Brand Activation Era Disruptive

Pengelola merek memang harus berbenah. Tugas pengelola merek merawat bisnis dan peduli terhadap  pertanyaan-pertanyaan yang muncul dari masyarakat. Tugas pertama dan terpenting dari manajer adalah melindungi dan membesarkan bisnis mereka.

Selama bertahun-tahun, konsumen kacamata diperlakukan bak seorang pasien yang sakit daripada pelanggannya. John Roberts, mitra dan pimpinan strategi di Truth Collective, bekerja sama dengan Lenscrafters, merek peretail kacamata, mengubah pendekatan yang selama ini dilakukan peretail kacamata tersebut.

Lenscrafters berusaha memenangkan milenium, segmen kunci pengguna perangkat dan kacamata pertamanya. Untuk memenangkan demografi kunci ini, Lenscrafters membalik preposisi yang ditawarkan retail kacamata dari "koreksi untuk penglihatan" menjadi "peningkatan penglihatan." Mereka memahami bahwa segmen demografis ini ingin melakukan hal yang baik, karena itu Lenscrafter bekerja dengan BuzzFeed untuk melakukan aktivasi komersial yang menawarkan kebaikan seperti memberi orang bunga dan membayar minuman mereka.

Melalui kampanye tersebut, LensCrafters ingin menunjukkan bahwa LensCrafters lebih memperhatikan penglihatan mereka dan #SeeGoodDaily. Mereka bekerja dengan agensi Truth Collective meluncurkan kampanye dengan pesan bahwa "penglihatan yang buram membuat Anda sulit melihat dunia di sekitar Anda. Melihat yang baik di sekitarmu? Bahkan mungkin akan membuat Anda lebih sulit lagi.”

LensCrafters memulai kampanyenya dengan SnapChat, dengan pesan "untuk milenium untuk membuka mata mereka, dan hati mereka, untuk melihat See. Good. Daily." Platform tersebut menghasilkan kenaikan keterlibatan sebesar 167%, sementara waktu interaksinya naik lebih dari 300%. Dari kampanye "See Good Daily" ini, perusahaan menerima 14,6 juta engagement dan kenaikan minat beli sebesar 23%. "Aktivasi tanpa emosi adalah promosi harga," kata Roberts. Menurut dia, pada umumnya pelanggan  sering merasakan sesuatu, melakukannya dan kemudian mencoba untuk merasionalkan keputusan mereka untuk melakukan sesuatu.

Saat ini, orang hidup di era "Saya membutuhkan sekarang”. Disini petingnya bergerak cepat, atau bahkan lebih cepat, seperti halnya dengan pergerakan pelanggan yang cepat. Pergerakan yang cepat tersebut harus didukung dengan konsistensi. Aturannya adalah memperlakukan orang lain sesuai keinginan mereka, bukan bagaimana Anda ingin diperlakukan. Dalam konteks tesebut, perangkat mobile adalah indra keenam pelanggan. Saat Anda berkomunikasi dengan konsumen itu, pahami bahwa Anda sedang berkomunikasi dengan salah satu indra mereka.

Beberapa hari lalu, Estée Lauder, pemimpin merek kecantikan prestise global, mengumumkan kolaborasi dengan Google untuk menawarkan pengalaman kecantikan unik Asisten Google di Google Home kepada konsumen. Estée Lauder menawarkan solusi perawatan kulit dan kecantikan yang dipersonalisasi melalui aktivasi suara di Google Home. Inisiatif pertama adalah aplikasi "Estée Lauder Nighttime Expert".

"Estée Lauder Nighttime Expert" dapat diakses melalui Google Assistant di Beranda Google. Untuk mencobanya, pengguna dapat mengatakan "Ok Google, dapatkah saya berbicara dengan Estée Lauder Nighttime Expert" kepada Asisten mereka di Beranda Google. Pengalaman obrolan akan menawarkan kepada konsumen rutinitas perawatan kulit malam yang dipersonalisasi melalui serangkaian pertanyaan dan jawaban.

Rekomendasi yang dipersonalisasi akan ditingkatkan dengan meminta pengguna jika mereka ingin mempelajari teknik aplikasi perawatan kulit. Setelah selesai, "Estée Lauder Nighttime Expert" akan merujuk pengguna ke layanan gratis yang menampilkan serum pahlawan merek, Advanced Night Repair Synchronized Recovery Complex II, di counter Estee Lauder. "Menambahkan pengalaman suara akan membuka tingkat personalisasi berikutnya dan membantu kami menjangkau generasi baru konsumen," kata Tricia Nichols, Vice President, Global Consumer Engagement, Estée Lauder. 

"Melalui kerja sama kami dengan Google, kami memperluas upaya layanan omnichannel ke rumah."

Perjalanan pelanggan hari ini masih dimulai dengan kebutuhan atau keinginan, namun prospek kita sering melakukan jangka waktu due diligence diam-diam selama waktu mereka menemukan dan mengevaluasi pilihan mereka melalui web. Selama periode penemuan ini, pertimbangan prospek kita sering tumbuh daripada menyempit.

Menurut studi Zero Moment of Truth Google, rata-rata orang menarik informasi dari 10,4 sumber sebelum melakukan pembelian. Beberapa sumber yang paling berpengaruh adalah komentar post-purchase orang tanpa filter yang tidak difilter. Tenaga penjual memasuki proses pada tahap selanjutnya untuk pembelian bisnis-ke-bisnis; Sebagian besar pembelian e-commerce dapat dilakukan secara independen.

Brand activation seakan menjadi keharusan. Instrumen seperti promosi penjualan, komunikasi point-of-purchase atau pengalaman merek – diintegrasikan ke dalam keseluruhan upaya komunikasi pemasaran. Pemasar berusaha mendorong efektivitas promosi perdagangan dengan melengkapi promosi konsumen. Promosi dikomunikasikan kepada publik melalui iklan di media massa dan diperkuat oleh komunikasi point-of-purchase.

Tidak cukup itu, public relations dikombinasikan dengan promosi penjualan untuk menciptakan acara dan pengalaman merek di mana, misalnya, sampel dan atau kupon dapat didistribusikan, atau hadiah dapat dimenangkan. Komunikasi periklanan dan POP memanfaatkan image event untuk mengingatkan konsumen akan pengalaman merek mereka. Dalam rangka mensponsori acara, tim sampling, couponing dan demonstrasi memanfaatkan event tersebut untuk mengenalkan merek dan merangsang orang untuk mencbanya.

Konsumen juga dilibatkan dengan meminta mereka memilih versi favorit mereka, mengemukakan ide orisinil inovasi produk atau komunikasi pemasaran, dan lain-lain. Siaran pers mengenai program yang sarat pengalaman merek dan tanggapan pelanggan tertentu terhadap program ini dikembangkan sebagai upaya untuk mendapatkan publisitas gratis. Kupon pun disisipkan dalam surat langsung, atau kupon elektronik dan didistribusikan melalui situs web perusahaan atau halaman Facebook atau melalui iklan interaktif pada iklan TV digital interaktif.

Product placement pun makin gencar digunakan untuk membangkitkan minat terhadap penawaran perusahaan melalui promosi interaktif selama penggunaan produk di program TV. Program yang sarat mempertotonkan dan menciptakan pengalaman merek dimanfaatkan untuk memberikan bukti dari janji merek yang dipromosikan dalam iklan massal.

Keterlibatan pelanggan dan loyalitas yang dihasilkan dari program pengalaman merek itu kemudian masih diperkuat oleh program hubungan pelanggan, yang pada gilirannya ditingkatkan dengan menghubungkannya ke berbagai jenis promosi kesetiaan: kontes, kartu tabungan, likuidator, dan sebagainya. Promosi digencarkan sebagai perangkat untuk menciptakan dan meningkatkan lalu lintas pengunjung untuk berdiri di pameran dan pameran dagang. Di sisi lain, an pameran dan pameran dagang digunakan sebagai tempat untuk membangun pengalaman merek tertentu.

Mulai tahun 2007 ada tanda-tanda pendapatan operasional Starbucks turun tajam.  Bila pada 2007 pendapatannya lebih dari $ 1 miliar, pada 2008 turun menjadi $ 504 juta dan $ 560 juta pada tahun tahun 2009. Dari kajian yang dilakukan, manajemen mendapati bahwa penurunan ini disebabkan tidak hanya oleh perlambatan ekonomi tetapi juga oleh meningkatnya persaingan (misalnya, dari Green Mountain Coffee Roasters).

Starbucks adalah rantai rumah kopi terbesar di dunia, dengan lebih dari 23 ribu gerai (17 Juli 2016; lihat news.starbucks.com/uploads/documents/AboutUs-Company_Timeline-Q42015.pdf). Banyak orang melihat Starbucks sebagai toko tradisional tempat pelanggan mampir, memesan barang, membayar kopi atau produk lainnya, mengkonsumsi pilihan mereka di toko, dan meneruskan bisnis mereka.

Untuk waktu yang lama, Starbucks menarik perhatian orang muda karena akses internet Wi-Fi gratis yang mereka sediakan. Kopi dan layanan pelanggan memang sangat baik membantu dalam bertahan. Akan tetapi, sumbangan kopi dan layanan hanya terjadi dalam jangka pendek. Manajemen Starbuck mencari solusi yang lebih baik.

Melihat peluang yang ada, Starbucks menyadari bahwa interaksi yang lebih baik dengan pelanggan diperlukan dan memutuskan untuk menyelesaikan masalah ini melalui digitalisasi. Starbucks mengubah dirinya menjadi perusahaan digital dan sosial.

Saat ini, Starbucks menganggap dirinya sebagai perusahaan teknologi. CEO dan eksekutif penting lainnya berasal dari perusahaan teknologi. Selain langkah-langkah tradisional untuk memperbaiki operasi dan marjinnya, perusahaan beralih ke penjualan elektronik, yang berarti penggunaan sistem komputerisasi untuk melakukan dan mendukung bisnisnya. Perusahaan menunjuk seorang eksekutif senior dengan jabatan Chief Digital Officer untuk mengawasi kegiatan digitalnya. Ini juga menciptakan Digital Venture Group untuk melakukan implementasi dan pemeliharaan hal-hal dan kegiatan yang bersifat teknis.

Starbucks menjual banyak produk mereka secara online di store.starbucks.com. Penawaran ini mencakup peralatan kopi dan teh, Starbucks dan barang merchandise lainnya. Toko tersebut telah beroperasi bertahun-tahun, menggunakan gerobak belanja khas (disebut My Bag), namun pada bulan Agustus 2011, perusahaan ini benar-benar mendesain ulang toko web untuk membuat belanja lebih mudah dan mudah. Selain itu, pelanggan (individu atau perusahaan) dapat menjadwalkan pengiriman barang standar dan khusus. Pelanggan dapat memesan kopi langka dan indah yang tersedia hanya di beberapa toko AS. Akhirnya, pelanggan online mendapatkan promosi eksklusif.

Pelanggan dapat membeli kartu hadiah khusus Starbucks secara digital (mis., Kartu hadiah untuk ulang tahun seorang teman dikirimkan secara otomatis pada tanggal yang diinginkan). Pembayaran dapat dilakukan dengan kartu kredit, melalui PayPal, atau aplikasi Starbucks untuk perangkat seluler. Kartu hadiah dikirim ke penerima melalui e-mail atau surat pos. Penerima dapat mencetak kartu dan berbelanja di toko fisik Starbucks dan mentransfer hadiah ke kartu Starbucks mereka atau ke kartu hadiah elektronik Starbucks.

Seperti perusahaan penerbangan dan vendor lainnya, perusahaan menawarkan program loyalitas (My Starbucks Rewards). Mereka yang mencapai tingkat emas misalnya mendapat keuntungan ekstra. Program ini dikelola secara elektronik.

Pelanggan dapat membayar di toko Starbucks dengan kartu prabayar, serupa dengan yang digunakan dalam transportasi seperti TransJakarta, commuterline Jabodetabek atau jalan tol, atau membayar dari ponsel cerdas mereka dengan menggunakan aplikasi seluler Starbucks. Pembayaran dilakukan dengan memilih "sentuhan untuk membayar" dan menahan kode batang pada layar perangkat ke pemindai di register. Sistem terhubung secara otomatis ke kartu debit atau kartu kredit. Sistem ini hanya bekerja di toko Starbuck. Pembayaran mobile terhubung dengan program loyalitas. Lebih dari 25% dari semua pembelian di tahun 2016 dibuat dengan pembayaran mobile.

Pengelola merek memang harus berbenah. Tugas pengelola merek merawat bisnis dan peduli dengan pertanyaan masyarakat. Tugas pertama dan terpenting dari manajer adalah melindungi dan membesarkan bisnis mereka. Masa bergolak yang diakibatkan perkembangan teknologi saat ini yang mengganggu dan inovasi yang mengusik menggarisbawahi prinsip-prinsip ini.

Teknologi digital memiliki dampak besar pada ekonomi dunia. Digitalisasi memberikan banyak dorongan teknologi, dan jumlah perusahaan yang terus meningkat mengambil dorongan teknologi, menggabungkannya dengan tindakan ekonomi dan mengubahnya menjadi tarikan ekonomi dengan konsekuensi yang luar biasa bagi pasar dan industri yang ada.