Street Marketing

Empat tahun silam, Tipp-Ex - merek cairan koreksi terlaris dari Eropa --- memposting serangkaian video The Tipp-Ex (perience) dengan fitur beruang dan pemburu di Youtube. 

Di salah satu videonya, ditampilkan seorang pemburu meminta pengunjung untuk memilih apakah dia harus menembak beruang tersebut atau  tidak. Jika pemirsa memilih "menembak beruang itu," pemburu menolak. Pemburu kemudian mengambil Tipp-Ex dan menghapus kata "menembak."

Pemirsa kemudian diberi kesempatan menuliskan kata kerja apapun untuk mengganti kata "menembak" tersebut. Jika pemirsa menulis "tarian" misalnya, pada video tersebut pemirsa akan melihat sang pemburu menari dengan beruang. Menarik. Untuk memberikan keleluasaan kepada pemirsa memilih kata kerja, Tipp-Ex memproduksi empat puluh skenario video yang berbeda dengan empat puluh pilihan kata kerja.

Dalam kampanye lain, pemburu dan beruang berada dalam sebuah pesta ulang tahun. Tiba-tiba sebuah rudal masuk dan mengancam mengganggu pesta. Lagi-lagi dalam video itu pemirsa diberi alternative untuk memilih frasa "mengakhiri pesta" atau "tidak mengakhiri pesta." Video tersebut merupakan video kampanye yang banyak diperbincangkan selama 2011. Video tersebut menghasilkan lebih dari 20 juta hits di YouTube dalam waktu kurang dari dua tahun.

Itulah yang disebut Marcel Saucet, penulis buku Street Marketing sebagai kampanye pemasaran alternative. Pemasaran alternatif merupakan respon langsung terhadap perubahan harapan baik konsumen dan perubahan sosial. Tapi seperti halnya dengan pendekatan konvensional, bagi merek,  kampanye alternative ada kondisi seperti sekarang menjadi suatu keharusan.

Pendekatan kampanye seperti ini memiliki dua keuntungan. Pertama, operasionalisasi dan biaya pengembangannya, pada  umumnya jauh lebih rendah daripada kampanye berbasis media tradisional. Juga, karena mereka begitu asli, mereka juga memberi merek kesempatan untuk menghasilkan banyak buzz tentang strategi komunikasi mereka.

Kelesuan ekonomi yang dihadapi dunia saat ini telah memaksa perusahaan untuk menjadi sangat kreatif dalam hal mencari tahu bagaimana mempertahankan afeksi pelanggannya. Sebab seperti diketahui, konsumen modern cenderung kurang mengkonsumsi suatu merek atau produk tanpa berpikir tentang apa yang mereka lakukan. 

Mereka juga cenderung memiliki keahlian dan pengetahuan yang lebih tinggi tentang produk. Bahkan mereka mengetahui  bisa jadi mengetahui lebih rinci dari atribut yang membedakan antara suatu produk dengan produk lainnya.

Pertanyaannya adalah mengapa konsumen kurang enggan meninggalkan produk dari satu merek ke merek lain yang memenuhi harapan mereka lebih baik. Buku ini mencoba memberikan jawabannya sehingga ketika pemasar menghadapi persoalan yang sama, alternative yang disosorkan penulis bisa menjadi pertimbangan.  

Pemasaran alternative juga makin penting karena saat kelesuan ekonomi atau pada situasi normal perusahaan juga harus bersaing dengan makin meningkatnya multi-kompetisi, sesuatu yang telah menjadi masalah bagi banyak bisnis. Dalam upaya mereka untuk meningkatkan pangsa pasar, mereka harus beradaptasi dengan semua hal-hal baru, termasuk ketika mereka mencoba untuk meningkatkan penjualannya.

Sebuah kampanye komunikasi selalu berusaha untuk mengejar salah satu dari dua gol: meningkatkan pengakuan dari konsumen atau mempromosikan produk, layanan, atau merek. Kampanye pemasaran konvensional dapat menawarkan respon terhadap beberapa kendala kontekstual yang dibahas di atas karena beberapa alasan.

Pertama, operasi baru tersebut - baik yang baru karena mereka menggunakan teknologi digital atau karena mereka melakukannya di tempat di luar point of sales – membantu merek untuk membuat kontak langsung dengan konsumen, yang saat ini cenderung mengharapkan transparansi yang lebih besar dari perusahaan. 

Kedua, kampanye tersebut dapat menghasilkan keuntungan yang signifikan atas investasi jika perusahaan mampu menghasilkan buzz besar. Hal ini karena mereka umumnya biaya kamanye tersebut lebih rendah dari biaya kampanye tradisional. Tapi jika berhasil, mereka bisa sama-sama efektif.

Ketiga, operasi ini tidak hanya optimal secara finansial tetapi juga meningkatkan citra merek perusahaan. Orisinalitas adalah sesuatu yang perusahaan dapat gunakan untuk menunjukkan kepada konsumen bahwa mereka bersedia untuk memberikan sesuatu yang mengejutkan buat mereka. 

Mereka juga bersedia untuk bekerjasama, bahkan saat mereka menekankan inovasi dan kreativitasnya. Konsumen dengan cepat menjadi sadar - dan berterima kasih atas upaya yang – telah dilakukan perusahaan.

Tujuan utama dari penulisan  buku ini adalah untuk memperlihatkan kepada para praktisi pemasaran/komunikasi pemasaran  dan mahasiswa bahwa dalam beberapa waktu belakangan ini banyak sekali perubahan. Salah satu efek dari perubahan tersebut adalah munculnya pendekatan komunikasi pemasaran baru, yang dimulai pemasaran jalanan dan buzz lainnya yang berhubungan itu.

Setelah menuntaskan buku ini, pembaca diharapkan memperoleh pemahaman tentang berbagai macam pendekatan baru dalam pemasaran dan komunikasi pemasaran antara lain pendekatan pemasaran jalanan dan pembicaraan dari mulut ke mulut yang dihasilkannya. 

Dengan demikian, bila Anda seorang manajer pemasaran, Anda akan melihat pendekatan ini meruakan suatu peluang nyata untuk meningkatkan keakraban perusahaan dengan masyarakat. Ini menjadi semakin penting karena di era seperti sekarang ini mempromosikan produk atau jasa secara langsung kepada pelanggan yang kini semakin menuntut cukup sulit.

Bagian pertama buku ini menjelaskan berbagai teknik marketing konvensional seperti viral, stealth, ambush, dan sebagainya. Bagian kedua, berkonsentrasi pada munculnya budaya jalanan di mana sejumlah isyarat-isyarat atau kode tertentu bermunculan. 

Kode-kode itu secara tidak langsung dapat secara luas mereplikasi komunikasi mereka. Yang ketiga menunjukkan kepada pembaca organisasi kampanye pemasaran jalanan, yang selalu disebarkan melalui pendekatan pemasaran buzz. Bagian keempat dan terakhir menawarkan panorama dari daerah di mana teknik-teknik seperti itu  diterapkan

Tiga ide kunci yang dikembangkan dalam kaitannya dengan teknik pemasaran yang tidak konvensional tersebut, khususnya yang melibatkan jalanan dan buzz marketing, yakni mereka merupakan respon langsung terhadap perubahan social, secara jelas mereka berubah menjadi pemasaran masa depan, dan mereka memberikan kesempatan besar bagi sebagian besar perusahaan. Jadi Anda pilih yang mana? Atau ketiganya?