Pada akhir Mei 2000, acara reality game di televisi,
Survivor, mencapai debutnya ketika ditonton oleh 15 juta pemirsa rumah tangga
di Amerika. Acara ini menawarkan secara sekilas tentang kehidupan sevuah suku
di masa lalu dengan tawaran hadiah $ 1 juta untuk pemenang. Ini diluncurkan
segera setelah Memorial Day, pada awal musim panas yang peringkatnya lesu.
Namun, pada saat Survivor mencapai final putaran pertama
pada akhir Agustus, pemirsanya melonjak menjadi lebih dari 51.000.000 pemirsa,
suatu jumlah pemirsa yang menduduki peringkat kedua di tahun itu setelah Super
Bowl. Selama belasan tahun berikutnya, Survivor terbukti masih menjadi salah
satu acara yang paling tahan lama peringkatnya untuk jaringan siaran CBS.
Survivor juga melahirkan reality show-reality show tiruan lainnya.
Apa yang membuat Survivor menjadi begitu popular? Mungkinkah
karena acara itu berhasil membawa pemirsanya memasuki sesuatu yang menghargai
perjuangan-manusia purba untuk bertahan hidup dan keterampilan yang luar biasa
yang kita miliki untuk memahami, menilai, dan membentuk hubungan yang saling
mendukung untuk bertahan hidup? Survivor dan semua penirunya menawarkan kepada
kita wawasan ke dalam sesuatu yang abadi yang merupakan esensi manusia dan
berakar pada masa prasejarah kita.
Psikolog sosial menyimpulkan bahwa manusia primitif dipaksa
berjuang untuk mempertahankan eksistensi mereka, untuk membangun kemampuan
bawah sadar untuk membuat dua jenis penilaian spesifik dengan kecepatan tinggi
dan akurasi yang memadai: Apa yang diinginkan orang lain dari saya? Bagaimana
mereka mampu melaksanakan niat tersebut? Hari ini kita menilai orang lain
melalui dua kategori persepsi sosial secara bersamaan, yang dikenal sebagai
kehangatan dan kompetensi.
Ketika Domino Pizza (DPZ) memperkenalkan resep pizza baru
pada akhir tahun 2009, Chief Executive Officer Patrick Doyle mengambil langkah
yang tidak biasa. Dia muncul di iklan TV untuk menawarkan pelanggan permintaan
maaf bahwa resep Domino yang lama masih
belum begitu baik. Pada kuartal pertama 2010,
Domino mencatat peningkatan pendapatan tertinggi dalam sejarah industri
makanan cepat saji.
Daya tarik Domino kampanye "Pizza Turnaround"
adalah terletak pada tawarannya pada beberapa wawasan esensi menjadi manusia.
Riset mengatakan bahwa, berkat perjuangan untuk bertahan hidup nenek moyang
kita, kita semua bergantung pada primal, kemampuan bawah sadar untuk cepat
sampai ukuran lain menurut dua kategori tertentu dari persepsi, yakni
kehangatan dan kompetensi.
Psikolog sosial percaya sebanyak 82 persen dari penilaian
sosial kita sehari-hari dapat diprediksi dengan penilaian instan dari dua
pertanyaan ini: Apa maksud dari orang lain ini terhadap saya? Bagaimana orang
ini mampu melaksanakan niat tersebut? Tanpa disadari, kita menerapkan penilaian
seperti kehangatan dan kompetensi dalam semua hubungan kita, termasuk yang
melibatkan perusahaan dan merek. Kehangatan dan kompetensi mendefinisikan apa
yang disebut "The Human Brand," dan dalam hal ini, Domino memberikan
pesan yang menarik dengan meminta maaf untuk masa lalu sekaligus menawarkan
sesuatu yang baru, yakni perbaikan produk.
Apa yang dapat kita tarik benang merah dari dua ilustrasi
diatas adalah gagasan bahwa pada dasarnya perusahaan juga seperti orang
juga. Dimana-mana orang selalu
menggambarkan hubungan mereka dengan merek melalui berbagai macam cara. Secara
pribadi kita membenci sebuah merek bank kami, mencintai smartphone, dan
memikirkan perusahaan TV kabel keluar tentang bagaimana caranya mereka bisa
berlangganan.
Apa yang sebenarnya terjadi di dalam otak kita ketika
melakukan penilaian ini? Melalui penelitian, pakar loyalitas pelanggan Chris
Malone dan psikolog sosial Susan Fiske menunjukkan bahwa orang berhubungan
dengan perusahaan atau merek, dan bahkan produk mati dengan cara yang sama yang
merek persepsikan, nilai, dan sikapi satu sama lain.
Itu bisa jadi kabar baik. Kabar buruknya, menurut para
psikolog, itu berarti pelanggan menilai perusahaan seperti halnya mereka
menilai orang juga. Malone sebagai penulis pendamping buku The Human Brand: How
We Relate to People, Products, and Companies mengatakan bahwa pelanggan membuat
penilaian mereka langsung terhadap perusahaan dan produk mereka melalui
"kehangatan dan kompetensi" yang mereka rasakan - atau tidak merasa –
dari sebuah merek.
Karena orang menilai perusahaan sebagaimana mereka menilai
seseorang, maka agar sukses, perusahaan perlu bekerja melalui hubungan pribadi
dengan pelanggan mereka. Berdasarkan penelitian yang mereka lakukan, lebih dari
50 persen dari niat pembelian dan loyalitas pelanggan dapat dijelaskan oleh dua
persepsi dasar manusia ini, sebelum mempertimbangkan tentang fitur atau
manfaat. Sebagai pelanggan, mereka akan berpikir tentang "Saya mendapatkan
siapa Anda sebenarnya, dan apa sih Anda itu sebenarnya.” Inilah esensi dari buku
ini, kehangatan dan kompetensi.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar