Cult Brand

Stalinisme erat hubungannya dengan pengkultusan terhadap seseorang, pelanggaran hukum, dan kamp-kamp dengan segala represinya. Saya berharap hal seperti itu tidak akan pernah terjadi lagi di Rusia – Vladimir Putin

Sebuah bursa yang sangat maju tidak akan bisa menjadi sebuah klub yang mengkultuskan atau fanatik pada etika - Max Weber (1894)

Kalimat yang disampaikan Putin dan Weber itu mengesankan bahwa pengkultusan, dalam hal ini terhadap suatu individu adalah tidak baik. Benarkah? Dalam kajian marketing communicatons,  cult branding adalah strategi menciptakan pengalaman merek yang membuat orang memperoleh pengalaman tersebut mempunyai rasa memiliki yang tinggi terhadap suatu merek. Perasaan ini memberikan kesadaran bersama dengan orang lain melakukan ritual bersama.

Para pemasar sengaja atau tidak sengaja, namun dalam ini saya cenderung mengatakan sebagai sesuatu yang sengaja menciptakan perasaan ini. Sebab bagaimanapun cult branding sangat efektif karena rasa memiliki itu mendorong banyak pelanggan setianya ikut meyakinkan teman-teman dan keluarganya untuk memilih merek tersebut atas dasar rasa cinta yang mendalam dan merasa terhubung dengan merek tersebut.

Banyak merek-merek yang bisa dikategorikan ke dalam cult brand. Di banyak kajian, merek-merek seperti Amazon, Nike, Harley Davidson, Apple dan banyak lagi termasuk Samsung diilustrasikan sebagai cult brand.

Suatu merek yang dikultuskan memiliki sekelompok orang menyebarkan berita, merekomendasikan, melakukan pembelaan dan mengubah produk yang mungkin saat itu pingiran menjadi merek utama.

Apple sering dibantu oleh mereka yang tergabung dalam komunitas pengguna Apple (Muniz, 2001). Misalnya, ada komunitas yang secara sukarela membantu pengguna Apple lainnya yang kurang bisa mengoptimalkan penggunaan Apple.

Mereka terus mengumpulkan umpan balik dari pengguna dan menyampaikan ke Apple dan berbagi kisah sukses mereka karena menggunakan Apple. Dengan mengikuti mereka, Apple mampu melengkapi dan memberikan pelanggannya perangkat tambahan produk yang mereka inginkan.

Komunitas itupun dianggap sebagai bagian dari Apple. Fenomena ini menunjukan adanya pertukaran diantara yang mengkultuskan dan yang dikultuskan.

Mungkin Anda sering melihat bagaimana logo dan gambar Harley-Davidson, Nike, Playboy, Coca-Cola, VW, dan Apple diukir secara secara permanen ke dalam kulit (tato) pelanggan di seluruh dunia. Selama bertahun-tahun para peneliti pemasaran terus mengidentifikasi merek-merek yang memiliki pelanggan esktrim yang dengan sukarela mentato dirinya dengan suatu merek.

Meskipun logo dan gambar merek dalam tato mungkin tampak terlalu ekstrem bagi pemasar, apa yang mereka lakukan itu mencerminkan dari paduan suara pelanggan terhadap suatu merek. Pelanggan-pelanggan radikal ini bisa jadi memahami bisnis Anda pada tingkat yang lebih dalam dan lebih bermakna daripada pemasar merek itu sendiri. Itu sebabnya, pemasar harus terlibat, berbicara, dan yang paling penting adalah mendengarkan suara mereka.

Jadi mengapa mereka melakukannya? Mengapa penggemar para pecinta merek rela mencakar tubuh mereka dengan tanda perusahaan? Ada banyak alasan psikologis yang dimiliki pelanggan dengan tato dari perusahaan yang mereka cintai. Seseorang mentato dirinya dengan logo merek tertentu, seringkali karena ingin dia dianggap sebagai bagian dari kelompok sosial tertentu.

Disini pemersatunya adalah tato merek. Tato merek membantu pelanggan membangun ikatan dengan orang lain dalam kelompok sosial yang sama yang memiliki kepentingan dan nilai bersama. Tato merek mengirim pesan bahwa mereka termasuk dalam komunitas unik dan bermakna secara pribadi. Anda hanya "mendapatkan pesan" jika Anda adalah bagian dari kelompok itu.

Mereka juga merasa bahwa dengan mentoto tubuhnya dengan suatu merek, mereka seakan menemukan asosiasi yang berarti. Tato merek mengingatkan pelanggan akan nilai pribadi sebab tato  adalah lencana permanen dengan makna khusus. Ini menciptakan isyarat ingatan yang kuat dari kenangan, pengalaman, emosi, dan asosiasi positif lainnya yang mereka miliki dengan merek tersebut. Sebuah gambar tunggal, seperti yang ditunjukkan oleh tato, dapat merangkum serangkaian kenangan dan perasaan yang kompleks.

Bahkan sebagian orang merasa bahwa tato merek merupakan penghubung dengan cita-cita. Tato merek adalah pengingat kehidupan ideal pelanggan. Merek menjadi terkait dengan cita-cita tertentu, karena Apple misalnya telah menjadi terkait erat dengan kreativitas, kecantikan, dan ekspresi diri. Pelanggan melihat tanda merek sebagai pengingat akan cita-cita ini, dan mereka menarik kekuatan dari image tersebut. 

Cult branding tidak mudah, tidak cukup dengan promosi besar-besaran dan berharap orang-orang mengadopsinya sebagai jalan hidup. Untuk mencapai hubungan khusus dengan konsumen, merek harus memiliki daya tarik yang unik yang dirasakan hingga ke konsumen akar rumput.

Orang harus dibuat merasa menjadi bagian dari merek dan menjadi bagian dari komunitas orang-orang yang memiliki minat yang sama. Budaya yang dibangun di sekitar merek berdasarkan pada kepribadian kelompok kecil. Dari sana, mereka menyebarkan dan merekrut lebih banyak pengikut.

Dalam kajian sosiologi, teori pertukaran sosial menyatakan bahwa dalam sebuah hubungan sosial terdapat unsur ganjaran, pengorbanan, dan keuntungan yang saling mempengaruhi (Homans 1950). Di dalam masyarakat, publik dapat melihat adanya perilaku yang saling mempengaruhi diantara mereka yang saling berhubungan yang didalamnya terdapat unsur ganjaran, pengorbanan dan keuntungan.

Ganjaran merupakan segala hal yang diperoleh melalui pengorbanan. Pengorbanan merupakan sesuatu  yang dihindarkan ata setidaknya diminimalkan. Sedangkan keuntungan merupakan fungsi dari ganjaran dikurangi oleh pengorbanan.

Jadi perilaku sosial terdiri atas pertukaran paling sedikit antara dua orang berdasarkan perhitungan untung-rugi. Misalnya, pola-pola perilaku di tempat kerja, percintaan, perkawinan, dan persahabatan. Suatu hubungan akan langgeng manakala masing-masing merasakan keuntungan.  Namun demikian, keuntungan tadi tidak selalu bisa dirasionalkan.

Pengkultusan juga tak selamanya menguntungkan dan berdampak baik. Menurut Melton (1992), pengkultusan adalah contoh dalam kelompok masyarakat kita yang mempunyai pengaruh yang sangat kuat. Dalam literature sosiologi, kultus sering digambarkan sebagai fenomena sekelompok kecil dalam masyarakat yang mengabdi pada seseorang, sebuah ide, atau sebuah pergerakan. Pengkultusan ini sering dibangun di seputar keyakinan agama yang tidak lazim dan mempunyai keyakinan serta  standarnya sendiri (norma-norma kelompok). Yang sering terjadi, keyakinan dan standar itu diajarkan kepada para anggota baru melalui indoktrinasi yang berkepanjangan.

Karena itu, pengkultusan pada umumnya melemahkan anggota secara individu dengan membuatnya tergantung pada kelompok untuk menyelesaikan masalah. Misalnya, ada kultus yang meyakini bahwa kiamat segera datang dan bahwa hanya kelompok mereka yang selamat.

Kultus, seperti keleompok _Heaven’s Gate_ (Pintu Gerbang Surga) yang melakukan bunuh diri massa pada tahun 1997, berhubungan dengan anggotanya melalui website salah satunya (Melton 1986 dan Kornblum 1997).  

Maret 22-23, 1997, tiga puluh sembilan anggota aktif Gerbang Surga bunuh diri. Mereka menelan campuran beracun dari barbiturat dan alcohol. Begitu nafas melambat dan terjatuh, mereka menutup serta mengikat tas plastik di kepala. Mereka melakukan itu mengikuti pedoman yang telah mereka pelajari beberapa tahun sebelumnya.

Mereka meletakkan hidup duniawi mereka ke dalam apa yang mereka sebut sebagai ritual yang sempurna dan menunjukkan kepedulian yang mendalam. Sesuai dengan adat kelompok, masing-masing anggota mengenakan seragam yang sama. Tetapi dalam beberapa bulan terakhir mereka anggota kelompok telah menambahkan dengan tulisan _Heaven’s Gate Away Team_ dan memposisikan mereka hanya sebagai pengunjung planet ini ketimbang sebagai penduduk.

Mereka juga menutupi dirinya dalam kain kafan berwarna ungu. Kain kafan sering dijumpai dalam kebiasaan penguburan lama yang hampir universal. Ungu sebagai pengingat bahwa tidak hanya musim Paskah tetapi -- seperti Robert W. Balch dan David Taylor tunjukkan, ini adalah warna favorit Nettles.

Setiap anggota membawa uang lima dan tiga perempat dolar, sebuah praktek standar yang harus diikuti anggota agar mereka terhindari dari kesulitan karena keuangan apabila mereka terdampar di suatu paska kematian mereka.

Setiap anggota membersihkan dan merapikan semua hal yang terkait dengan bunuh diri massal itu dan membuang kantong plastik dan mengalungkan kain kafan almarhum sahabat  mereka. Sang pemimpin, Applewhite mengakhiri hidupnya pada hari kedua bunuh diri, bersama dengan pembantu terdekatnya.

Fenomena bunuh diri kelompok Gerbang Surga ini menunjukkan adanya keyakinan dalam diri mereka, bahwa bunuh diri adalah tindakan keagamaan. Para anggotanya memahami bunuh diri bukan sebagai kematian melainkan sebagai sebuah penobatan atau wisuda, memutuskan hubungan dengan dunia yang mereka yakini kian membusuk sehingga dapat membebaskan jati diri mereka menuju ke langit tingkat berikutnya. Itu menunjukkan bahwa keyakinan memang irrasional.

  

Melton JG. Encyclopedic Handbook of Cults in America. New York: Garland

Kornblum J. 1997 March 27. Web Ties to Mass Suicide Probed. CNET News (Online). Available:                 http://www.news.com/News/Item/0.4.9192.00.html
Weber M. 1894. Stock and Commodity Exchanges (translated by S. Lestition, 2000). Theory and
           Society 29: 305-338. 
http://www.salon.com/2014/11/15/anatomy_of_a_mass_suicide_the_dark_twisted_story_behind_a_u fo_death_cult/