STREET MARKETING - DISRUPTIVE IN MARKETING COMMUNICATION

Perusahaan saat ini terus berusaha memaksimalkan penggunaan teknologi komunikasi modern dengan harapan biayanya menjadi lebih murah tapi efektif. Ini karena mereka harus bersaing ditengah-tengah konsumen yang sudah bosan dengan kampanye pemasaran konvensional. Bagaimana perusahaan merespon perubahan itu dengan teknologi?

Model bisnis dan komunikasi pemasaran berubah dengan cepat. Kelesuan ekonomi tahun lalu memberikan dampak yang tidak menggembirakan pada bisnis di Indoesia. Tahun lalu, belanja iklan TV mengalami penurunan hingga 26,7%. Belanja iklan tahun sebelumnya mencapai Rp 99 triliun, sedangkan tahun lalu hanya Rp72,5 triliun.

Meskipun tanda-tanda pemulihan pada tahun ini mulai kelihatan, perusahaan masih merasa bahwa mereka harus berinovasi dan menjaga pengeluaran pada level yang lebih rendah dar sebelumnya. Beberapa merek premium kini tidak memiliki cukup tersisa di anggarannya untuk membiayai kampanye iklan baru. Mereka kini fokus pada model komunikasi pemasaran yang lebih banyak memanfaatkan buzz, media sosial, dan sebagainya.

Ini menggambarkan reaksi banyak perusahaan saat ini yang ingin memaksimalkan penggunaan teknologi komunikasi modern dengan harapan biayanya menjadi lebih murah tapi efektif. Begitu perusahaan terus mencari alat pemasaran yang lebih terjangkau, mereka masih memiliki sejumlah ketakutan terhadap pasar lain. Mereka harus bersaing ditengah-tengah konsumen yang kini dilanda kebosanan dan kelelahan karena dibombardir dengan kampanye pemasaran konvensional. Saat ini publik dihadapkan dengan terlalu banyak iklan, dan di sisi lain konsumen kini sangat mahir dan cepat dalam men-decoding pesan. 

Saat internet baru berkembang pada 1990-an, Profesor dari Harvard Business School, Clayton Christensen, mengemukakan ramalan yang mengengangkan dunia tentang kemungkinan gangguan pasar akibat perkembangan teknologi baru. Dalam salah satu pidatonya, pada 1995, Christensen memperkenalkan istilah disruptive innovation untuk menggambarkan produk dan jasa yang memanfaatkan teknologi dan model bisnis baru.

Disruptive innovation memang sudah lama, dan orang hampir melupakannya. Namun, bagi public Indonesia kemunculan GoJek, Uber, GrabBike, dan sebagai membuat orang membuka kembali literature tentang inovasi yang mengganggu itu. Gojek dan Uber memang bukan teknologi mengganggu seperti yang dimaksudkan oleh Christensen. Mereka tidak menciptakan pasar dan rantai nilai baru. Tapi aplikasi yang mereka gunakan ada karena tren mengganggu layanan over-the-top. Mereka menyediakan layanan melalui internet, melewati distribusi tradisional

Inovasi ini bisa mengganggu pasar dengan menciptakan tuntutan baru dan jenis konsumen baru. Akhirnya inovasi ini menggantikan produk dan layanan yang ditawarkan pelaku usaha sebelumnya. Saat itu belum banyak yang berubah. Baru pada 2013, Christensen mengamati runtuhnya "pertahanan" banyak perusahaan karena mereka tidak berinovasi dengan teknologi baru. Alih-alih berinovasi, mereka asyik dengan hanya meningkatkan layanan yang ada.

Contoh-contohnya dapat dilihat dengan masih adanya perusahaan yang memproduksi komputer mainframe raksasa, sementara orang berpkir dengan penggunaan alat yang praktis. Demikian pula, masih ada perusahaan yang mengelola telepon fixedline sementara makin banyak penggunanya yang berpikir mobile. Usia mereka kini tak panjang lagi karena digantikan oleh merek yang benar-benar mengerti yang diinginkan konsumen.

Dalam mengkonsumsi, konsumen sekarang sangat memperhatikan tentang tentang apa yang mereka lakukan. Ini karena mereka memiliki pengalaman tentang produk yang lebih besar dan pengetahuan yang lebih rinci tentang atribut yang berbeda dari produk tertentu. Ini sekaligus menjelaskan mengapa konsumen sekarang tidak lagi segan-segan meninggalkan produk satu merek ke mereka lain yang memenuhi harapan mereka secara lebih baik.

Lingkungan persaingan yang luar biasa ketatnya itu, memaksa perusahaan mendesain ulang kampanye komunikasi pemasarannya. Sebab bagaimanapun fenomena itu melahirkan sesuatu yang baru. Bila dulu pada event-event tertentu semisal lebaran terjadi lonjakan penjualan, kini perusahaan merasakan susutnya penjualan yang mereka dapatkan karena bagaimana pun harus diakui bahwa saat ini pemainnya semakin banyak disamping pola konsumsi dan belanja orang juga berubah.  

Survei menunjukkan bahwa festive season Ramadan di Indonesia dari tahun ke tahun menunjukkan gejala berkurang kemeriahannya. Menurut catatan Nielsen Indonesia, perusahaan riset terkemuka dunia, sejak 2012 kenaikan penjualan produk di modern market pada festive season dari tahun ke tahun semakin menurun. Ini terjadi terutama untuk produk-produk Fast Moving Consumer Goods (FMCG). Di sisi lain, memang ada produk/jasa yang justru makin hari makin ramai diburu saat Ramadan atau jelang Lebaran, yaitu restoran dan penginapan.

Situasi ini membuat perusahaan atau merek mendesain ulang komunikasi pemasarannya agar agar mampu mempertahankan atau meningkatkan pangsa pasarnya. Karena itu, mereka perlu menciptakan berbagai program guna mengunci pelanggan yang sudah ada dan pelanggan baru. Di luar kenyamanan platform tradisional seperti televisi, radio, bioskop, dan lain-lain media yang menghubungkan dengan pelanggan, melibatkan situasi keterpencilan dan terlepas dari sektor yang mereka geluti, perusahaan kini lebih dari siap untuk menemukan metode komunikasi baru.

Ledakan di bidang teknologi komunikasi dan informasi baru yang diakibatkan oleh internet dan media sosial menawarkan berbagai macam alat komunikasi baru. Bagaimana pun situasi ini bisa sangat ambivalen. Di satu sisi stuasi ini mencerminkan tumbuhnya peran konsumen yang selama ini tertutupi, tetapi juga mencerminkan tumbuhnya kesediaan konsumen untuk menggunakan beragam alat agar bisa berbagi pengalaman dan perasaannya.

Sebagai mahluk sosial, mereka membentuk komunitas. Dalam konteks ini penyebaran informasi secara massal, komunitas adalah aktor baru yang mewakili kesempatan tetapi juga ancaman bagi perusahaan. Dunia bisnis dipaksa untuk beradaptasi dan telah mulai fokus pada kondisi ini dengan mengembangkan kehadiran mereka secara online, menggunakan internet untuk membuat hubungan dengan konsumen yang lebih paripurna, lebih langsung, dan di atas semua lebih cepat daripada di masa lalu.

Saat ini makin banyak perusahaan atau merek yang menyadari bahwa hanya dengan mengkaji ulang model komunikasinya, mereka bisa merebut peluang yang menarik. Karena itu mereka mengembangkan model pendekatan komunikasi pemasaran yang tidak konvensional. Setidaknya mereka tidak lagi hanya mengandalkan satu media komunikasi. Sunpride misalnya, kini mengandalkan komunitas, social media, aktivasi merek, dan Public Relation (PR) sebagai channel komunikasi utama tim marketing komunikasi Sunpride.

Komunikasi pemasaran alternatif ini merupakan respon langsung terhadap perubahan harapan baik konsumen dan perubahan sosial. Tapi seperti hanya dengan pendekatan tidak konvensional, pemasaran alternatif juga merupakan suatu keharusan bagi merek. Ini karena pemasaran alternative memiliki dua keuntungan utama. Pertama, biaya pengembangan dan operasional umumnya jauh lebih rendah dari kampanye media berbasis tradisional. Kedua, karena orisinal, mereka memberikan merek kesempatan untuk menghasilkan banyak buzz tentang strategi komunikasi mereka.

Sebuah kegiatan komunikasi pemasaran selalu mengejar salah satu dari dua gol, meningkatkan pengakuan konsumen atau mempromosikan produk, layanan, atau merek. Kampanye pemasaran yang tidak konvensional dapat menawarkan respon terhadap beberapa kendala kontekstual seperti makin banyaknya media atau perubahan konsumen.

Salah satu yang menjadi trend pendekatan komunikasi pemasaran yang tidak konvensional adalah pemasaran jalanan. Pemasaran jalanan adalah pemasaran atau mempromosikan produk atau jasa dengan cara yang tidak konvensional di tempat umum. Titik utama pemasaran jalanan adalah bahwa kegiatan tersebut dilakukan secara eksklusif di jalanan atau tempat umum lainnya, seperti pusat perbelanjaan.

Tidak seperti kampanye pemasaran publik konvensional yang memanfaatkan billboard, pemasaran jalanan melibatkan penerapan beberapa teknik dan praktek dalam rangka membangun kontak langsung dengan pelanggan. Salah satu tujuan dari interaksi ini menyebabkan reaksi emosional di klien. Tujuan akhir dari pemasaran jalanan adalah untuk mendapatkan orang untuk mengingat merek dengan cara yang berbeda dari yang biasa mereka gunakan.

Untuk meningkatkan interaksinya dengan konsumen, Gulaku melancarkan program ‘Jajanan Manis Bersama GULAKU’. Ini merupakan rangkaian kegiatan Gebrak Pasar Tradisional serta ajakan kepada berbagai komunitas perempuan untuk melestarikan jajanan tradisional. Selain merupakan kepedulian Gulaku untuk ikut ambil bagian dalam melestarikan warisan kuliner asli Indonesia agar tidak pudar diterjang serbuan makanan internasional, melalui kegiatan tersebut, tim Fiter juga harus memasukkan konten edukasi untuk membantu meluruskan pemahaman masyarakat awam tentang gula. Untuk memprovokasi gerakan tersebut, tim Gulaku memasukkan kegiatan demo masak jajanan tradisional yang dipandu oleh chef Yenny dalam kegiatan kunjungan ke komunitas ibu-ibu.

Belajar dari pengalaman merek-merek top saat ini seperti Mini, Coca-Cola, Red Bull, atau Ben & Jerry, kini makin banyak perusahaan yang memahami kegunaan kampanye ini. Mereka memasukkan ke dalam anggaran mereka sejumlah item biaya pengembangan untuk teknik komunikasi baru. Salah satu contoh kampanye interaktif yang memberikan dampak positif adalah yang dilakukan oleh Tipp-Ex, merek cairan penghapus dan koreksi dari Eropa. Dalam satu kampanyenya, Tip Ex menawarkan permainan yang sangat menarik kepada target marketnya, yakni The Tipp-Ex (perience) berupa serangkaian video berfitur beruang dan pemburu.

Dalam segmen satu, pemburu meminta pengunjung untuk memilih apakah dia harus menembak beruang atau tidak. Jika pemirsa memilih menembak beruang, pemburu menolak. Pemburu kemudian mengambil Tipp-Ex dan menghapus kata "menembak"; penampil kemudian memiliki kesempatan untuk menulis apapun untuk menggantikan kata "menembak." Jika dia menulis "tarian," pemirsa akan melihat video pemburu menari dengan beruang.

Tipp-Ex memproduksi empat puluh skenario video yang berbeda dengan empat puluh pilihan kata kerja. Dalam kampanye lain, pemburu dan beruang mengadakan pesta ulang tahun. Sebuah rudal masuk mengancam untuk mengganggu pesta, dan penampil memilih "mengakhiri pesta" atau "pesta tidak berakhir." Ini adalah salah satu kampanye video yang paling banyak menciptakan buzz sepanjang 2011, menghasilkan lebih dari 20 juta hits di YouTube dalam waktu kurang dari dua tahun.

Hari-hari makin banyak perusahaan atau merek bahkan personal menggunakan internet atau media online untuk branding. Ketika pengguna internet masih kecil, penggunaan media online mungkin tanpa strategi yang canggih peluang untuk mendongkrak popularitas bahkan transaksi mungkin besar.

Akan tetapi, ketika pengguna internat makin banyak, dan makin banyak merek yang memanfaatkan media online bahkan media sosial, peluang itu semakin kecil karena yang memperebutkannya semakin banyak. Disini tantangannya karena sementara banyak merek menggunakan media sosial untuk pitch dan menjual secara online, logikanya peluangnya semakin kecil. Namun, sepertinya peluang itu justru semakin lebar karena makin banyak media yang bisa digunakan.

Platform media sosial bukanlah tempat untuk secara terang-terangan menawarkan produk atau mempertontonkan kekuatan persuasi Anda. Inti dari media sosial adalah menjadi sosial, bukan untuk jualan. Media sosial adalah tempat orang menyuarakan pendapat, merasakan nikmatnya berkomunitas, dan berbagi foto. Jadi ketika seseorang menyerang ruang yang nyaman itu dengan penjualan, orang merasa  privasi diserang. Orang sebetulnya tidak ingin orang lain menjual produk melalui online.

Makin banyaknya orang memanfaatkan content marketing (pemasaran konten) merupakan bukti bahwa kita semakin menjauh dari model penjualan tua. Model pemasaran yang makin berorientasi pada upaya merangkul pelanggan dilakukan secara lebih terintegrasi, secara terus menerus berubah, dan dilakukan dengan pendekatan hubungan yang makin terfokus.