Beratnya Membangun Trust di Era Media Baru

Banyak yang sepakat bahwa kepercayaan itu penting. Kepercayaan adalah kunci membangun hubungan interpersonal yang positif, misalnya saat seseorang berinteraksi dengan orang lain. Ada semacam konsensus di kalangan peneliti bahwa persepsi warga masyarakat terhadap sebuah institusi dan legitimasi institusi  dapat meningkatkan kesediaan warga masyarakat untuk bekerja sama dengan institusi tersebut.

Namun harus diakui bahwa cara membangun dan mengelola trust tersebut kini makin sulit. Coba sinmak ilustrasi berikut. Pada 1975 lanskap media jurnalisme tidak seluas sekarang. Ibarat sebuah desa, penduduknya tidak banyak. Merek yang beredar di pasar juga jauh lebih sedikit, kualitas yang dirasakan tinggi dan mereka menikmati kepercayaan teman-teman, kolega, anggota keluarga dan teman sekelas yang tinggi saat mereka diperkenalkan.

Hari-hari ini merek-merek yang nyaris sama itu berjuang untuk menghadapi pesaingnya dalam lingkungan yang sarat dengan provokasi dan advokasi. Mereka harus berjuang untuk bersaing dalam arena public agar argument advokasi perusahaan diterima publik. Pada situasi seperti itu, model kepercayaan yang dikelola dengan cara lama tidak akan bekerja. Kini yang harus menyimpulkan keadaan secara akurat bukan hanya pelaku bisnis media, tapi juga setiap bisnis dan merek tengah berjuang untuk bertahan hidup di media web.

Sebuah tanda “like” di social media misalnya, sejatinya tidak berarti banyak. Sebab tanda itu bisa berarti bukan ungkapan rasa percaya, dan bisa saja ungkapan itu menunjukkan sebuah harapan atau permintaan. Dalam konteks di Facebook misalnya, tanda jempol pada satu fanpage sebuah brand bisa jadi suatu harapan kalau brand tersebut berpromosi, dia berharap untuk dihubungi.

Yang pasti, untuk membangun kembali kepercayaan konsumen, merek harus transparan tentang asal muasal produk dan mengkomunikasikan nilai-nilai mereka dengan jelas. Betapa tidak, di era di mana setiap pelanggaran kecil dapat diperbesar hanya dalam hitungan detik hanya dengan cara menekan tombol, tidak mengherankan walaupun berbagai upaya terbaik dilakukan, seringkali merek masih kehilangan kepercayaan dari konsumen mereka.

Survei yang dilakukan Reputation Institute menemukan, hanya 15% orang yang mempercayai pesan-pesan yang disampaikan perusahaan melalui iklan mereka. Sekitar 43% responden tidak yakin jika barang dan jasa yang diiklankan memiliki kualitas tinggi. Tingginya tingkat ketidakpercayaan tersebut, menurut analisis Reputation Institute, karena makin banyaknya konsumen yang kritis dan media sosial.

Namun kemunculan media sosial ibarat pedang bermata ganda. Satu sisi media social berpotensi menjadi penentu keberhasilan merek melalui diperkenalkannya cara baru dalam penggunaan narasi cerita merek untuk mendapatkan kembali kepercayaan dari konsumen. Namun, seringkali orang melihat tingkat kepercayaan public dengan cara yang sangat sederhana, dengan hanya misalnya melihat banyaknya kata ‘like” atau ‘dislike’ di website atau media sosialnya.

Masalahnya adalah bagi suatu merek membangun kehadiran di media baru adalah mudah. Namun, pengelola merek seringkali gagal memahami karakter media baru. Karena itu sering dijumpai banyak merek atau perusahaan masih sering menjalankan praktek lama pada media baru, mereka tetap menerapkan metode perintah dan kontrol pemasaran, komunikasi model top-down  dan model penyampaian pesan satu arah. Mereka gagal memahami bahwa media baru tidak hanya membuat proses lama terlihat usang tetapi juga membuat transparansi menjadi suatu keharusan.

Seperti yang dikatakan David Amerland, penulis buku The Tribe That Discovered Trust - How trust is created lost and regained in commercial interactions ini, kepercayaan memiliki kualitas yang sangat halus. Seperti oksigen atau cahaya yang kita perhatikan hanyalah sesuatu yang tiidak ada, tetapi bisa dirasakan manfaatnya. Seperti oksigen dan cahaya, bila trust melekat pada diri kita, maka hal itu memberikan manfaat bagi kita secara produktif.  Satu-satu cara agar kita benar-benar memahami sesuatu yang tidak dapat kita lihat atau sentuh adalah dengan mendefinikannya dan melihat beberapa efeknya nyatanya.

Dengan kata lain, kepercayaan tidak lagi secara otomatis diberikan kepada siapa pun yang memintanya paling keras dan paling sering, namun mereka yang menerima kepercayaan tersebut memang layak memdapatkannya. Itu juga terjadi dalam kehidupan nyata, terutama di desa abad pertengahan. Kepercayaan memiliki kualitas yang sangat halus. Seperti oksigen atau cahaya yang kita perhatikan hanyalah sesuatu yang tiidak ada, tetapi bisa dirasakan manfaatnya. Seperti oksigen dan cahaya, bila trust melekat pada diri kita, maka hal itu memberikan manfaat bagi kita secara produktif.  Satu-satu cara agar kita benar-benar memahami sesuatu yang tidak dapat kita lihat atau sentuh adalah dengan mendefinikannya dan melihat beberapa efeknya nyatanya.

Dunia telah berubah. Dunia kini berubah menjadi lebih transparan dan teknologi yang mengendalikan sebagian besar dari perubahan itu, meski  bukan alasan itu diri sendiri berubah. Teknologi terus melakukan apa yang selalu dilakukan. Teknologi terus mengamplifikasi kemampuan fisik dengan mengubah keterbatasan fisik menjadi sesuatu yang kadang-kadang melampui dari yang diharapkan. Teknologi juga mampu mengambil dan menguatkan hal tak terlihat dan menancapkannya ke dalam pikiran orang, ruang di mana pikiran, keinginan dan harapan diproses.

Platform media sosial telah mengubah cara orang berkomunikasi satu sama lain. Cara orang menerima informasi dari orang-orang yang secara tradisional telah berubah menjadi penjaga gerbang kekuasaan juga berubah. Perubahan itu juga termasuk pada cara orang dalam menemukan mitra romantis, pekerjaan, dan teman-temannya, bahkan juga mengubah cara seseorang  dalam membentuk komunitas dan membuat suku modern.

Dulu untuk membangun komunitas, inisiator harus bertemu, bertatap muka dan berdiskusi. Namun kini, perangkat teknologi dalam saku memiliki kemampuan yang begitu kuat dan nyaris mampu melakukan apa saja yang ada dalam pikiran kita. Perangkat itu mampu membawa seseorang bersama dengan teman-teman, kenalan, bahkan yang tidak dikenal sekalipun yang berada di negara-negara manapun, etnis, zona waktu dan hambatan bahasa, berada dalam komunitas.

Namun ada paradoks tentang teknologi. Pada awalnya -- ketika baru mencoba -- Anda harus berjuang bagaimana menggunakaa teknologi dan mendapatkannya agar bisa Anda gunakan untuk melakukan apa yang ingin Anda lakukan. Itu terjadi pada semua teknologi. Namun, begitu Anda menguasai cara menggunakannya, ketika perangkat itu bekerja, data data mengalir kemana-mana dan di mana-mana, tanpa diminta, tak terbendung, dan dengan sederhana dari seakan tak ada gesekan yang menghambatnya. Anda bisa mendapatkan infoemasi secara gratis karena biaya untuk berbaginya sangat rendah, bahkan hampir nol. Namun bukan itu yang penting, yang penting saat ini adalah terjadinya  hubungan manusia.

Di dunia nyata, kepercayaan tidak bisa hanya masalah pilihan pribadi semata. Secara intuitif orang mengetahui bahwa ada modus yang menjelaskan bagaimana kepercayaan bekerja. Setidaknya ada dua, kepercayaan awal atau kepercayaan personal, dan associative trust. Kepercayaan personal berasal dari kita yang kemudian diperluas setelah menerima rekomendasi dari individu yang terpercaya. Sementara kepercayaan asosiatif muncul ketika orang teman merekomendasikan jenis khusus dari pena yang cocok untuk saya untuk menulis di permukaan apapun. Berdasarkan rekomendasi itu, saya lebih bersedia melakukan apa yang direkomendasikan itu.

Dalam media sosial sebagaimana sebuah bisnis merancang sebuah reputasi, yang sangat diperlukan adalah bagaimana mencapai suatu tujuan usaha secara efisien dalam skala koneksi yang tersedia. Dalam kelompok social, reputasi sering disamakan dengan popularitas di media sosial dan keterkenalan dengan kepercayaan. Dalam banyak kasus, tesis itu mengarahkan orang-orang menjadi lebih bersedia untuk terhubung dengan Anda dan memberi kepercayaan kepada Anda.

Hal ini makin menjelaskan bahwa kepercayaan membutuhkan kesadaran dari konteks dan satu set harapan itu muncul dari kesadaran itu. Kepercayaan tidak hanya situasional, timbul dari konteks skenario yang khusus meski subjektif, tergantung pada persepsi pentingnya individu dalam suatu kegiatan.

Ambil contoh ketika Anda mempertimbangkan untuk membeli sekotak korek api. Anda berpikir tak apa-apa menghabiskan beberapa sen untuk membeli sesuatu dari seorang pedagang jalanan yang belum pernah Anda lihat sebelumnya. Pertanyaan tentang kualitas, tanggal kadaluwarsa dan bahkan apakah setiap barang korek api di dalam kotak itu akan menyala (atau jumlah batang korek api tadi itu sesuai dengan yang ada di dalamnya) bukanlah sesuatu yang penting. Ini karena biaya yang harus dikeluarkan untuk mendapatkan satu box koreks api sangatlah kecil. Hal terburuk yang bisa terjadi adalah hanya ada beberapa batang koreks api yang berfungsi. Hal ini dapat mengganggu, tapi tidak menjadi bencana.

Persoalannya, ketika kepercayaan terancam, posisi merek atau perusahaan dan penonton bisa terkena dampak dari terancamnya kepercayaan tersebut. Kasus-kasus individu dapat dengan mudahnya meningkat jika dibiarkan tidak terselesaikan. Perusahaan dapat menjadi tumpuan harapan, jika etos dan sikap mereka baik, atau menjadi magnet kebencian jika mereka disimbolkan sebagai bisnis besar, dan perusahaan kapitalistis.

Berurusan dengan hilangnya kepercayaan membutuhkan komunikasi yang tulus, humanisasi yang besar dan keinginan yang tulus untuk mengatur segala sesuatunya menjadi lurus. Meskipun setiap strategi yang diterapkan tergantung pada tingkat keparahan krisis, ada beberapa langkah yang perlu diterapkan untuk mengatasinya.

Yang perlu dilakukan untuk mengatasi krisis antara lain, membuka jalur komunikasi. Seperti diketahui, perusahaan yang diserang cenderung meringkuk dalam parit mereka. Sementara di belakang layar mereka mungkin panik dan berusaha mengatur hal-hal yang benar, penampilan yang nampak di luar adalah ketidakpedulian. Karena itu, untuk menghilangkan persepsi ketidakpedulian itu maka perusahaan harus menciptakan kesan bahwa perusahaan sudah melakukan sesuatu.

Untuk itu maka perusahaan harus membuka saluran komunikasi seluas-luasnya dengan stakeholder. Tanpa jalur komunikasi, jika persepsi ketidakpedulian disebarkan, maka persepsi itu bisa berubah menjadi  kenyataan. Ketika perusahaan bertindak untuk mengatasinya, maka hal itu bisa dilihat dan ditafsirkan sebagai bukti kesalahan yang lebih lanjut dan defensive. Itu berarti hanya akan menambah ketidakpercayaan.

Menciptakan transparansi – Ini berarti perusahaan disarankan untuk tidak melakukan hal-hal di balik layar dalam ruangan, dan mengharapkan masyarakat untuk memahami. Transparansi sangat penting dalam membangun kembali hubungan antara merek dan audienxe yang tersinggung.

Memulai percakapan. Ini dilakukan dengan asumsi bahwa Anda berharap bisa dipercaya lagi jika semua yang Anda lakukan adalah reaksi terhadap situasi. Persepsi yang ada di tangan Anda., lebih disebabkan  doleh ketulusan yang terpaksa. Untuk itulah mulailah dengan perckapan.

Secara umum buku ini memang agak susah difahami ini karena banyak konsep dan teori yang digambarkan. Namun demikian buku ini cocok untuk meeka yang ingin memperdalam masalah kepercayaan. Karena bagaimanpun membangun, menjaga, dan bahkan meningkatkan kepercayaan adalah sesuatu yang penting bagi kehidupan indovsiu dan perusahaan serta organisasi yang lain.