juga
memberi merek kesempatan untuk menghasilkan banyak buzz tentang strategi
komunikasi mereka.
Kelesuan ekonomi yang dihadapi dunia saat
ini telah memaksa perusahaan untuk menjadi sangat kreatif dalam hal mencari
tahu bagaimana mempertahankan afeksi pelanggannya. Sebab seperti diketahui, konsumen
modern cenderung kurang mengkonsumsi suatu merek atau produk tanpa berpikir
tentang apa yang mereka lakukan. Mereka juga cenderung memiliki keahlian dan
pengetahuan yang lebih tinggi tentang produk. Bahkan mereka mengetahui bisa jadi mengetahui lebih rinci dari atribut yang
membedakan antara suatu produk dengan produk lainnya.
Pertanyaannya adalah mengapa konsumen
kurang enggan meninggalkan produk dari satu merek ke merek lain yang memenuhi harapan
mereka lebih baik. Buku ini mencoba memberikan jawabannya sehingga ketika
pemasar menghadapi persoalan yang sama, alternative yang disosorkan penulis
bisa menjadi pertimbangan.
Pemasaran alternative juga makin penting
karena saat kelesuan ekonomi atau pada situasi normal perusahaan juga harus
bersaing dengan makin meningkatnya multi-kompetisi, sesuatu yang telah menjadi
masalah bagi banyak bisnis. Dalam upaya mereka untuk meningkatkan pangsa pasar,
mereka harus beradaptasi dengan semua hal-hal baru, termasuk ketika mereka
mencoba untuk meningkatkan penjualannya.
Sebuah kampanye komunikasi selalu berusaha
untuk mengejar salah satu dari dua gol: meningkatkan pengakuan dari konsumen
atau mempromosikan produk, layanan, atau merek. Kampanye pemasaran konvensional
dapat menawarkan respon terhadap beberapa kendala kontekstual yang dibahas di
atas karena beberapa alasan.
Pertama, operasi baru tersebut - baik yang
baru karena mereka menggunakan teknologi digital atau karena mereka melakukannya
di tempat di luar point of sales – membantu merek untuk membuat kontak langsung
dengan konsumen, yang saat ini cenderung mengharapkan transparansi yang lebih
besar dari perusahaan. Kedua, kampanye tersebut dapat menghasilkan keuntungan
yang signifikan atas investasi jika perusahaan mampu menghasilkan buzz besar.
Hal ini karena mereka umumnya biaya kamanye tersebut lebih rendah dari biaya
kampanye tradisional. Tapi jika berhasil, mereka bisa sama-sama efektif.
Ketiga, operasi ini tidak hanya optimal
secara finansial tetapi juga meningkatkan citra merek perusahaan. Orisinalitas
adalah sesuatu yang perusahaan dapat gunakan untuk menunjukkan kepada konsumen bahwa mereka bersedia untuk memberikan
sesuatu yang mengejutkan buat mereka. Mereka juga bersedia untuk bekerjasama, bahkan
saat mereka menekankan inovasi dan kreativitasnya. Konsumen dengan cepat
menjadi sadar - dan berterima kasih atas upaya yang – telah dilakukan perusahaan.
Tujuan utama dari penulisan buku ini adalah untuk memperlihatkan kepada
para praktisi pemasaran/komunikasi pemasaran dan mahasiswa bahwa dalam beberapa waktu
belakangan ini banyak sekali perubahan. Salah satu efek dari perubahan tersebut
adalah munculnya pendekatan komunikasi pemasaran baru, yang dimulai pemasaran
jalanan dan buzz lainnya yang berhubungan itu.
Setelah menuntaskan buku ini, pembaca diharapkan
memperoleh pemahaman tentang berbagai macam pendekatan baru dalam pemasaran dan
komunikasi pemasaran antara lain pendekatan pemasaran jalanan dan pembicaraan
dari mulut ke mulut yang dihasilkannya. Dengan demikian, bila Anda seorang
manajer pemasaran, Anda akan melihat pendekatan ini meruakan suatu peluang
nyata untuk meningkatkan keakraban perusahaan dengan masyarakat. Ini menjadi
semakin penting karena di era seperti sekarang ini mempromosikan produk atau
jasa secara langsung kepada pelanggan yang kini semakin menuntut cukup sulit.
Bagian pertama buku ini menjelaskan
berbagai teknik marketing konvensional seperti viral, stealth, ambush, dan
sebagainya. Bagian kedua, berkonsentrasi pada munculnya budaya jalanan di mana
sejumlah isyarat-isyarat atau kode tertentu bermunculan. Kode-kode itu secara
tidak langsung dapat secara luas mereplikasi komunikasi mereka. Yang ketiga
menunjukkan kepada pembaca organisasi kampanye pemasaran jalanan, yang selalu
disebarkan melalui pendekatan pemasaran buzz. Bagian keempat dan terakhir
menawarkan panorama dari daerah di mana teknik-teknik seperti itu diterapkan
Tiga ide kunci yang dikembangkan dalam
kaitannya dengan teknik pemasaran yang tidak konvensional tersebut, khususnya
yang melibatkan jalanan dan buzz marketing, yakni mereka merupakan respon
langsung terhadap perubahan social, secara jelas mereka berubah menjadi
pemasaran masa depan, dan mereka memberikan kesempatan besar bagi sebagian
besar perusahaan.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar