Selama
bertahun-tahun sponsorship terjebak hanya sebatas hak pemasangan logo,
billboard, tiket dan sebagainya. Namun kini dengan perkembangan teknologi, sport
activation berkreasi membangun engagement dengan konsumen.
Apa jadinya bila para pramugari turun ke
lapangan sepak bola? Penonton heboh. Itulah yang terjadi di stadion di Estadio
da Luz, minggu ke tiga Oktober lalu. Bayangkan delapan cewek cantik berseragam
“pramugari” Emirates Airlines berjalan menuju lingkaran yang berada di
tengah-tengah lapangan sepak bola di Estadio da Luz sebelum laga antara Benfica
dan “musuh” sekotanya Sporting Lisbon, dalam kejuaraan Liga Primeira.
Setelah berada pada posisi berdiri
melingkar, mereka memperagakan petunjuk ketertiban selama menonton laga. Bak peragaan secara rutin petunjuk
keselamatan di kabin sebelum pesawat terbang, mereka mendemonstrasikannya
seperti halnya peragaan di video penerbangan tradisional. Mereka mengingatkan
para penonton bahwa stadion berkapasitas 65.000 penonton memiliki 32 titik
pintu keluar stadion. Mereka juga memberi tahu bahwa permainan akan berlangsung
90 menit, atau dua sesi dengan masing-masing 45 menit dengan jeda di tengah
selama 15 menit.
Sebelum pemain memasuki lapangan penggemar
diberitahu untuk meletakkan tas mereka di bawah kursi di depan mereka dan
mematikan perangkat elektronik sehingga mereka bisa berkonsentrasi pada
mendukung tim mereka.
Untuk menyemarakkan pertandingan, para
“awak kabin” itu juga mengatakan bahwa syal bertulisan “benfiquism” akan jatuh
keluar secara otomatis di depan mereka sebelum pertandingan dimulai. Itu
seperti isyarat dalam penerbangan tradisional, bila kabin kekurangan okseigen,
masker oksigen secara otomatis jatuh. Penonton
juga diberitahu tentang cara mengenakan syal Benfica itu di bahu mereka dan bernapas normal. Mereka yang
datang bersama anak-anak diberitahu untuk menirukan cara memeluk mereka.
Selingan peragaan itu “melanggar” rutinitas
ritual pertandingan sepakbola. Tak ayal lagi, penonton juga merasa terhibur
dengan pertunjukan itu terlepas soal dukungan pada Tim yang bertanding. Mereka
senang dan larut dalam gemuruh tepuk tangan sebelum kick-off.
"Aktivasi ini adalah contoh sempurna
dari cara kita ingin terhubung dengan pelanggan kami melalui sponsorhip,"
kata Emirates Divisional Senior Vice President, Corporate Communications,
Marketing and Brand Boutros Boutros. "Peragaan itu seakan menerangkan
hati, menyenangkan dan menyatukan semangat kami untuk sepak bola dengan
semangat pendukung Benfica untuk klub mereka. Kami melakukan itu untuk
memberikan sesuatu kepada para fans di stadion untuk mengingatkan bahwa kami
berkerja untuk mereka. Kami bahkan mencoba adaptasi ini pada salah satu
penerbangan kami dan melihat bagaimana penumpang bereaksi.”
Emirates Airlines menandatangani kontrak
jutaan euro selama tiga tahun untuk sponsor kustom Benfica hingga 2017/18 pada
Mei lalu. Perjanjian tersebut berlaku selama tiga tahun setelah pesawat milik
maskapai dari UEA mulai terbang ke ibukota Portugal. Emirates juga mensponsori
klub raksasa La Liga Spanyol Real Madrid, klub Liga Utama Inggris Arsenal, klub
Serie A Italia AC Milan dan Ligue 1 Prancis, Paris Saint Germain.
Saat ini pengelola merek terus-menerus
mencari metode komunikasi pemasaran baru yang akan memungkinkan mereka untuk
membedakan penawaran mereka dan merek lainnya di pasar yang kini relatif jenuh.
Dalam beberapa tahun terakhir, untuk melakukan diferensiasi tersebut, banyak
yang menggunakan pendekatan komunikasi pemasaran. Namun demikian, pilihan itu harus
mempertimbangkan bahwa biaya yang dikeluarkannya untuk kegiatan tersebut lebih
rendah dari rata-rata inisiatif komunikasi pemasaran konvensional.
Perlu dicatat bahwa kata 'marketing'
mungkin melebih-lebihkan peran pendekatan tersebut. Hal itu dikarenakan
kontribusi marketing jarang yang melampaui komponen komunikasi dari bauran
pemasaran. Dari seluruh pemasaran konvensional yang luas, pendekatan dengan
memanfaatkan baru platform media sosial, seperti viral marketing kini telah
menjadi sangat umum.
Viral marketing memiliki kemiripan dengan
word-of-mouth dan referral marketing. Viral marketing lebih berfokus menyebar
luaskan sehingga keberhasilan kampanye viral marketing tergantung pada kemauan
orang untuk berbagi cerita. Bila pandangan diterima maka pengelola merek tidak
bisa berbuat banyak karena pesan yang beredar bisa berkembang liar. Meskipun
demikian, pengelola merek masih bisa memiliki kontrol atas bagian dari kampanye
viral, dengan syarat bahwa mereka harus bisa melemparkan dan menceritakan kisah
yang tepat dan fokus pada relevansi orang yang ingin diajak terlibat.
Krisis global pada 2008 mempengaruhi banyak
pelaku ekonomi di seluruh dunia dengan akibat makin pedulinya mereka pada
efisiensi anggaran untuk komunikasi pemasaran. Menurut survei yang diterbitkan
pada tahun 2014 oleh emarketer.com, pada Q1 2012 pendapatan iklan platform
media di seluruh dunia mengalami penurunan tajam, yakni sekitar -4,2% untuk
televisi, dan -8,1% media cetak. Karena itu, para perencanaa periklanan di
perusahaan menurunkan anggaran iklan di televisi, terutama saat situasi masih
belum menentu. Mereka sekarang makin selektif dan hanya menggunakan anggaran
iklan yang mahal ecara lebih mahal lebih kreatif, atau hanya menetapkan
anggaran iklan-iklan dengan rate yang lebih murah.
Di sisi lain, pada periode yang sama,
pendapatan iklan dari dua platform media terkemuka lainnya, yakni bioskop dan
online, meningkat masing-masing sebesar 10,1 persen dan 5,5 persen. Meski
demikian, secara total terjadi penurunan besar dalam pendapatan iklan media
sejak 2011 lalu. Dipaksa untuk memotong anggaran tetai di sisi lainnya harus
tetap menjaga target kinerja mereka, perusahaan harus menemukan pendekatan
komunikasi pemasaran dari sudut yang sama sekali baru. Ini mengimplikasikan,
mereka harus mengubah sikap mereka tentang bagaimana kampanye iklan harus
dibuat dan disebarluaskan.
Dalam beberapa tahun terakhir, brand
activation sebagai sebuah pemasaran interaktif yang melibatkan konsumen dan
merek marak dilakukan oleh pengelola atau pemilik merek. Melaui interaksi itu
konsumen dapat memahami merek secara lebih baik dan menerimanya sebagai bagian
dari kehidupan mereka. Implikasinya, hubungan antara merek dan pelanggannya
tidak dalam jangka pendek melainkan jangka panjang.
Brand activation penting untuk dilakukan,
menurut Rollings dalam artikel yang ditulis oleh Darren Gilbert. “Konsumen
dibombardir oleh banyak pesan marketing setiap harinya. Sebuah brand activation
memberikan kesempatan bagi brand untuk tampil menonjol di tengah ramainya pesan
komunikasi marketing yang dilancarkan oleh kompetitor. Selain itu, jika brand
mampu membuat target audiens berinteraksi secara langsung dengan produknya,
maka hal tersebut akan membuat proses pengambilan keputusan untuk membeli
produk brand menjadi lebih mudah” tandas Rollings.
Hampir di semua belahan dunia, publik kini
bisa menyaksikan terjadinya konvergensi yang makin kuat antara industri olahraga dan hiburan, baik
sebagai sesuatu yang dalam beberapa tahun terakhir terus meningkat dan menantang teknologi digital
baru yang membentuk cara orang menghabiskan waktu luangnya. Pada saat yang sama
sponsorship dan hak media muncul sebagai mesin utama pertumbuhan, menempatkan
dominasi pendapatan media tradisional tertekan.
Kegiatan yang dilakukan Emirate Airlines
mungkin tidak sepenuhnya merupakan brand activation karena disini interaksi
brand dan pelanggan belum terjadi. Namun, di era digital seperti sekarang
sekarang ini, orang mendapatkan experiential olahraga tidak terbatas harus datanng
ke stadion untuk menyaksikan pertandingan misalnya. Kini hampir setengah dari
penggemar olahraga lebih memilih untuk mengikuti tim mereka secara digital, dan
selama pertandingan mereka sering menggunakan laptop atau smartphone mereka
untuk mencari konten terkait dengan olahraga.
Dalam konteks ini brand activation dilihat
sebagai upaya yang membawa merek untuk hidup dan mendorong partisipasi konsumen
secara positif – baik fisik atau digital. Ini sekaligus merupakan perubahan
yang radikal dalam sponsorship. Selama bertahun-tahun sponsorship terjebak
dalam pembelian waktu, billboard, lencana, tiket dan keramahan. Padahal
situasinya kini berubah. Sponsorship olahraga mengalami revolusi dengan
munculnya gagasan segar, teknik-teknik baru dan pemahaman yang lebih dalam terhadap
penonton.
Mereka mengembangkan olahraga digital. Disini
pemasar mengembangkan cara-cara cerdas untuk berinteraksi dan terlibat dengan
fans modern. Infografis, video, dan bahkan webinar memungkinkan kurator untuk
meningkatkan statistic jangkauan yang relevan dengan menggunakan desain atau
animasi pintar. Visualisasi yang kreatif membuat pemain, tim, dan statistik,
dan mendorong penggemar olahraga untuk berbagi konten visual yang hebat di
seluruh saluran sosial (seperti Instagram), dan sebagainya.
Profil pemain bintang, daftar yang
membandingkan pemain terbaik dalam mencetak gol selama satu musim pertandingan,
bahkan rekap video permainan juga didistribusikan secara luas di media sosial.
Pengalaman ini tidak lagi hanya tentang menonton pertandingan atau bersorak
untuk tim yang didukung atau mensoraki tim yang tidak didukungnya selama musim
pertandingan. Hari ini penggemar olahraga mengikuti gaya hidup dan terlibat
dengan penyedia konten berlomba memberikan yang terbaik untuk melayani gaya
hidup ini. Seorang pemasar olahraga yang baik akan menggunakan konten untuk
menceritakan kisah-kisah menarik, dan membangun komunitas follower atau
pendukung. Begitulah sport marketing.
Sport marketing merupakan bagian dari
pemasaran yang berfokus baik pada promosi acara olahraga maupun tim serta
promosi produk dan layanan lainnya melalui acara dan tim olahraga. Ini adalah
layanan yang memungkinkan produk fisik atau nama merek dipromosikan. Tujuannya
adalah menyediakan klien dengan strategi untuk mempromosikan olahraga atau
mempromosikan sesuatu selain olahraga melalui olahraga.
Para ahli mendefinisikan sport marketing
sebagai tindakan merancang atau mengembangkan kegiatan yang 'menghidupkan',
memberi kesempatan, mendisplay, atau menunjukkan acara olahraga untuk
mempromosikan produk, tim, cause, atau organisasi. Dengan kata lain sport
marketing merupakan strategi pemasaran yang dirancang atau dikembangkan untuk
kegiatan "live" yang memiliki tema tertentu. Sebagian besar strategi
ini digunakan sebagai cara untuk mempromosikan, menampilkan atau menunjukkan
sesuatu yang berbeda, seperti tim olahraga, atau asosiasi olahraga.
Sport marketing juga dirancang untuk
memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen melalui proses pertukaran. Strategi
ini mengikuti tradisional empat P's dalam pemasaran umum (Product, Price,
Promotion dan Place). Dalam sport marketing ada tambahan, yakni Perencanaan,
Packaging, Positioning dan Persepsi. Penambahan empat elemen tambahan yang
disebut "campuran sport marketing."
Dalam konteks activation, sport activation
merupakan bagian dari strategi komunikasi brand yang memiliki peran yang
strategis, terutama untuk untuk menciptakan strong bonding dengan konsumennya.
Seperti yang diketahui Brand Activation dibuat dengan mencari irisan antara
interest/minat konsumen dengan value dan personality dari brand. Sepakbola
merupakan biggest passion point dari masyarakat Indonesia, running saat ini
menjadi trend masyarakat urban yang dijadikan ajang bersosialisasi, sekaligus
menjalankan hidup sehat. Basket merupakan olahraga yang populer di kalangan
anak muda.
Dengan demikian, agar sponsorship efektif
dibutuhkan pemahaman tentang dasar-dasar targeting, pemilihan properti dan
akuisisi yang tepat, menciptakan activation yang melibatkan target audiens
dengan cara-cara baru dan lebih menarik, dan mengambil sponsor di titik-titik
emosional mereka. Game-changer adalah teknologi. Koneksi orang yang
terus-menerus menciptakan sebuah kanvas baru bagi pemasar merek untuk bekerja
di lingkungan itu, memungkinkan imajinasi mereka bermain dan memberi kesematan mereka membuat kampanye yang benar-benar
membuat fans terlibat.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar