Pada Dasarnya Konsumen itu Tidak Rasional

Banyak orang berpikir bahwa orang membuat keputusan, terutama keputusan besar dan konsekuensial, berdasarkan penilaian rasional atas konsekuensi dari keputusan tersebut. Pasar saham adalah contoh yang bagus. Apakah keputusan orang berinvestasi di pasar saham didasarkan pada pertimbangan rasional? Orang awam mungkin melihat adalah sesuatu yang aneh bila dengan jenis investasi yang dibuat, dan melibatkan uang dalam jumlah yang tidak sedikit, analisis yang canggih, kecanggihan analisis yang dilakukan, keputusan diambil tidak secara rasional.

Namun realitasnya memang keputusannya tidak didasarkan pada pertimbangan yang rasional.  Ketika tim sepak bola Inggris tersingkir dari Piala Dunia, pasar saham turun karena semua orang di Inggris mengalami depresi! Fenomena ini menunjukkan bahwa emosi mempengaruhi tindakan orang, bahkan pialang saham yang hiper- rasional sekalipun.

Penelitian lain menunjukkan dampak yang signifikan dari cuaca terhadap kinerja pasar saham. Peneliti menyatakan bahwa hujan dan awan dapat mencegah ahli keuangan bertindak karena "depresi ringan." Berapa kali Anda mendengar reporter berita mengatakan, "Ada rasa keyakinan di pasar saham." Aoakah itu merupakan alasan terjadinya penurunan? Kata kuncinya di sini adalah "keyakinan." Rasa yakin adalah bagaimana perasaan seseorang tentang sesuatu, bukan cara yang rasional untuk melihat kehidupan. Namun, hal itu mempunyai makna kenaikan dan penurunan pasar saham.

Tapi bagaimana bila keputusan besar bersifat pribadi, seperti apakah Anda berpartisipasi dalam tindakan hukum terhadap orang lain atau entitas atau tidak? Katakanlah Anda atau anggota keluarga mengalami musibah karena kelalaian orang lain atau organisasi Anda. Apakah Anda memutuskan untuk menuntut atau tidak. Bagaimana Anda membuat keputusan itu - secara rasional atau emosional?

Konsumen juga tidak masuk akal - tapi mereka tidak bodoh. Yang lucu adalah bahwa pilihan yang dibuat konsumen seringkali lebih baik daripada strategi yang mereka buat saat mereka secara aktif dan rasional mempertimbangkan pilihan mereka. Dengan kata lain - konsumen masuk akal tidak masuk akal. Masalahnya adalah bahwa banyak pemasaran masuk akal - tapi bodoh.

Mengapa setiap brosur pemasaran menyertakan daftar fitur dan manfaat yang didasarkan pada asumsi bahwa konsumen membuat pilihan kognitif yang logis? Kita tahu bahkan keputusan konsumen seringkali tidak masuk akal, tapi kita terus melakukannya! Dengan berkonsentrasi pada penyediaan solusi kognitif untuk kebutuhan emosional, pemasaran mencoba memecahkan masalah yang salah. Yang penting adalah bagaimana perasaan pelanggan. Anda perlu memahami apa yang membuat konsumen berperilaku dengan cara tertentu dan kemudian menggunakan pengetahuan tersebut untuk membentuk pengalaman yang Anda berikan kepada pelanggan.

Buku ini membahas tentang perilaku ekonomi dan psikologi konsumen. Dibangun dari karya Daniel Kahneman (Berpikir Cepat dan Lambat), Dan Ariely (Dapat Ditebak Irasional) dan yang lainnya, Shaw dan Hamilton membongkar pemahaman baru tentang bagaimana orang berperilaku, menjelaskan apa artinya bagi organisasi yang benar-benar ingin memahami pelanggan mereka, dan menunjukkan  kepada Anda apa yang harus dilakukan untuk menciptakan pengalaman pelanggan yang luar biasa.

Rumah sakit telah mengajar dokter selama beberapa dekade bahwa ketika ada yang tidak beres dengan perawatan pasien mereka, tanggung jawab dokter adalah melindungi rumah sakit. Melindungi rumah sakit berarti tidak ada kesalahan atau melakukan suatu kesalahan, dan tidak ada pernyataan tentang apa yang terjadi sampai hal itu ditangani oleh bagian hukum. Itu adalah prespon yang rasional dari sistem rumah sakit yang mengantisipasi respons rasional dari pasien mereka (konsumen).

Denkata gan lain, rumah sakit berpikir jika dokter mengakui bahwa mereka melakukan kesalahan saat menjalani operasi, prosedur atau perawatan, pengakuan mereka bisa memperkuat kasus tersebut terhadap rumah sakit dengan tuntutan perdata berikutnya. Menurut sebuah penelitian tahun 2002 yang diterbitkan di New England Journal of Medicine, kurang dari sepertiga kasus di mana kesalahan medis yang dapat dicegah terjadi, profesional kesehatan memberi tahu pasien atau keluarga tentang kesalahan tersebut.

Namun, gerakan dalam komunitas medis mulai mengubah penanganan kesalahan medis. Saat ini masyarakat sering mendengar banyak pengungkapan, dengan alasan agar segera memberi tahu pasien dan keluarga mereka tentang kesalahan yang dapat dicegah, menerima tanggung jawab dan meminta maaf atas kesalahan tersebut. Rumah sakit terbesar yang menerapkan perubahan ini adalah sistem rumah sakit Universitas Michigan. Dokter-dokter di tumah sakit tersebut dilatih untuk lebih terbuka, dan diminta untuk meminta maaf bila dirasa melakukan sesuatu yang membuat pasiennya merasa tidak nyaman.