Benarkah Public Relations Bisa Meningkatkan Penjualan?

Institute for Public Relations di Florida menerbitkan sebuah laporan mengenai hubungan antara banyaknya liputan media yang dihasilkan dari aktivitas media relations dan hasil bisnis (business outcames). Frasa terakhir ini didefinisikan sebagai perubahan perilaku, penjualan yang bturun atau naik,  lalu lintas toko, niat untuk membeli, dan sebagainya. Namun, hubungan terbalik dapat terlihat. Artinya, publikasi yang negatif bisa saja mengakibatkan penurunan penjualan. Misalnya pers menyebarkan informasi negatif tentang suatu produk pesaing atau perusahaan, yang menyebabkan penjualan menjadi lebih rendah.

Pada tanggal 6 Januari 2006, American College of Chest Physicians menerbitkan sebuah laporan tentang ketidakefektifan obat batuk. "Tidak ada bukti klinis bahwa obat batuk ekspektoran atau supresan over-the-counter meringankan batuk. Namun, laporan tersebut, menyatakan bahwa obat anti-alergi itu efektif karena efek pengeringannya. Item berita ini segera diangkat oleh semua program berita utama (World News Tonight, Today, The Early Show, Good Morning America) dan sebagian besar harian. Perlu dicatat bahwa tidak ada upaya pemasaran yang dilakukan selama periode tersebut. Yang terjadi adalah penjualan menurun drastis.

Gambar di atas menunjukkan bahwa peningkatan jumlah editorial (kurva biru) sesuai dengan penurunan penjualan yang berarti (kurva merah) dalam waktu yang sangat singkat. Hal ini menunjukkan sedikit rebound dalam penjualan ketika arus liputan berita tentang obat batuk mereda. Fakta lain yang patut dicatat adalah bahwa sektor lain mendapat keuntungan dari kabar buruk untuk obat-obatan ini. Selama minggu 14 Januari 2006, kunjungan ke dokter untuk penyakit pernafasan meningkat sebesar 14%; Sementara penjualan obat alergi meningkat, mencerminkan dampak positif dari berita lainnya yang dilaporkan dalam artikel yang sama.

Banyak perusahaan menyadari nilai PR sebagai alat pemasaran strategis yang dapat mereka gunakan untuk meningkatkan penjualan produk dan layanan. Apakah digunakan sendiri atau sebagai bagian dari kampanye pemasaran terpadu, dalam banyak hal, PR dapat berkontribusi terhadap penjualan. Ini karena pada dasarnya, program PR dapat dirancang untuk mempengaruhi konsumen pada setiap tahap proses pembelian.

Pertama, misalnya, program PR bisa dirancang untuk meningkatkan awareness (kesadaran), atau keakraban dengan produk dan layanan; kedua, untuk mempengaruhi persepsi tentang manfaat utama atau pembeda; ketiga, meningkatkan kesediaan untuk mempertimbangkan produk dan layanan; keempat, meningkatkan niat untuk mencoba produk dan melakukan pembelian pertama kali; kelima, memberikan jaminan pengalaman positif paska pembelian; dan keenam, membangun preferensi yang sedang berlangsung untuk produk atau layanan.

Ada strategi dan taktik PR yang terbukti dapat digunakan untuk mencapai semua tujuan di atas. Misalnya, strategi PR untuk meningkatkan niat calon konsumen mencoba suatu produk, bisa dilakukan dengan mendorong pengulas atau penulis berita atau endorser merekomendasikan merek. Sebuah taktik untuk memastikan pengalaman pembelian yang positif juga dapat menawarkan percobaan produk gratis melalui sebuah acara yang patut diberitakan.

Selain itu, profesional PR terus mengembangkan teknik baru yang inovatif untuk mengimbangi perubahan dan bentangan media informasi. Misalnya, mereka mengembangkan sarana untuk menjangkau konsumen melalui media yang dihasilkan konsumen, seperti blog dan wiki, dan menggunakan media online dan media lain untuk mendorong mereka menyebutkan kata-kata positif tentang produk dan layanan.

Beberapa analisis yang dipublikasikan mengenai program PR menunjukkan bahwa PR dapat menjadi alat pemasaran yang efektif. Ini karena banyak program PR pada dasarnya berusaha mendorong liputan media. Liputan media tersebut kemudian berinteraksi dengan periklanan yang bisa mempengaruhi persepsi, sikap dan perilaku pasar.

Penelitian menunjukkan bahwa secara keseluruhan, periklanan dan liputan berita masing-masing memiliki dampaknya tersendiri bagi konsumen dan ini berinteraksi untuk mempengaruhi persepsi, sikap dan perilaku. Kedua, lingkungan berita memengaruhi dampak iklan. Pada saat "liputan berita" normal (terutama sebagian besar positif dengan beberapa negatif), berita dan periklanan bekerja sama, dan iklan tambahan memiliki dampak positif pada sikap. Pada saat liputan berita meluas dan sangat positif, dampak positif iklan secara bertahap kurang dari pada waktu normal. Namun pada saat liputan berita  meluas dan tonenya negatif, iklan tambahan tidak memiliki dampak inkremental yang positif dan bahkan memiliki efek negatif.

Ketiga, liputan berita dapat memberi dampak besar pada konsumen, sejajar dengan periklanan. Eksekutif pemasaran yang disurvei PR Week dan Millward Brown yang diminta membandingkan keefektifan PR dengan periklanan dan pemasaran langsung untuk tugas-tugas tertentu, menyatakan bahwa PR adalah disiplin pemasaran yang paling efektif untuk meluncurkan produk atau layanan baru (55%), membangun kesadaran (52%), menghasilkan kata dari mulut ke mulut (51%) dan membangun reputasi merek (50%).