Bagaimana Caranya Agar "Perbedaan" (Differensiasi) Diperhatikan ?

Anda memperhatikan mobil Innova terbaru? Apakah merek mobil itu masih mencantumkan Kijang? Apakah mereknya masih Kijang Innova? Nama Kijang di mobil versi 2017 yang dulu dikenal sebagai Kijang Innova itu kini punya kakak, Innova Venturer. Artinya, Innovasi bukan monopoli Kijang karena ada Innova Venturer.

Mungkin karena Innova lebih menginternasional ketimbang Kijang Innova yang kental dengan aroma lokal sehingga untuk menciptakan kesan internasional, dibuatkan Innova Venturer, selain tentu saja untuk membidik pasar di luar Kijang. Proses itu tidak berlangsung seketika namun dilakukan secara bertahap. Kenapa?

Februari 2015, Coca-Cola dengan sedikit gula mulai muncul di toko-toko dan restoran di Kanada. Saat itu, pertanyaan yang muncul adalah bagaimana selera lidah Kanada merespons perubahan - dengan asumsi bahwa mereka dapat mengenali perubahan itu.

Saat meluncurkan produk tersebut, Coca-Cola Kanada mengatakan bahwa selama lebih dari satu abad, versi minuman ringan nomor satu yang beredar di Kanada memiliki lebih banyak gula daripada di AS. Namun pada bulan Januari, Coke mengumumkan mulai memproduksi versi Kanada dengan jumlah gula yang sama seperti di AS dan juga menjualnya dalam kaleng dan botol yang lebih kecil.

Itu berarti Coke di Kanada beralih dari minuman cola yang mengandung lebih banyak gula daripada Pepsi yang mengandung lebih sedikit. Untuk kemasan kaleng 355 ml, kandungan gula Coke Kanada turun tujuh persen dan 12,5 persen dalam jumlah kalori. Apa yang ada di balik keputusan Coke mengubah kebiasaan yang telah berlangsung satu abad itu?

Dalam beberapa tahun terakhir, orang-orang Kanada mulai mengkonsumsi lebih sedikit gula yang dapat dilihat dari porsi pasokan energi makanan yang berasal dari gula dan pemanis. Organisasi Pangan dan Pertanian PBB mengatakan bahwa di Kanada, jumlah tersebut turun dari 14,1 persen pada tahun 2002 menjadi 12 persen pada tahun 2014.

Orang Amerika, di sisi lain, menerima 17,1 persen pasokan energi makanan dari gula dan pemanis pada 2014, dan itu berarti tidak berubah sejak tahun 2002. Orang Kanada makin sadar bahwa mengkonsumsi terlalu banyak gula secara signifikan meningkatkan risiko kematian akibat penyakit jantung atau stroke. FAO mengatakan bahwa untuk negara maju, sebagai satu kelompok, konsumsi gula turun dari 13 persen pada tahun 2004 dan 12,4 persen pada tahun 2014.

Perbedaan utama antara orang Kanada dan Amerika dalam hal konsumsi gula tambahan adalah karena minuman ringan. Menurut Canadian Sugar Institute, konsumsi minuman ringan per kapita di AS dua kali lipat dari Kanada. Sementara itu, konsumsi tersebut menurun di kedua negara (terutama untuk minuman diet). Meski begitu, minuman ringan tersebut tetap menjadi sumber utama penambahan gula di kedua negara itu.

Lalu apakah orang memperhatikan perubahan itu? Jika tingkat kemanisan Coke berubah, orang mungkin tidak memperhatikan penurunan gula tujuh persen, kata pakar rasa Julie Mennella dari Monell Chemical Senses Center Philadelphia. “Orang tidak mungkin merasakan perbedaan pengurangan 7% pada kadar gula di Coke,” kata Julie Mennella yang juga seorang psikobiolog itu.

Psikolog mengukur ambang ensorik yang mereka sebut perbedaan yang mencolok (a just-noticeable difference - JND). Untuk minuman dengan jumlah gula dalam cola standar, eksperimen menyarankan, Coke harus mengurangi jumlah gula hingga hampir dua kali lipat yang dilakukan Coke atau Coke harus mengurangi kadar gulanya hingga sekitar 14 % agar orang Kanada mengenali perubahan tersebut.

Dalam cabang disiplin ilmu psikologi eksperimental ada konsep yang disebut a just-noticeable difference (JND) atau seberapa besar perubahan atau perbedaan yang harus dilakukan agar perbedaan itu benar-benar terlihat atau terdeteksi . Ini juga dikenal sebagai batas perbedaan, ambang batas diferensial, atau perbedaan yang paling mencolok. Secara sederhana, hukum Weber itu menyatakan bahwa Anda tidak akan selalu memperhatikan perbedaan pada hal-hal yang sedikit perubahannya.

Misalnya, jika Anda mengangkat benda seberat 10kg, Anda tidak akan mudah melihat adanya perbedaan jika menambahkan tambahan seberat 0,1 kg. Jika, bagaimanapun, Anda menambahkan tambahan 1kg, perbedaannya akan mudah terlihat. Dalam contoh ini, penambahan berat ekstra (1kg) untuk membuat seseorang memperhatikan perbedaan berat benda yang diangkat itu disebut ambang perbedaan.

Dalam marketing, hukum Weber, diaplikasikan dimana produsen dan pemasar berusaha menentukan JND yang relevan untuk produk mereka karena dua alasan yang sangat berbeda. Jika perubahan suatu produk mengalami perubahan negatif (pengurangan) semisal pengurangan ukuran produk, kualitas, atau kenaikan harga produk, mereka berusaha agar pengurangan itu tidak dirasakan konsumen. Hal itu dilakukan misalnya dengan cara dengan melakukan perbaikan di sisi lainnya, misalnya dengan cara memperbarui kemasan sehingga produk itu menjadi terkesan lebih mewah.

Sebaliknya, ketika perubahan positif dilakukan – misalnya kualitas produk dinaikan, produsen atau pemasar sangat beringinan – bahkan harus -- memenuhi atau melebihi ambang diferensial konsumen. Mereka ingin konsumen melihat dan benar-benar merasakan adanya perbaikan yang dilakukan. Karena itu, biasanya bila ada perubahan positif, produsen atau pemasar melakukan kampanye besar-besaran untuk menunjukkan perubahan positif itu.

Dalam marketing, merek dapat mede-posisi pesaingnya dengan mengambil posisi ekstrem. Suatu merek dapat membuat mere pesaingnya tampak hambar. Ingat Hummer? Awal 1990an, hampir semua SUV merek seperti Jeep dan Ford menawarkan “kegarangan” kepada pelanggan dengan mempromosikan ketangguhan dan kekasaran mereka. Kemudian, Hummer datang ke pasar dengan model besar yang sengaja dirancang untuk terlihat seperti truk militer dan itu membuat semua SUV lainnya terlihat kecil dan mungil.

Dalam pemilihan presiden AS November lalu, posisi Trump tentang kebijakan imigrasi, kebijakan luar negeri, pajak perusahaan dan topik hangat lainnya adalah ujung kanan paling konservatif. Gaya kurang ajar dan nada berani ini juga melebihi standar. Karena itu, dia telah membuat calon presiden lain seperti Rand Paul dan Ted Cruz, yang sebelumnya memposisikan diri sebagai berani tampak moderat atau rata-rata alias tidak ada perbedaan.