DIGITAL RESTAURANTS 2.0 – Bagaimana Pelanggan Mendefinisikan Ulang Soal Kenyamanan?

Sepuluh tahun lalu Pizza Hut hadir minimalis di dunia digital. Ia hanya menggunakan situs web yang belum sempurna. Lalu CEO perusahaan rantai makanan siap saji yang bermarkas di Dallas itu, Brian Niccol, ingin menciptakan sesuatu yang inovatif dan menyenangkan dan dapat mendorong pelanggan muda cerdas dan kekurangan waktu untuk memesan kue.

Gagasan itu muncul setelah melihat kesuksesan iPhone menjadi berita utama di banyak media saat itu. Niccol melihat fenemona iPhone sebagai peluang yang – secara demografis -- mendekatkan PizzaHut kepada pelanggannya.

Baca Juga : Lupakan Kenyamanan, Berikan Waktu yang Baik

Niccol lalu menyewa agen digital Imc2 yang bermarkas di Dallas untuk membuat aplikasi yang pada akhirnya bisa menempatkan dapur pizza di saku pelanggannya. Melalui aplikasi di iPhone pelanggannya bisa merasakan seakan-akan ribuan lokasi gerai PizzaHut menjadi dekat dan pelanggan bisa memutuskan lokasi gerai terdekatnya.

Dengan pelanggan bisa terlibat dalam proses pemesanan, yang biasanya biasa dan mungkin tidak terlalu mengasyikkan. Namun, aplikasi itu membangun kepercayaan karena dengan membangun model pizza mereka, pelanggan yakin bahwa pesanan mereka benar.

Perusahaan tersebut mengiklankan aplikasi baru secara online, di media cetak, dan di televisi - bahkan memenangkan penempatan di iklan iPhone milik Apple sendiri. Dalam dua minggu, aplikasi Pizza Hut diunduh 100.000 kali dan dalam waktu tiga bulan, pengguna iPhone memesan pizza senilai $ 1 juta.

Niccol menggambarkan aplikasi tersebut sebagai "perubahan permainan" dan kini ada jutaan pengguna di platform iPhone, iPad, dan Android. Niccol mengharapkan setengah pesanan telepon perusahaan berasal dari aplikasi dan SMS, yang saat itu menghasilkan pendapatan sekitar $ 500 juta.

Saat saya disibukkan dengan urusan menyelesaikan disertasi, saya sering tinggal di Bogor. Sekali pulang ke rumah, saat ke dapur saya sering tidak menjumpai tanakan nasi. Saya tanyakan ke isteri saya, kok nggak nasi? 

Isteri saya cerita, selama saya di Bogor, isteri dan anak-anak di rumah jatang makan nasi. Mereka lebih suka mengkonsumsi buah atau kue-kue dan roti. Bagaimana mereka mendapatkannya, "...beli lewat online," jawab isteri saya. Lebih murah, cepat dan langsung habis tidak bersisa seperti halnya bila menanak nasi sendiri.

Saat ini hampir 60% pengguna restoran telah mendownload satu atau lebih aplikasi restoran, dan sekitar 15% telah mendownload setidaknya tiga. Dalam dua bulan sebelum BCG melakukan survei tersebut, hampir 20% pengguna restoran melakukan pembelian menggunakan situs web merek, dan hampir 15% telah memesan menggunakan aplikasi mobile yang dimiliki oleh merek restoran. Empat dari sepuluh pengguna restoran membeli makanan untuk pengiriman setidaknya sebulan sekali.

Hampir dua pertiga pengguna restoran tercatat sebagai member dari setidaknya satu program loyalitas restoran. Ini berarti naik dibandingkan tahun 2014 yang hanya 55%. Merek terkemuka menggunakan data yang dikumpulkan dari program loyalitas mereka untuk mengembangkan penawaran dan pengalaman pribadi.

Domino's Pizza misalnya, sekitar 60% pesanannya terjadi melalui saluran digital. Ini telah melihat pertumbuhan penjualan dua digit yang sama selama delapan dari 12 kuartal terakhir dan pertumbuhan gerai yang sama sebesar 6% atau lebih 4 kuartal sisanya. Rata-rata harga sahamnya juga meningkat 40% per tahun sejak Juli 2012.

Seperempat pesanan Panera Bread bersifat digital. Perusahaan ini memiliki tim TI internal yang jumlahnya ratusan. Panera 2.0, diluncurkan pada tahun 2014, didukung dana hampir $ 100 juta pada tahun-tahun awal peluncurannya (termasuk investasi korporat dan waralaba), dengan dana signifikan yang didedikasikan pengembangan teknologi dan platform baru seperti untuk layanan pemesanan dan penjemputan melalui seluler.

Investasi teknologi Panera 2.0 menjadi tulang punggung kemajuan perusahaan yang cepat dan sukses masuk ke bisnis pengiriman, sehingga diharapkan tersedia di 40% dari 2.000 lokasi Panera pada akhir 2017. Sejak pertengahan tahun 2015, penjualannya tumbuh  melampaui rata-rata pasar. Harga saham perusahaan naik rata-rata 30% per tahun mulai Juli 2014 sampai Juli 2017.

Starbucks membuat hampir 30% penjualannya secara digital. Perusahaan telah berinvestasi secara signifikan dalam teknologi selama delapan tahun terakhir, termasuk investasi untuk membangun kemampuan layanan pemesanan dan pembayaran mobile dan untuk mendanai kemitraan digital.

Sekarang mereka menawarkan pengalaman yang sepenuhnya dipersonalisasi untuk anggota program loyalitas, termasuk pengalaman pramusaji di setiap tahap perjalanan pelanggan, dari tahap pertimbangan untuk membeli hingga setelah pembelian.

Di aplikasi seluler dan situs web perusahaan, setiap pengalaman menjelajah pelanggan disesuaikan dengan rekomendasi, penawaran layanan, dan penawaran produk yang dipersonalisasi. Apresiasi rata-rata saham perusahaan sekitar 20% per tahun mulai Juli 2012 sampai Juli 2017.

Penggemar restoran kini memiliki definisi kenyamanan yang baru. Kenyamanan yang telah lama menjadi motor penggerak bisnis restoran. Merek yang paling luas dengan lokasi terbaik yang secara historis berada pada posisi yang menguntungkan, kini tidak lagi sesakti sebelumnya. Dari sisi konsumen, berkat pesatnya pengiriman makanan secara digital, kenyamanan bukan lagi persoalan lokasi.

Layanan pengiriman berbasis internet dan agregator makanan restoran menulis ulang buku peraturan restoran karena mereka membawa kenyamanan ke pintu depan pelanggan sehingga mereka tinggal klik mouse atau tombol pada layar smartphone. Pengiriman yang memungkinkan secara digital memungkinkan konsumen untuk mengakses semua jenis makanan untuk setiap kesempatan-sesuai permintaan.

Berpotensi malah malah malah mengganggu, merupakan pergeseran yang paralel dalam ekspektasi pengunjung. Karena pemesanan dan pengiriman digital telah menjadi mainstream, pemain baru (dan beberapa incumbent) adalah rekondisi konsumen dan mendefinisikan ulang pasar.

Konsumen akan mengharapkan tingkat kemudahan baru dan transparansi total dalam proses pemesanan, penerimaan pengiriman, dan pemberian umpan balik - terlepas dari apakah mereka berinteraksi dengan merek restoran atau pihak ketiga. Sementara itu, merek kehilangan akses ke pelanggan mereka dan pengambilan keputusan makan pelanggan mereka.

Rantai nilai restoran adalah untuk diperebutkan. Merek restoran - atau pihak ketiga - yang memberikan pengalaman termudah dan paling transparan di berbagai kebutuhan atau tuntutan kemungkinan akan memiliki konsumen. Mereka yang bisa menguasai ekonomi "mil terakhir" pada skala akan memiliki keuntungan besar dalam pengiriman fisik.

Ketika industri mencapai ekuilibrium baru, di mana kemudahan dan kemudahan memainkan peran yang lebih besar daripada yang mereka lakukan saat ini, merek harus menawarkan proposisi nilai yang menarik bagi konsumen, yang berakar pada kebutuhan yang mendorong pilihan para pengunjung.

Hari-hari ini jejak langkah pelanggan masih dimulai dengan kebutuhan atau keinginan. Namun diam-diam prospek menyisihkan beberapa lama waktunya untuk menemukan dan mengevaluasi pilihan mereka melalui web. Selama periode penemuan ini, pertimbangan prospek sering muncul menjadi lebih lebar daripada menyempit.

Menurut studi Zero Moment of Truth Google, rata-rata orang menarik informasi dari 10,4 sumber sebelum melakukan pembelian. Beberapa sumber yang paling berpengaruh adalah komentar post-purchase orang. Tenaga penjual memasuki proses pada tahap selanjutnya untuk pembelian bisnis-ke-bisnis; Sementara sebagian besar pembelian e-commerce dapat dilakukan secara independen.

Saat ini lebih dari sepertiga pengguna restoran mendapatkan sumber digital sebagai yang paling berpengaruh dalam menemukan informasi tentang restoran. Penelitian Boston Consulting Group (BCG) menunjukkan bahwa ulasan digital memiliki dampak nyata pada penjualan.

Selamat datang di era Restoran Digital 2.0 yang merupakan fase lebih lanjut (advance) untuk industri makan. Saat ini digital telah mengganggu setiap segmen rantai nilai restoran - entah itu di dalam toko atau teknologi yang berhadapan langsung dengan konsumen atau yang lainnya, seperti layanan pengiriman dan agregator yang memungkinkan terjadinya promosi secara digital. Kini banyak merek memanfaatkan digital untuk memenuhi ekspektasi konsumen yang berkembang pesat.

Pengalaman industri lain – menurut penelitian BCG -- saat ini penetrasi digital meningkat, dari 5% ke 10% hingga 20% dan bahkan lebih lebih karena laju pertumbuhan terus  meningkat. Kecepatan perubahannya juga meningkat, dengan munculnya teknologi baru seperti kecerdasan buatan (artificial intelligence /AI) dan interface baru yang selanjutnya akan mendefinisi ulang bagaimana merek berinteraksi dengan konsumen, serta sumber keunggulan kompetitif.

Realitas digital baru ini bisa membuka peluang yang signifikan. Merek yang mengembangkan rencana  digitalisasi - dan menempatkannya sebagai strategi utama mereka --  membuka peluang mendapatkan  keunggulan besar dalam kancah persaingan.

Merek yang terlalu jauh tertinggal akan kehilangan kontak dengan banyak konsumen yang sebenarnya menyukai mereka. Dengan kata lain, saat ini digital telah  mendefinisikan ulang bagaimana konsumen terlibat dengan merek-dan bagaimana merek berinteraksi dengan pelanggan mereka di setiap tahapan pengalaman pelanggan