Ketika Apple memperkenalkan iPad ke pasar dunia, banyak perusahaan
di bidang teknologi terkejut. Mereka kemudian ramai-ramai bergegas untuk
mengejar ketinggalannya. Banyak produsen memasuki pasar tablet menggunakan
sistem operasi Android untuk menjalankan perangkat lunak pada perangkat mereka.
Namun, karena mereka berusaha untuk memberikan produk yang mirip dengan iPad,
dengan fitur serupa dan dengan harga yang sama, pasar tablet Android ketika itu
belum bisa menyaingi kesuksesan iPad.
Sementara itu, Amazon diam-diam mengembangkan Kindle Fire yang
memiliki fitur fitur, antarmuka, atau kemampuan dan harga yang tidak seperti iPad.
Pertimbangan Amazon saat itu adalah di pasar low-end ternyata konsumennya tidak
menginginkan semua fitur yang besar seperti yang ada di iPad. Mereka Cuma menginginkan
fitur dasar pada harga dasar pula. Sebelum kuartal IV 2011, Kindle Fire masih
belum kelihatan geliatnya. Namun pada akhir kuartal pertama 2012, Kindle Frire meraih
lebih dari setengah pasar tablet
Android.
Dalam bahasa manajemen yang popular sejak 10 taun lalu,
perilaku Apple itu sering dikaitkan dengan karakter creative disruptive brand/company, perusahaan pengganggu yang kreatif. Mereka biasanya juga memiliki
karakter disruptive marketing. Dalam pendekatan pemasaran tradisional, perusahaan
mengembangkan produk atau jasa dan kemudian menerapkan strategi untuk membantu
menarik pelanggan baru bagi bisnis mereka. Selama lebih dari lima puluh tahun
pemasar mengakui pentingnya orientasi kepada pelanggan (Varga & Lusch
2004).
Namun, mengembangkan produk yang baik yang memenuhi kebutuhan
dan keinginan pelanggan masih belum cukup. Perusahaan juga harus berkomunikasi
dengan mereka dan pelanggan potensial serta membuat mereka sadar bahwa produk itu tersedia
(Kotler 1996, p.489). Selain itu, perusahaan juga selalu mencermati pesaing
baik yang sudah ada maupun yang potensial. Kenapa? Alasan yang ternting adalah
supaya produk perusahaan tidak sama atau dipersespikan tidak sama dengan produk
yang sudah ada.
Kenapa dipersepsikan? Dalam komunikasi ada hokum bahwa
persepsi itu bisa menjadi realitas. Artinya, suatu produk yang sebenarnya sama
namun dengan komunikasi pemasaran, produk itu bisa dipersepsikan berbeda.
Banyak contoh kasusnya, tertama pada produk konsumen yang terus terang saya
sendiri kurang bisa membedakan antara satu dengan lainnya, tetapi isteri saya
selalu bisa membedakannya. Dalam kasus Kindle Fire, pembedanya jelas bahwa
fiturnya tidak selengkap iPad, namun bagi target marketnya – yakni orang yang
membutuhkan peralatan yang tidak ribet – Kinde tidak berbeda dengan iPad.
Untuk berkomunikasi dengan pelanggan, perusahaan dapat
menggunakan bauran promosi, yang terdiri dari periklanan, promosi penjualan,
hubungan masyarakat dan penjualan personal. Menurut Kotler (1996, p.489), alat
ini akan membantu perusahaan untuk mencapai tujuan pemasaran. Setelah
menetapkan tujuan pemasaran, perusahaan harus menentukan anggaran iklan.
Untuk menentukan anggaran ini, Kotler (1996, p.522)
menekankan bahwa dalam pasar dengan banyak pesaing dan upaya promosi, merek
harus diiklankan, lebih sering didengar melebihi dari yang mereka dengar dari
pesaing mereka di pasar. Bahkan jika tujuannya merebut pangsa pasar yang
tinggi, perusahaan harus mengeluarkan biaya iklan yang lebih besar dari persentase
dari penjualan perusahaan yang bertujuan untuk berebut pangsa pasar kecil.
Karena sebagian besar perusahaan saat ini menghadapi
persaingan yang tinggi dan mungkin akan lebih memilih pangsa pasar yang tinggi,
ini berarti mereka harus menghabiskan banyak uang untuk bisa beriklan sebanyak
mungkin untuk mengatasi kebisingan di pasar yang mereka targetkan. Namun, masa
ekonomi sulit memaksa perusahaan untuk berpikir secara berbeda tentang
bagaimana menggunakan sumber daya mereka untuk dapat bersaing secara lebih
efektif (Hughes 2004).
Eranya telah berubah. Saat ini konsumen yang mendorong
pasar, bukan hanya bisnis. Oleh karena itu, perusahaan harus memasuki suasana
pasar dan memberikan yang konsumen inginkan. Di sinilah model disruptive
marketing masuk. Model bisnis disruptive marketing lebih dari sekadar pendekatan pemasaran. Sebagian
besar perusahaan masih cenderung ke pasar melalui cara tradisional, yang
memberikan banyak peluang bagi perusahaan pesaing untuk mengganggu pesan saat
ini. Namun, konsumen kini makin kukuh terhadap pergeseran pesan, karena pasar
yang semakin ramai. Untuk mengatasi hal ini, produk atau jasa perusahaan harus
berinovasi dan dan memperhatikan konsumen, memberikan apa yang diinginkan
pasar.
Sebuah perusahaan pengganggu memiliki salah satu ciri dari
dua tujuan ini, yakni desain produk atau layanan yang cocok untuk memenuhi kebutuhan
dan permintaan pasar yang berkembang, atau membentuk kembali (re-shape) suatu
produk atau layanan yang telah ada untuk memenuhi permintaan pelanggan merasa
masih belum puas karena korbanan yang harus dikeluarkan saat itu.
Contoh paling sederhana adalah layanan GoJek. Diakui atau tidak, tidak ada yang baru dari GoJek. Yang namanya ojek ya mengantarkan penumpang dari sutau titik ke tujuan titik tertentu dengan sepeda motor. Pada awalnya, ojek juga menggoyang bisnis transportasi, terutama angkutan kota karena banyak orang yang beralih memilih ojek ketimbang angkutan kota. Namun GoJek membentuk ulang produk misalnya dengan motor yang lebih muda usianya atau baru, lebih mudah dan praktis pemesannya, dan mungkin lebih murah. Langkah GoJek terbilang sederha tapi berhasil menggoyang – minimal saat ini – bisnis transportasi.
Dari titik awal ini, tim pemasaran mendesain kampanye iklan
dengan pesan “mengganggu” yang baik menantang pemikiran konvensional di pasar
yang ada atau berbicara dengan yang baru. Apple bisa menjadi contoh penting dari
pendekatan kedua ketika memperkenalkan produk benar-benar inovatif melalui toko
musik online-nya. Ketika iTunes pertama kali diluncurkan, konsumen musik
rata-rata ingin membeli lagu-lagu yang mereka dengar melalui radio tanpa harus
membeli seluruh lagu-lagu dalam satu album. Seperti seperti diketahui, public sekarang
seperti sudah faham betul – karena berbagai alasan -- trik penjualan music yang
biasanya dalam satu album tidak semua lagu-lagunya enak didengarkan.
Single yang tidak lagi tersedia pada compact disc, dan
pemerintah kini yang mengatur file-sharing secara online seperti yang mereka
lakukan pada Napster. Dengan memperkenalkan pendekatan baru, iTunes memberikan
sesuatu yang bisa memenuhi keinginan konsumen, yakni membeli satu lagu dari artis
tertentu, serta keinginan mereka untuk menghindari memiliki jam musik mereka yang
sebenarnya tidak ingin mereka dengarkan. Juga Xiaomi yang biasanya kalau
launching produk baru, penjualannya melalui online.
Dari beberapa penelitian diperoleh gambaran bahwa perusahaan
yang memiliki karakter “pengganggu” pada umumnya adalah perusahaan yang memang dipersiapkan
untuk mengubah model bisnis mereka, produk atau layanan yang mereka pasarkan,
dan pesan yang mereka kirim ke konsumen. Tergantung pada ukuran perusahaan, model
bisnis ini memang bisa menjadi usaha berisiko.
Namun, mempertahankan model bisnis yang sama dari waktu ke
waktu dapat menjadi lebih berisiko. Ambil contoh Kodak, yang telah lebih dari 20
tahun masuk ke dalam daftar merek paling berharga keempat di seluruh dunia,
kini berada dalam jurang kebangkrutan. Mengapa? Karena mereka tidak siap ketika
pelanggan berhenti membeli film dan beralih ke fotografi digital. Pasar terganggu,
dan Kodak gagal untuk menyesuaikan.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar