Bagaimana Perusahaan Menangani Dampak dari Akun Sosial Media Palsu?

Akun palsu menimbulkan ancaman bagi organisasi. Karena itu penting bagi perusahaan memiliki rencana untuk menangani risiko ini. Ada contoh di masa lalu akun yang tampaknya resmi, tapi tetap saja palsu. Akun dibentuk untuk melakukan komunikasi seolah-olah mereka berbicara atas nama perusahaan. Account ini dapat menarik banyak pengikut, perhatian media, dan mempermalukan perusahaan.

Pada tahun 2010 sebuah rig minyak meledak dan kemudian tenggelam di Teluk Meksiko. Musibah tersebut menyebabkan tumpahan minyak di laut yang dianggap sebagai terbesar dalam sejarah industri perminyakan. Rig ini dioperasikan oleh British Petroleum (BP). Tak lama setelah kejadian, pemberitaan oleh media membuat BP harus menghadapi rentetan keluhan dan kecaman dari orang-orang yang sock  dan prihatin dari seluruh penjuru dunia.

Apa yang terjadi berikutnya adalah membanjirnya komentar di Twitter. Bahkan banyak bemunculan  akun Twitter palsu dan satir yang dibuat, termasuk yang menggunakan akun @BPGlobalPR. Pukul 3:07, 19 Mei 2010 atau 29 hari terjadinya tumpahan minyak, BPGlobalPR mengirim tweet pertamanya: " We regretfully admit that something has happened off of the Gulf Coast. More to come” (Dengan sangat menyesal kami mengakui bahwa sesuatu yang buruk telah terjadi Gulf Coast. (dan) Itu akan datang lebih banyak lagi."

Dalam bio akun Twitter tersebut dikatakan bahwa: "Halaman ini ada untuk mendapatkan pesan dan pernyataan misi BP yang keluar ke Twitterverse!" Akun ini tanpa ampun memposting tweet dengan humor yang mengejek BP, seperti “Kabar baiknya: Mermaids itu nyata. Kabar buruknya: mereka sekarang punah. #bpcares '.”

Dalam waktu beberapa bulan jumlah pengguna twitter yang mengikuti akun twitter palsu itu makin besar sehingga melampaui mereka yang mengikuti akun Twitter resmi BP. Mereka mendapatkan lebih dari 150.000 pengikut. Padahal follower resmi BP per minggu ketiga Mei 2010 Cuma 7 ribu.

Tiga kata terakhir di tweet pertama yang diikuti 465 tweet lainnya seakan membuat @BPGlobalPR menjadi sensasi di Twitter. Bagaimana tidak, tweet itu menghasilkan liputan media di The Wall Street Journal, The New York Times, ABC News dan tak terhitung blog yang menulisnya, serta menjadi bahan pembicaraan para penulis.

Meskipun pada awalnya, orang mengira bahwa @BPGlobalPR itu akun resmi BP, dan menumpahkan kekesalan mereka di @PGlobalPR. Namun @BPGlobalPR kemudian berubah menjadi semacam wake-up call bagi semua komunikator.Tanggapan BP untuk insiden Twitter lambat. Mungkin Anda berpendapat bahwa hal itu bisa dimengerti mengingat bahwa perhatian mereka saat itu terfokus pada upaya memperbaiki tumpahan minyak. Tetapi, kejadian ini tidak menunjukkan betapa sulitnya bagi beberapa perusahaan untuk menjaga kontrol atas reputasi mereka secara online.

Shel Holtz, pemilik perusahaan konsultan komunikasi, Holtz Communications  + Teknologi di Concord, California., mengatakan bahwa BP banyak disalahkan karena keberadaan @BPGlobalPR. "Dia tidak menyerang yang BP lakukan untuk menutupi kebocoran minyak. Dia menyerang cara BP berkomunikasi," kata Holtz. "Apakah ini awal BP melakukan tindakan hubungan masyarakat yang baik? Mereka telah membuat banyak kesalahan, dan yang menciptakan lingkungan yang hanya subur untuk sesuatu seperti yang @BPGlobalPR lakukan untuk mendapatkan perhatian orang. "

“Kurangnya kehadiran media sosial sebelum krisis juga menghambat kemampuan BP untuk menanggapi @BPGlobalPR,” kata Kevin Dugan, April, direktur pemasaran sosial Empower MediaMarketing di Cincinnati. "BP menunggu sampai krisis menghantam untuk terlibat dalam media sosial," katanya. "Sementara mereka mengubah situs web mereka menjadi sumber daya dalam informasi, orang tetap tidak peduli. Ini karena percakapan sudah terjadi di Twitter, Facebook dan situs sosial lainnya. "

Neil Chapman, head of refining and marketing communications BP, sepakat bahwa waktu telah memberikan pelajaran tentang perlunya menggunakan media sosial sebelum serangan krisis. Dalam sebuah wawancara dengan Neville Hobson, yang menjadi co-host podcast For Immediate Release with Holtz (17 Mei), Chapman mengatakan, "[media sosial] telah telah digunakan oleh sebagian besar perusahaan untuk menjadi saluran alternative dalam mengirimkan pesan keluar, (sayangnya) itu tidak dikuti dengan keterlibatan dalam percakapan ... Kami mencoba untuk bergerak sangat cepat ke daerah yang kita tidak familiar itu."

BP masuk ke dalam mode krisis. Lalu bagaimana seharusnya perusahaan mengelola dampak media sosial BPGlobalPR? BP juru bicara telah mengakui keberadaan akun @BPGlobalPR dan tampaknya menghubungi Twitter untuk memperjelas bahwa BPGlobalPR sebagai parodi. Penyelidikan ini menyebabkan @BPGlobalPR meggubah bionya, "Kami tidak terkait dengan Beyond Petroleum, perusahaan yang telah menghancurkan Teluk Meksiko selama 50 hari"

Pelajaran dari BP

Pertama, komunikasi memang tidak peduli terhadap tindakan Anda, tapi untuk berkomunikasi harus melakukan tindakan. Pejabat BP selama itu telah mengabaikan @BPGlobalPR, padahal semunya bisa dilakukan oleh BP.  Namun, sejalan dengan karakter media sosial, Holtz menguslkan agar BP menjadi lebih baik dengan memanfaatkan ide-ide yang muncul melalui crowdsourcing untuk menghasilkan solusi potensi bencana. Misalnya, BP bisa mengikuti jejak Dell Idea Storm, perusahaan yang diluncurkan pada Februari 2007 yang betujuan menyediakan pelanggan brainstorming suara atau pernyataan secara online.

"Dengan tumpahan minyak, Anda memiliki tantangan rekayasa yang belum pernah Anda tangani sebelumnya. Teknologi tidak eksis, "kata Holtz. "Pada saat yang sama, Anda memiliki insinyur lulusan universitas, insinyur di industri lain, hacker yang mungkin tahu sesuatu tentang hal ini. Jika Anda meminta mereka untuk membantu memecahkan masalah dan menawarkan hadiah, apakah Anda harus merasa kehilangan sesuatu? "

Dalam konteks ini menjadi relevan pernyataan bahwa public relations memang tidak sekadar berkomunikasi. Namun demikian, harus ada sesuatu yang dilakukan perusahaan untuk tindakan kuratif dan preventifnya. Disinilah peran para insinyur tadi, yakni memperbaiki infrastrukturnya yang rusak. BP tidak akan dapat memperbaiki reputasinya sampai mereka memperbaiki kebocoran yang terjadi. Bahkan, upaya komunikasi terbaik pun tidak akan dapat mengatasi krisis selama perusahaan tidak melakukan langkah perbaikan. Antara tindakan dan komunikasi harus seimbang karena internet kini terbukti efektif dalam mengekspos kesenjangan antara apa yang perusahaan katakan dan apa yang sebenarnya mereka lakukan.

Kedua, bagaimana cara Anda berkomunikasi sehingga itu menjadi penting. Intinya perusahaan yang memiliki rencana komunikasi krisis setidaknya tidak akan terlambat dalam merespon. Holtz mereferensikan sebuah ringkasan penelitian yang dilakukan Tim dari Oxford Executive Research Briefing tahun 1995 berjudul "The Impact of Catastrophes on Shareholder Value." Briefing menyatakan bahwa perusahaan yang memiliki rencana krisis yang efektif terlihat menghasilkan keuntungan 5 persen bagi pemegang saham setelah 50 hari, sementara perusahaan tanpa rencana kehilangan 15 persen sampai satu tahun setelah krisis. Jika Anda membandingkan tumpahan minyak ini dengan tumpahan Exxon Valdez pada Maret 1989, BP telah kehilangan setengah dari harga sahamnya sementara saham Exxon berakhir tahun 7 persen di atas di nilai saham sebelum kecelakaan.

Belajar dan masuk terlibat dalam media sosial sebelum krisis terjadi. Media sosial dan komunikasi krisis memerlukan pendekatan yang unik. Akan tapi mereka tidak saling eksklusif satu sama lain. Dari perusahaan-perusahaan yang memiliki rencana krisis, berapa banyak dari mereka yang telah diperbarui untuk mencerminkannya sebagai media sosial? Karena sebagian besar perusahaan tidak memiliki kebijakan media sosial, maka sebagian besar perusahaan tidak siap untuk mengakomodasikan aspek sosial dari komunikasi krisis.