Škoda adalah contoh utama dari sebuah merek yang gagal
karena asosiasi merek negatif. Pada akhir tahun 90an, meski secara teratur
memenangkan penghargaan industri, Škoda dikenal luas sebagai mobil yang
memalukan untuk dimiliki. Penelitian oleh Millward Brown menemukan bahwa 60%
orang bahkan tidak mempertimbangkan untuk membeli Škoda.
Pendekatan Škoda adalah untuk mengatasi asosiasi merek
asosiasi negatif ini. Iklannya terkenal menggunakan nada mencela diri sendiri
saat membicarakan reputasinya, dan menunjukkan orang-orang terkejut dengan
kualitas model baru ini.
Dalam prakteknya strategi ini dimulai dengan sebuah riset
pasar yang memberi pandangan jujur kepada konsumen yang memikirkan merek
tersebut. Dengan memahami apa yang dikatakan konsumen, Škoda dapat menemukan
celah di pasar - pengemudi yang tidak terlalu sadar merek, namun selalu mencari
nilai atas uang yang mereka keluarkan untu mobil yang andal.
Saat ini, riset pasar serupa tentang persepsi merek dapat
dilakukan dengan cepat, efisien biaya dan skala dengan menggunakan mendengarkan
sosial. Menganalisis kata sifat dan ungkapan yang digunakan oleh konsumen
secara online saat membicarakan tentang berbagai merek mobil dapat membantu
produsen menemukan celah di pasar dan cara unik untuk memposisikan merek. Ini
dapat membantu mereka melihat kekuatan yang ada di mata konsumen, dan
kesempatan untuk membedakan dari kompetisi.
Seperti yang ditunjukkan Škoda, reputasi merek tidak diatur
dalam ruang yang selalu statis tidak bergerak atau berubah. Mereka selalu
bergerak sehingga agar tetap bisa memegang kendali dan maju, merek perlu
memastikan bahwa mereka selalu mendengarkan konsumen. Riset pasar bukan lagi
sesuatu yang bisa ditugaskan, dilakukan dan diarsipkan. Riset pasar harus
dilakukan secara terus menerus, terukur dan didukung oleh data dan wawasan real-time. Pendengar sosial menawarkan
itu semua, meski terserah kepada
produsen apakah mau memanfaatkan kesempatan itu dan mengubahnya menjadi
tindakan atau tidak.
Cara lama para pemasar dan tenaga penjualan untuk produk mobil
baru misalnya, mungkin tidak akan berbeda dengan pemasaran atau penjualan mobil
bekas. Mereka berdiri di depan dan selalu ingin memberikan penjelasan atau
berbicara kepada calon customernya tentang produk yang dijualnya. Penjual merasa
memiliki kekuatan yang menentukan informasi yang tersedia bagi pembeli. Dengan
kata lain, pemasar atau penjual merasa memiliki pengetahuan yang lebih banyak
dari calon pembelinya.
Kekuasaan tersebut kini tinggal mitos. Media dan teknologi
sosial telah melahirkan konsumen yang diberdayakan. Dengan hanya beberapa sentuhan
pada smartphone mereka, konsumen bisa mendapatkan semua informasi semua produk yang
mereka butuhkan. Mereka dapat dengan cepat mengakses ulasan jurnalis, blogger
dan sebagainya tentang produk tersebut, membandingkannya dengan model saingan,
dan melihat apakah ada orang lain yang menawarkan kesepakatan yang lebih baik,
sambil berdiri di showroom mobil tersebut.
Pelanggan lebih tahu berarti sekarang lebih banyak faktor yang
dipertimbangkan ke dalam pengambilan keputusan pembelian. Penelitian online
adalah bagian tak terpisahkan dari proses pembelian. Dalam onteks inilah merek
perlu memastikan bahwa mereka menyelaraskan posisi produk, pesan pemasaran dan
penawaran dengan kebutuhan konsumen dan kemudian membuat semua terlihat dan
terlihat secara online. Fenomena ini sekaligis mengubah paradigm pemasaran dari
lebih banyak bicara ke lebih banyak mendengarkan. Ini berarti kesempatan baru bagi
pemasar untuk memahami perilaku konsumen.
Bagi sebagian orang, kebangkitan konsumen yang diberdayakan
mungkin terasa seperti ancaman terhadap model bisnis tradisional. Padahal, hal
itu bisa diterjemahkan sebagai kesempatan seismik bagi mereka yang memilih
untuk mendengarkan. Setiap hari jutaan orang beralih ke media sosial untuk memberi
tahu dunia tentang pengalaman, pemikiran dan pendapat mereka.
Efek akumulatif dari semua obrolan sosial ini telah
menciptakan kumpulan data konsumen terbesar yang pernah ada. Triliunan
percakapan konsumen tersebar di seluruh web pada topik yang dibayangkan. Bagi
industri yang penuh dengan konsumen bergairah seperti industri otomotif,
peluang yang dihadirkan dengan mendengarkan di media sosial sangat besar.
Faktanya, 38% konsumen berkonsultasi dengan media sosial sebelum melakukan
pembelian mobil. Sinyal pembeli sudah ada di sana, sekarang ada merek untuk
mengerti maksudnya.
Melalui media sosial, rantai makanan cepat saji untuk
keluarga di AS, Wendy menemukan orang-orang khawatir makan di restorannya
karena mereka tidak mengetahui kandungan gizi makanannya, dan tidak ingin
memecahkan makanan mereka. Wendy's lalu mengembangkan aplikasi dengan informasi
nutrisi yang relevan. Wendy's juga mengubah branding value burgernya untuk
mendorong orang menshare valuenya.
Dell meluncurkan pusat komando yang bertugas mendengarkan suara-suara
di media sosial pada tahun 2010. Dengan menggunakan perangkat lunak Radian6,
mereka dapat memantau percakapan pelanggan dalam 11 bahasa. Tujuan utamanya
adalah untuk mendengarkan dan menanggapi apa yang pelanggan katakan, dan untuk
menarik umpan balik ke bisnis. Kini, Dell terkenal sebagai merek sosial dan
bahkan menawarkan pelatihan mendengarkan media sosial ke bisnis lain.
Rantai restoran AS Morton's Steak House memicingkan sebuah
tweet oleh seorang pria yang memiliki lebih dari 100.000 pengikut, yang mengatakan
bahwa makan malam steak mereka akan menjadi akhir yang sempurna untuk
penerbangannya. Perusahaan Morton’s Steak House kemudian mengirim pelayan bertuksedo
untuk menyambut pria dengan makan malam steak saat dia turun dari pesawat.
Platform mendengarkan media sosial memberi kesempatan kepada merek cara mengubah
data konsumen tidak terstruktur yang besar menjadi wawasan konsumen yang dapat
dicerna dan dapat ditindaklanjuti. Wawasan ini harus terbentuk di setiap aspek
siklus pengembangan produk mobil misalnya, dari desain produk hingga strategi penetapan harga
terhadap pesan dalam komunikasi pemasaran.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar