Lupakan Kenyamanan, Berikan Waktu yang Baik

Anda mungkin sudah tahu bahwa garis pemisah antara tempat belanja (ritel), hotel, hiburan dan gaya hidup saat ini menjadi kian kabur. Andai saja Anda pemilik toko yang kini harus bersaing dengan toko on-line, pertanyaannya sekarang adalah apa yang Anda tawarkan kepada pelanggan Anda.

Ketika orang dapat membeli produk dan layanan di mana saja dan kapan saja, toko tertantang untuk menemukan solusi baru, yakni memberikan sesuatu yang bisa melibatkan pelanggan dengan cara yang tidak atau belum dapat direplikasi secara online.

Toko harus bisa memuaskan keinginan terus menerus sehingga pelanggan menemukan dan merasakan sentuhan pengalaman. Artinya, tantangan yang dihadapi toko fisik saat ini bukan hanya gagasan bahwa toko hanya untuk menjual produk.

Produk bukan lagi pusat proposisi toko. Peritel yang cerdas adalah mereka yang memanusiakan pengalaman dengan menciptakan 'toko sebagai rumah' tempat berinteraksinya antara seseorang dengan yang lain dengan beragam layanan sehingga pelanggan ingin berlama-lama, sebagai ruang belajar, inspirasi dan sosialisasi.  

Peritel menciptakan destinasi dengan menawarkan gaya hidup holistik mulai dari makanan, tempat belanja hingga hiburan. Ruang-ruang semacam itu memungkinkan pelanggan untuk mengeksplorasi semua aspek merek sekaligus pengalaman berbelanja dan rekreasi lokal yang nyaman.

Ambil contoh toko streetwear Urban Outfitters AS, yang membuka destinasi di LA (Space 15 Twenty), NYC (Ruang Ninety 8) dan Austin (Ruang 24 Dua Puluh). Selain format toko di jalan (bukan di mall), toko terbarunya menawarkan ruang berbasis komunitas yang menyatukan seniman, kreatif, musisi dan perancang dan  dilengkapi dengan restoran, bar, ruang acara, galeri seni dan koleksi rancangan busana.

Apakah itu berarti memberikan kenyamanan bisa membangun keunggulan bersaing? Cobalah menyimak ilustrasi di bawah ini:

David dalam perjalanan menuju ke tempat kerja. Dia berkereta karena moda itu yang memungkinkan dia datang tepat waktu. Kebetulan pagi itu David harus presentasi di depan Bos-nya. Di stasiun, David melihat ada kedai kopi. Dia mampir karena dia merasa masih ada waktu minum kopi sambil up-date informasi yang bisa mendukung presentasinya. Dia punya waktu 10 menit menunggu pesanan dan layanan.

Setelah pesan, duduk di meja sambil menunggu agar waktu tak sia-sia dia mengeluarkan smartphone-nya. Dia membuka Twitter, scan sebentar hingga akhirnya dia menemukan artikel menarik. Sebuah artikel di New Yorker. Dia klik di atasnya, dan mulai membaca. Begitu selesai membaca, sang barista memanggil namanya pertanda kopi siap.

Ilustrasi itu disampaikan Clayton M. Christensen, professor Harvard Business School, yang memperkenalkan Teori Disruptive Innovation. Dia mengatakan itu terkait dengan disruptive yang melanda media massa sekarang ini. Menurut dia, fenomena David menggambarkan suatu pekerjaan besar yang harus dilakukan oleh pengelola media. Itu yang dia sebut sebagai acuan tentang bagaimana media dan tentunya praktisi public relations berkooptasi dengan disruptive.

Langkah pertama yang harus dilakukan adalah mengenali dan selalu mempertimbangkan pembacanya. "Saya memiliki waktu cuma 10 menit. Bantu isi saya dengan sesuatu yang menarik atau menghibur. " David memilih menggunakan Twitter, padahal di sebelahnya tergeletak sebuah surat kabar. Dia sebenarnya juga bis amembunuh waktu menunggunya dengan permainan dari App Store. Atau mungkin dia bisa mulai membalas e-mail-nya. Tapi dia memilih membaca berita.

Kenapa? Karena dia butuh informasi untuk memperkaya presentasinya. Jadi bagaimana PR bekerja dala situasi seperti ini? Dalam era media baru, ada keyakinan yang muncul bahwa untuk menonjol Anda harus juga “mengganggu”. Tetapi, Anda seharusnya tidak mengganggu demi gangguan ini. Pastikan Anda tetap otentik, asli dan Anda memiliki relevansi merek.

Perlu diingat bahwa apa yang mengganggu saat ini, besok menjadi biasa. Memilih media terkait dengan siapa yang diharapkan membaca atau terpapar informasi yang ingin disampaikan perusahaan kepada public. Dalam marketingada sejumlah kriteria misalnya, target haruslah kompatibel dengan tujuan dan citra organisasi. Target juga memberi peluang untuk dijangkau dengan kemampuan sumber daya yang ada.

Selain itu, target harus menawarkan potensi keuntungan yang menarik, seperti ukuran, pertumbuhan, profitabilitas, skala ekonomi dan risiko rendah. Memahami dunia melalui lensa dari jobs-to-be-done memberi kita wawasan yang luar biasa ke dalam perilaku orang. Praktisi public relations sudah mengetahui banyak hal tentang disruptive.

Internet dan media sosial telah mengubah paradigma dan cara kerja profesi PR. Namun, bekerja di bidang PR hari ini sungguh menyenangkan tapi butuh penyegaran, menantang dan jauh lebih menarik karena perubahan lanskap media dan audiensnya.

Fenomena David juga bisa dijumpai di ruang tunggu dokter misalnya. Saat duduk di ruang tunggu, dalam pikiran sang pasien ada pesan, "Saya punya 10 menit untuk membunuh waktu tunggu saya. Bantu saya mengisi waktu kosong ini.”

Secara tradisional, manajemen klinik membantu pasien dengan menyediakan majalah di ruang tunggu. Namun, saat ini, banyak pasien mencari kesibukan dengan menggunakan smartphone atau iPad yang memungkinkan mereka untuk menangani email dan membaca artikel dari website yang menurut mereka menarik.

Sebelum smartphone, majalah pilihan populer karena bis amembunuh kejenuhan. Jika pasien tidak membaca atau kebagian majalah yang tersedia terbatas, mereka duduk bengong karena tidak bisa melakukan apa-apa. Sekarang, dengan smartphone, mereka bisa chattingan. Namun itu hanya terjadi pada sebagian orang. Sebagian lainnya ingin tetap update informasi.

"Saya memiliki 10 menit untuk cadangan. Bantu saya isi dengan sesuatu yang menarik atau menghibur" itu pikiran yang muncul pada David saat keluar rumah dalam perjalanan menuju stasiun kereta. Dia selesai membaca artikel New Yorker, sayangnya Twitter bukanlah pilihan utama karena ada daerah-daerah tertentu yang tidak memiliki sinyal, termasuk di bawah tanah. Jadi kenapa penyedia jasa commuter line tidak menyediakan akses internet?

Apakah itu berarti Anda harus menawarkan kenyamanan. Mungkin iya, tapi masih perlu didefisnikan lagi. Jadi bila Anda masih berpikir untuk menawarkan kenyamanan kepada pelanggan Anda, lupakanlah bila Anda tidak mampu mendefinisikan apa itu kenyamanan, sebab bagaimana pun saat ini semua merek menawarkan kenyamanan.

Pertanyaannya adalah kenyamanan seperti apa yang bisa membedakan dengan kenyamanan yang ditawaerkan merek lain. Disinilah pentingnya mendefisikan lebih mendalam apa itu kenyamanan. Disini juga pentingnya rambu-rambu bahwa dalam mengidentifikasi peluang baru, merek harus berhati-hati untuk tidak terjebak lagi pada gagasan bersaing melalui kenyamanan an-sich atau harga yang lebih rendah.

Berdasarkan ilustrasi di awal tulisan ini, maka diperoleh gambaran bahwa pada dasarnya inovator pengganggu (disruptive innovation) terbaik selalu menciptakan pengalaman (experiential) yang membuat pelanggannya merasa bahwa dia telah benar-benar menghabiskan waktunya dengan baik  (time well).

Menurut Bos Stone Mantel, Dr. Dave Norton, di dunia yang telah jenuh dengan kenyamanan, perbedaan dan gangguan pasar yang nyata berasal dari bagaimana Anda merancang pengalaman yang bisa memastikan bahwa waktu yang dihabiskan menjadi begitu bermakna. “Waktu yang dihabiskan dengan baik tidak sama dengan kenyamanan," kata Norton seperti dikutip Business Wire; New York, 10 April 2006 silam.

Dalam banyak hal, pengalaman yang mengganggu menyebabkan pasar bergeser dan memberi perusahaan peluang untuk mendapatkan keunggulan kompetitif. Hal ini dikarenakan nilai pelanggan terkait erat dengan waktu yang dihabiskan pelanggan berinteraksi dengan produk.

Inovasi yang menekankan pada kenyamanan cenderung melakukan hal yang sebaliknya. Merek seperti Pixar, Whole Foods, Super Suppers, dan Toyota menciptakan gangguan pasar bukan dengan menawarkan sesuatu yang paling nyaman, namun dengan membantu pelanggannya merasa bahwa mereka telah menghabiskan waktunya dengan tepat selama melakukan pembelian dan menggunakan produk.