Job-to-Be-Done

Coba Anda hitung, berapa kali Anda dikecewakan Lion Air? Apakah Anda masih menggunakan jasa Lion Air? Kenapa? 

Seorang teman bercerita bahwa dia memang sering dikecewakan Lion Air karena jadwal penerbangannya yang sering delay misalnya. Namun dia sampai kini menggunakan Lion Air. Kenapa?

Perilaku pembelian konsumen merupakan proses saat seseorang mencari, memilih, membeli, menggunakan, memberi komentar dan membuang produk atau layanan. Ini merupakan aktivitas mental subyektif konsumen dan aktivitas material objektif. 

Gagasan "Economic Man" dalam teori ekonomi mikro yang telah menjadi dasar konsep perilaku konsumen menyatakan bahwa pada dasarnya semua konsumen itu rasional. Teori konsumen tradisional menggunakan asumsi itu. Hal tersebut menunjukkan bahwa motivasi orang untuk memaksimalkan manfaatnya adalah rasionalitas; orang akan selalu memilih biaya minimum untuk output maksimal.

Sejak awal, pelanggan menempatkan Spirit Airlines sebagai maskapai penerbangan yang paling dibenci di Amerika Serikat. Pelanggan secara konsisten menilai Spirit Airlines sebagai maskapai terburuk di Amerika Serikat. Namun demikian, Spirit Airlines terus-menerus menjadi maskapai dengan pertumbuhan tercepat dan paling menguntungkan di Amerika.

Sama dengan Lion Air, fenomena ini memunculkan pertanyaan klasik, jika pelanggan sangat membencinya, mengapa mereka terus menerbangkannya? Jika pelanggan sangat membencinya, mengapa mereka terus membelinya? Angka-angka memang tidak hanya bisa menyesatkan, juga bisa disalahgunakan.

Spirit Airlines adalah maskapai penerbangan yang paling cepat berkembang dan paling menguntungkan di Amerika. Margin laba 2016 Q1-nya mengejutkan, mencapai 21,3 persen. Antara 2011 hingga 2015, laba bersihnya tumbuh 315 persen. 

Bagaimana airline dengan peniliaian kierja layanan buruk bisa mencapai pertumbuhan dan keuntungan eksplosif tersebut? Kuncinya adalah pada kepiawaian mereka menggabungkan harga terendah dengan pengalaman pelanggan yang mengerikan itu.

Maskapai lain, Ryanair, serupa. Pelanggan juga menempatkannya sebagai salah satu maskapai terburuk di dunia. Bahkan Ryanair menempati peringkat kedua sebagai merek terburuk di dunia. Namun demikian, pertumbuhan dan keuntungannya secara konsisten mengejutkan. 

Pada tahun 2011, laba bersih setelah pajaknya mencapai € 374,6 juta. Bahkan pada tahun 2015 melonjak menjadi € 866,7 juta. Jadi suara pelanggan mana yang harus kita dengarkan - apa yang pelanggan katakan, atau apa yang pelanggan lakukan?

Pelanggan Spirit Airlines dan Ryanair tidak mengerti mengapa manajemen memilih untuk menawarkan layanan pelanggan yang buruk. Mereka memang berpikir, hampir semua maskapai lain memberinya  minuman gratis. Tetapi, mengapa Spirit Airlines tidak memberi mereka minuman gratis? Disini kadang-kadang yang dimaui pelanggan berbeda dengan penyedia jasanya.

Jika Spirit Airlines berempati dengan kebutuhan pelanggan, mungkin tergoda untuk menambah ruang kaki, menambah tempat duduk, menawarkan minuman gratis, terbang ke bandara yang lebih nyaman, atau menghentikan pungutan $ 10 untuk mencetak tiket masuk mereka. Namun, bagi Spirit Airline, perubahan tersebut tentu akan meningkatkan biaya produksi. Akibatnya, Spirit Airlines tidak dapat lagi menawarkan harga terendah.

Sebuah perusahaan, kata Anthony W. Ulwick dan Perrin Hamiton dari Strategyn, menerapkan strategi yang mengganggu (disruption) saat menemukan dan menargetkan populasi pelanggan atau non konsumen dengan menawarkan produk atau jasa yang dapat menyelesaikan pekerjaan (job to be done) mereka pekerjaan dengan lebih murah. 

Menurut Ulwick dan Hamilton, konsumen membeli produk dan layanan untuk membantu mereka menyelesaikan pekerjaan. Dalam studi yang mereka lakukan, ditemukan bahwa konsumen (baik perorangan maupun perusahaan) memiliki "pekerjaan" dengan dimensi fungsional yang muncul secara teratur dan perlu diselesaikan. 

Ketika pelanggan menyadari pekerjaan yang harus mereka lakukan seperti itu, mereka mencari produk atau layanan yang dapat membantu mereka menyelesaikan pekerjaan. Misalnya, bila seseorang melihat rumput di halaman rumahnya sudah tinggi dan tidak enak dilihat, dia harus memotong rumput-rumput itu. 

Untuk memotong rumput itu dia membutuhkan pemotong rumput. Karena itu, dia berusaha mencari dan mendapatkan pemotong rumput. Dia pun membeli mesin pemotong rumput agar mereka dapat memotong rumput mereka.

Hal yang sama juga dilakukan ketika seseorang merasa perlu membatasi risiko keuangan mereka, maka dia membeli polis asuransi. Mereka membeli smartphone sehingga mereka bisa mengobrol dan menikmati pertemanan mereka.

Petani jagung, mengambil contoh lain, membeli benih jagung, herbisida, pestisida, dan pupuk untuk membantu mereka menanam jagung. Tukang kayu membeli gergaji bundar untuk memotong kayu. Hampir semua produk dan layanan diperoleh untuk membantu menyelesaikan pekerjaan. 

Dalam paradigma yang digerakkan oleh hasil, fokusnya bukan pada pelanggan, tetapi pada pekerjaan. "Pekerjaan adalah unit analisis," kata Ulwick dan Hamilton. 

Ketika perusahaan berfokus untuk membantu pelanggan menyelesaikan pekerjaan dengan lebih cepat, lebih nyaman, dan lebih murah daripada sebelumnya, mereka cenderung menciptakan produk dan layanan yang diinginkan pelanggan. Hanya setelah perusahaan memilih untuk fokus pada pekerjaan, bukan pelanggan, barulah mereka mampu menciptakan nilai pelanggan dengan andal.

Merek-merek yang menerapkan strategi ini seperti Google Docs (lebih murah ketimbang Microsoft Office), TurboTax (dibandingkan dengan layanan pajak lainnya), pisau cukur Dollar Shave Club (relative lebih murah ketimbang Gillette), platform perdagangan online eTrade’s, dan  Coursera, layanan pendidikan online.

Menurut Teori Pekerjaan Clayton Christensen, pekerjaan merupakan kemajuan yang ingin dibuat seseorang dalam keadaan tertentu. Definisi pekerjaan ini bukan sekadar cara baru untuk mengkategorikan pelanggan atau masalah mereka. Ini adalah kunci untuk memahami mengapa mereka membuat pilihan yang mereka buat.

Pilihan kata "kemajuan" itu disengaja. Ini mewakili gerakan menuju tujuan atau aspirasi. Dalam konteks kemajuan, maka pekerjaan haruslah selalu merupakan proses untuk membuat kemajuan. Ini jarang merupakan kejadian tersendiri. Seba bagaimanapun pekerjaan belum tentu hanya sebuah "masalah" yang muncul, meski bentuk kemajuan yang diambil bisa saja berupa penyelesaian masalah tertentu dan perjuangan yang diembannya

.

Intinya, Christensen mengatakan bahwa pelanggan tidak hanya menggunakan produk, mereka menyewa produk untuk menyelesaikan pekerjaan untuk mereka. Oleh karena itu, Teori Pekerjaan menunjukkan bahwa pekerjaan adalah kemajuan yang seseorang coba buat dalam keadaan tertentu.

Misalnya, pelanggan tidak menginginkan bor, mereka menginginkan lubang seperempat inci. Oleh karena itu, mereka "menyewa" bor untuk mencapainya. Bergantung pada kelebihan latihan yang mereka pilih, hal itu akan melakukan pekerjaan itu dengan baik atau buruk. Bagi Toyota, teori ini diwujudkan dalam rangkaian proses yang mereka kembangkan untuk menghasilkan manufaktur tanpa cacat.

Karena itu di setiap aktivitas, mereka selalu melihatnya dengan selalu memunculkan pertanyaan pada setiap individu, jika-kemudian. "Jika kita melakukan ini, maka apa yang akan dihasilkannya." Melalui teori manufaktur ini, gerakan kualitas lahir. 

Sebagai konsekuensinya, orang Amerika mengambil apa yang mereka pelajari dari pesaing Jepang mereka ke dalam strategi produksi mereka. Saat ini industri otomotif AS terus berusaha mengeluarkan mobil yang sangat andal.

Gagasan tentang "keadaan" intrinsik dengan definisi pekerjaan. Pekerjaan hanya bisa didefinisikan - dan solusi yang berhasil diciptakannya – tergantung pada konteks tertentu saat dan di mana dia muncul. 

Ada puluhan pertanyaan yang penting untuk dijawab ketika seseorang menentukan keadaan pekerjaannya. "Apa kabar?" "Kapan ini?" "Siapa kamu?" "Sedang melakukan apa?" "Apa yang kamu lakukan setengah jam yang lalu?" "Apa yang akan kamu lakukan selanjutnya?" "Apa itu sosial atau budaya? atau tekanan politik mengarahkan pengaruh?" dan seterusnya.

Gagasan tentang suatu keadaan juga bisa berlanjut ke faktor kontekstual lainnya, seperti tahap kehidupan ("baru saja keluar atau lulus dari perguruan tinggi?" "Terjebak dalam krisis setengah baya?" "Menjelang pensiun?"), status keluarga ("menikah, lajang, bercerai?" "bayi baru lahir, anak kecil di rumah, orang dewasa yang harus diurus?"), atau status keuangan ("underwater in debt?" "kekayaan bersih yang sangat tinggi?"). Keadaan itu yang menjadi dasar bagi penentuan pekerjaan (dan menemukan solusinya), karena sifat kemajuan yang diinginkan akan selalu dipengaruhi oleh keadaan.

Namun demikian, penekanan pada keadaan bukanlah sekadar perpaduan atau semantik sederhana. Ini sangat penting bagi penentuan arti sebenarnya dari the Job to Be Done. Persoalannya, para manajer sering tidak mempertimbangkan hal ini. Sebaliknya, mereka biasanya mengikuti salah satu dari empat prinsip - atau beberapa kompositnya --  pengorganisasian utama dalam pencarian inovasi mereka, yakni atribut produk, karakteristik pelanggan, tren, dan respon terhadap persaingan. 

Intinya bukan bahwa salah satu kategori ini buruk atau salah, namun hal itu hanya contoh yang paling umum. Hanya saja, seringkali kali para manajer menganggap bahwa itu saja sudah mencukupi, dan karena itu tidak memprediksi perilaku pelanggan.

Kasus Lion Air, dalam catatan saya, armada Lion Air saat ini memang yang banyak. Demikian pula rute dan frekuensinya. Hasilnya, seperti yang dituturkan teman saya, “…hari ini saya harus ke Surabaya misalnya, sementara pagi saya masih meeting. Saya kontak travel yang paling sering tersedia ya Lion Air,’’ kata teman tadi.

Dengan kata lain dia menggunakan jasa airline itu untuk menyelesaikan pekerjaan mereka karena berburu dengan waktu dan yang tersedia saat itu Lion Air. Sementara itu, beberapa mahasiwa mengatakan bahwa tarif Lion Air memang lebih murah dibandingkan yang lain. Jadi ada dua hal yang diandalkan Lion Air, ketersediaan dan tarif yang lebih murah.

REFERENSI:

Christensen CM. 2016. Competing Against Luck: The Story of Innovation and Customer Choice. HarperBusiness.