Jangan Lupa, Ada Konsumen yang Pura-pura Diam

Dalam sepuluh tahun terakhir, publik menyaksikan transisi yang menakjubkan begitu tanggungjawab sosial perusahaan (CSR) berkembang dari satu silo yang bagus menjadi prioritas strategis mendasar bagi bisnis besar dan kecil.

Sepuluh tahun terakhir, publik bisa menyaksikan perusahaan-perusahaan melampaui tembok mereka sendiri, menggunakan pengaruhnya untuk mengadvokasi solusi global seputar isu-isu seperti perubahan iklim, pendidikan, kemiskinan, dan persamaan dan hak asasi manusia.

Dalam artikelnya di www.forbes.com, Susan McPherson menulis, ketika tahun 2017 - satu tahun yang cenderung penuh dengan ketidakpastian politik dan pergolakan kebijakan - pertanyaan besar untuk CSR adalah: apa yang terjadi sekarang?

Seperti kebanyakan rekan-rekannya, McPherson memprediksi bahwa di bawah kondisi tantangan dan peraturan baru, perusahaan tidak hanya akan menegakkan komitmen mereka terhadap keberlanjutan, mereka juga akan berada di garis depan kemajuan global yang tidak pernah ada sebelumnya.

Tim Mohin, chief executive di GRI, yakin bahwa tesis tentang keberlanjutan tetap menjadi prioritas bagi perusahaan. "Tahun 2017 jelas menjadi tahun perubahan besar! Kemungkinan besar peraturan sosial dan lingkungan melemah. Ini pernah terjadi sebelumnya."

"Saya dapat mengingat keadaan yang sama ketika saya bekerja di Environmental Protection Agency selama masa Reagan. Reaksi balik yang kuat saat itu menciptakan gelombang perubahan besar, termasuk Amandemen Clean Air Act dua tahun 1990. Selisihnya kali ini adalah bangkitnya tanggungjawab perusahaan. Meskipun kata-kata ini dianggap sebagai oxymoron di tahun 80-an, saat ini sebagian besar perusahaan besar berkomitmen untuk melaporkan dampak lingkungan dan sosial mereka dan terus meningkatkan kinerjanya. Ini tidak akan berubah karena sekarang berakar pada reputasi dan merek perusahaan."

Globalisasi yang berlanjut menjadi saksi pemerintah-pemerintah di dunia, terutama di negara berkembang, kehilangan kemampuannya secara efektif mengatur banyak masalah sosial dan lingkungan. Sementara pada saat yang bersamaan, perusahaan memiliki atau mendapatkan pengaruh yang belum pernah terjadi sebelumnya atas banyak aspek masyarakat. 

Akibatnya, ada peningkatan permintaan publik terhadap dunia bisnis mengambil tanggung jawab lebih besar untuk mengatasi masalah sosial dan lingkungan. Tekanan publik mendorong adopsi standar peraturan swasta oleh banyak perusahaan.

Kegagalan perusahaan untuk memenuhi standar yang disepakati dapat menimbulkan reaksi negatif konsumen seperti kemarahan, jijik, dan penghinaan, bahkan mengarah ke tindakan menghukum seperti pemboikotan, aktivitas kampanye konsumen anti merek, kkonsumerisme politik, dan keterlibatan gerakan sosial.

Tindakan atau respons ekonomi konsumen mungkin bersifat sementara, mereka menahan patronase untuk mendorong perubahan perusahaan dengan niat melanjutkan konsumsi sesudahnya, atau permanen, menahan patronase sama sekali sementara juga secara aktif menyuarakan ketidaksetujuan untuk mempengaruhi konsumen lainnya.

Jangan Lupa, Ada Konsumen yang Pura-pura Diam

Hari-hari ini muncul semacam gerakan komunikasi anti merek. Aktivitasnya mungkin berumur pendek atau sedang, namun konsumen melakukan upaya jangka panjang untuk mendiskreditkan merek. Satu studi yang dilakukan di 23 negara menemukan bahwa 23% konsumen menolak membeli produk dari sebuah perusahaan yang tidak bertanggung jawab.

Lainnya, konsumen berbicara secara kritis kepada orang lain tentang suatu perusahaan yang tidak bertanggungjawab terhadap lingkungannya, dan 17% lainnya mempertimbangkan tindakan terhadap perusahaan tersebut.

Fenomena ini mengindikasikan bahwa konsumen kini menempatkankan perannya dalam menentukan apakah kebijakan suatu perusahaan (atau pelanggarannya) akan atau tidak akan ditoleransi, sehingga mempengaruhi operasi perusahaan. Fenomena ini juga sekaligus reaksi balik dari persepsi positif yang didapat perusahaan melalui upaya corporate social responsibility (CSR).

Di sisi lain, masih sedikit pengetahuan tentang tanggapan konsumen terhadap kegagalan perusahaan dalam memenuhi standar tanggungjawab sosial dan lingkungan. Ketika sebuah perusahaan gagal bertanggung jawab secara sosial, makin tinggi kecurigaan konsumen terhadap maksud perusahaan. Situasi ini bisa berkembang menjadi sebuah hubungan permusuhan antara perusahaan dan pemangku kepentingannya.

Konsumen dapat merespon dengan pura-pura diam terhadap kegagalan tersebut melalui pengurangan konsumsi, dan tindakan boikot individu. Tindakan ini mungkin diamksudkan menekan perusahaan untuk  mengubah perilakunya.

Tindakan penghukuman juga bisa datang dalam bentuk hukuman kolektif dan melibatkan usaha pengorganisasian untuk mempengaruhi perusahaan. Upaya kolektif ini dapat melibatkan tindakan publik yang sangat umum dan sering kali melibatkan tindakan yang bisa mendiskreditkan perusahaan.

Ada konsensus yang berkembang bahwa pendorong utama program sosial perusahaan (CSR) harus melampaui standar tanggungjawab generik. Perubahan besar dalam program sosial dan subsidi pemerintah di banyak negara, perusahaan semakin diharapkan untuk mengambil posisi dalam masalah sosial dan membuat suara kolektif mereka didengar.

Tidak ada lagi hari dimana perusahaan bisa bersembunyi dari isu kontroversial di pasar mereka. Seseorang akan bertanya dan semua orang akan menonton. Peran baru bagi perusahaan ini penuh dengan kesulitan dan pastinya akan membuktikan ladang ranjau bagi banyak orang. Perusahaan harus mencoba dan menentukan terlebih dahulu masalah apa yang cukup relevan dan cukup penting untuk dipertimbangkan.

Kuatnya pengaruh opini negatif konsumen bisa dilihat dari keadaan tanpa hukuman. Pada tahun 2009, Whole Foods membuat komitmen sukarela untuk mendukung Proyek Non-GMO, yang berfokus pada pelestarian dan membangun pasokan makanan non-transgenik, mendidik konsumen, dan menyediakan pilihan produk non-GMO yang diverifikasi. Di situsnya, Whole Foods memberikan informasi tentang apa itu organisme hasil rekayasa genetika (GMO) dan menawarkan sepuluh cara dasar untuk berbelanja untuk menghindari transgenik.

Namun, pada tahun 2011, ketika Whole Foods mendukung eksistensi organic dengan tanaman hasil rekayasa genetika, dia mulai mendapat kritik karena tidak mematuhi standar yang telah mereka nyatakan. Tidak lama kemudian, pada tahun 2012, sebuah video menjadi viral yang mengklaim bahwa banyak makanan alami yang mengandung GMO (Adams 2013).

Di tengah menguatkan keluhan tentang ketidakpatuhan pada komitmennya, pada Maret 2013, Whole Foods menetapkan batas waktu bahwa semua produk di toko AS dan Kanada harus diberi label yang menunjukkan apakah mereka mengandung GMO pada tahun 2018.

Tidak semua konsumen terdorong untuk merespons tindakan perusahaan yang tidak bertanggung jawab. Dalam kelompok besar, seperti warga negara, tindakan individu seseorang bisa jadi dianggap tidak signifikan dalam kaitannya dengan faktor lain yang pada akhirnya membimbing apa yang terjadi di masyarakat.

Posisi seperti itu menyebabkan kelambanan tindakan atas nama individu dan sama artinya dengan proposisi free-rider. Faktanya, boikot sering dianggap tindakan kolektif. Akibatnya, individu yang agak tidak peduli dengan masalah sosial-lingkungan mungkin menghindari terlibat dalam domain tersebut dan bergantung pada entitas seperti pemerintah.