Mengemas Pesan itu Penting, Apalagi Dalam Komunikasi Krisis

Pada tahun 2010, pemerintah Rumania dan Chevron -- perusahaan minyak AS -- menandatangani perjanjian yang menyatakan bahwa Chevron memiliki hak pengelolaan lebih dari dua juta are tanah di Rumania. Pada 3 Oktober 2013, Chevron memperoleh semua izin yang diperlukan untuk memulai eksplorasi shale gas di desa Pungesti, di Rumania Timur.

Namun, penduduk desa memprotes rencana fracking oleh Chevron itu dengan menduduki jalan menuju lokasi pembangunan. "Kami tidak akan membiarkan mereka mengebor di sini sekalipun kami harus mati,” kata Gheorghe Hrum, pensiunan sipir kehutanan Rumania. (AFP, 10 Oktober). Hrum  salah satu dari ratusan demonstran Rumania yang melakukan konvoi dan aksi di desa Pungesti di lapangan.

Para pengunjuk rasa datang dengan mobil, truk dan bahkan gerobak yang ditarik kuda untuk menghadapi polisi dan preman perusahaan. "Mereka [Chevron] datang dengan polisi dan pengawal untuk menakut-nakuti kami. Tetapi, biarkan kami sendiri, bahkan kami miskin sekalipun," kata Hrum.

Fracking merupakan teknik yang dikembangkan untuk mengambil sumber-sumber energi yang masih tersisa dalam lubang bekas penggalian sumber energy (minyak). 

Ada yang menyebutnya mengorek lubang bekas penimbunan energi.

Minggu pertama Juli (7 Juli 2014), 25 orang aktivis Greenpeace melakukan protes di Pungesti. Mereka datang dari Rumania, Austria, Republik Ceko, Jerman, Polandia, Slovakia dan Hungaria merantai diri ke pagar dan meminta Chevron untuk meninggalkan negara itu. 

Chevron mengatakan -- dalam sebuah rilis -- mereka menghormati hak orang untuk mengekspresikan pendapat mereka, tetapi tetap harus berada dalam koridor hukum. Protes berlangsung selama 15 jam, kemudian Polisi mengevakuasi semua aktivis, sementara media dilarang mendatangi lokasi.

Masalah yang mungkin tampak local, secara bertahap masalah itu berubah menjadi pembicaraan nasional dan isu internasional. Hal itu disebabkan oleh salah satunya kegagalan manajemen dalam membingkai (memframe) pemasalahan tetap dalam konteks local. 

Akibatnya, isu tersebut menjadi bahan berita bukan hanya oleh pers nasional melainkan juga media internasional. Karena persoalan yang berlarut-larut, pada Februari 2015, Chevron mengumumkan menarik diri dari rencana eksplorasi gas shale di Rumania.

Seperti diketahui, ketika krisis menerpa organisasi, perusahaan atau organisasi harus memutuskan strategi komunikasi krisis yang diterapkan. Bagian dari strategi ini adalah untuk memutuskan saat untuk mengungkapkan krisis dan bagaimana menyajikan informasi krisis kepada stakeholder.

Bagaimana public relations memberikan kontribusi dalam menyelamatkan citra perusahaan saat berada dalam situasi krisis, Coombs (2007b) menawarkan tiga strategi merespon krisis. 

Pertama, mempengaruhi persepsi dari penerimaan tanggung jawab atas terjadinya krisis. Kedua, menjelaskan kepada pemangku kepentingan tentang perbuatan baik yang dilakukan sebelumnya, dan ketiga, melakukan tindakan korektif. Disini perusahaan mengambil tanggung jawab dan mengambil langkah-langkah pencegahan terjadinya krisis di masa depan.

Untuk menanggapi krisis, perusahaan atau organisasi atau perorangan bisa mem-frame pesan-pesan yang disampaikan. Dalam komunikasi, framing memiliki dampak terhadap perubahan sikap audience karena menyajikan dua pesan berbeda dengan memframe konten pesan yang sama dalam satu pesan dalam hal ini bersumber dari pikiran (rasional) atau perasaan (emosional) (Mayer & Tormala 2010).

Para peneliti membagi framing dalam dua bentuk, framing rasional dan framing emosional.  Framing rasional atau juga dirujuk sebagai daya tarik rasional atau iklan informasi (McKay-Nesbitt et al, 2011;. Moon & Rhee, 2012; Yoo & MacInnis, 2005) menggunakan informasi obyektif untuk menggambarkan sesuatu. 

Di sisi lain, ada framing emosional yang disebut juga daya tarik emosional atau iklan emosional (McKay-Nesbitt et al, 2011;. Moon & Rhee, 2012; Yoo & MacInnis, 2005). Disini emosi digunakan untuk membangkitkan perasaan penerima. Dalam beberapa kasus framing emotional secara strategis dapat digunakan untuk meminimalisir kerusakan reputasi.

Reaksi dingin dari Keluarga Kerajaan Inggris dalam kasus kematian Putri Diana adalah contoh yang jelas tentang bagaimana pesan framing emosional lebih efektif dari pada pesan framing rasional (Benoit & Brinson, 1999). 

Dalam menanggapi kritik atas kurang simpati yang ditunjukkannya, dalam satu pidatonya, Ratu Inggris menyatakan kepeduliannya dan perasaannya. Ini mendapat tanggapan positif dari warga Inggris karena mereka merasa bahwa Ratu benar-benar khawatir dan tulus.

Framing, menurut Coombs (2007), melibatkan penyajian informasi, misalnya dalam kata-kata dan frase. Dengan menggunakan frame, organisasi memilih faktor-faktor tertentu untuk ditonjolkan. Faktor-faktor ini akan lebih mendapatkan perhatian dari orang-orang yang menerima pesan ketika mengevaluasi organisasi (Druckman, 2001).

Entman (1993) mendefinisikan framing sebagai pememilihan beberapa aspek realitas yang dirasakan dan dalam komunikasi faktor-faktor tersebut ditonjolkan sedemikian rupa untuk mempromosikan suatu masalah, menginterpretasi sebab akibat, evaluasi moral dan atau rekomendasi perbaikan pada item yang ditonjolkan tadi

Dalam komunikasi krisis, framing memiliki implikasi yang mendalam untuk mempersuasi orang lain (Mayer & Tormala, 2010). Jika persuasi menghasilkan sikap positif terhadap organisasi ini merupakan keuntungan bagi perusahaan saat berada dalam situasi krisis. Ini karena ketika krisis terjadi, konsumen merasa bahwa informasi yang mereka terima bukanlah fakta obyektif dari suatu krisis, tetapi fakta yang dirilis oleh baik organisasi yang terlibat dalam krisis atau media (Cho & Gower, 2006).

Oleh karena itu, framing pesan menjadi sesuatu yang penting karena bisa mempengaruhi evaluasi publik terhadap tanggung jawab organisasi saat berada dalam situasi krisis (Cho & Gower, 2006). Selain itu, presentasi atau framing pesan dalam situasi krisis dapat mempengaruhi kesediaan konsumen untuk menilai isi pesan (McKay-Nesbitt, Manchanda, Smith & Huhmann, 2011).

Framing juga berperan dalam menarik perhatian. Dalam bukunya Captivology: The Science of Capturing People’s Attention (HarperOne, 2015), Ben Parr, mantan editor Mashable, menyebut bahwa sebuah cerita bila dikemas sedemikian bisa menjadi penarik perhatian orang. Ini berarti bahwa ketika Anda menyajikan sesuatu dengan cara yang tak terduga atau tidak sesuai dengan pemahaman masyarakat, Anda mendapatkan perhatian mereka. Karena itu, bingkailah suatu masalah dengan cara yang tidak mereka duga sebelumnya.

Reaksi dingin dari Keluarga Kerajaan Inggris dalam kasus kematian Putri Diana adalah contoh yang jelas tentang bagaimana pesan framing emosional lebih efektif dari pada pesan framing rasional (Benoit & Brinson, 1999). Dalam menanggapi kritik atas kurang simpati yang ditunjukkannya, dalam satu pidatonya, Ratu Inggris menyatakan kepeduliannya dan perasaannya. Ini mendapat tanggapan positif dari warga Inggris karena mereka merasa bahwa Ratu benar-benar khawatir dan tulus.

Uskup Agung  dari Boston menawarkan respon krisis emosional terhadap kritik atas kurangnya penanganan kasus pelecehan seksual yang dilakukan salah satu oleh imam di Gereja Katolik Amerika (Kauffman, 2008) sehingga menghasilkan liputan media yang positif. Dua ilustrasi diatas memberikan indikasi bahwa berkomunikasi dengan mengemas pesan-pesan emosional selama krisis memebrikan banyak keuntungan dibandingkan dengan berkomunikasi secara rasional.