Di masa lalu,
pengetahuan tentang konsumen karena terlalu luasnya memiliki nilai terbatas.
Tapi sekarang pengetahuan konsumen bisa diketahui per kesempatan dalam satuan
ruang dan waktu. Ini membuka peluang bagi brand untuk mengaktivasi dirinya
secara terfokus dengan hasil yang maksimal.
Pada tahun 1996, Procter & Gamble – perusahaan yang dikenal sebagai pengadopsi
awal tentang pentingnya memahami kebiasaan konsumen -- meluncurkan produk
pewangi, Febreze. Merek yang dikomunikasikan dengan positioning sebagai 'cleans
odours away’ itu gagal di pasar.
Procter & Gamble (P&G) mengkaji kegagalan itu dengan
melihat mengapa produk yang tampaknya inovatif itu gagal. Hasil penelitian
menunjukkan bahwa orang-orang yang memiliki rumah bau terbiasa dengan bau
binatang atau asap rokok dan menjadi kebal terhadap bau-bauan yang mungkin bagi
sebagian orang lainya tidak mengenakkan itu.
Bagi sebagian orang, sulit untuk mengubah kebiasaan
seseorang. Namun selama penelitian lapangan, Tim P & G mendapati seorang
pelanggan yang menggunakan Febreze. Dia menggunakan Febreze setelah rumahnya
dibersihkan dan sangat menyukai aromanya.
Tim P&G berkesimpulan bahwa konsumen tidak benar-benar menginginkan
tanpa aroma setelah bersih. Mereka menginginkan bau segar setelah menghabiskan
30 menit bekerja keras di rumah mereka.
P & G lalu merombak materi pemasarannya dengan
menekankan aroma segar yang diberikan Febreze ke rumah yang bersih. Dua bulan
kemudian penjualan naik dua kali lipat. Febreze melanjutkan kampanye itu dan
menghasilkan satu miliar dolar setahun.
Tahun 2011, Febreze meluncurkan kampanye baru dengan tagline, Breathe Happy, yang
mempromosikan gagasan yang seakan-akan menjungkirbalikkan paradigm lama. Dalam
kampanye disertakan penjelasan bahwa aromaterapi bukan sesuatu yang datang
dalam stoples yang orang beli di toko kristal di samping CD Mannheim
Steamroller dan putaran tak berujung air menetes di sungai .
Hasil penelitian menunjukkan bahwa konsumen "sangat
dipengaruhi oleh bau," termasuk aroma kesegaran. Perusahaan melakukan
survei nasional "Scentsus", yang menemukan bahwa aroma dan bau adalah
hal pertama yang kebanyakan orang Amerika perhatikan ketika mereka mengunjungi
rumah seseorang untuk pertama kalinya.
P&G lalu melancarkan kampanye yang berpusat pada
eksperimen aroma langsung. Iklan TV-nya menunjukkan Febreze digunakan di
lingkungan publik seperti hotel dan restoran untuk mendapatkan reaksi nyata
terhadap bau, dan mengungkapkan bagaimana Febreze memperbaiki lingkungan penciuman.
Kampanye, yang mencakup aktivasi di berbagai acara di
seluruh negeri yang menampilkan eksperimen kesegaran langsung, bagi-bagi hadiah
untuk pengguna yang beruntung, dan pembagian produk. Event itu dimulai dengan
"oasis aroma" pada acara yoga Summer Solstice, Juni di Times Square,
yang mendatangkan sekitar 8.000 orang. peserta.
Tahun itu, Febreze memimpin pasar untuk segmen aromaterapi
rumah. Ini dicapai di tengah-tegah pasar berada di bawah tekanan dari produk
private-label dan juga dari lemahnya pasar, menurut sebuah studi yang dilakukan
Mintel pada November 2011. Menurut studi tersebut, pada 2009 dan 2010, pasar
pengharum ruangan digelontor merek private yang saat itu meningkat 9 persen.
Beberapa diantaranya dari merek-merek berbasis isi ulang
seperti Dollar General dengan merek DG Home Lavender Automatic Spray Refill dan
Air Wick Freshmatic yang menawarkan alternative harga lebih murah. Namun saat
itu P&G dan Henkel berhasil mendapatkan penjualan.
Keberhasilan kampanye brand activation P&G tersebut
tidak lepas dari kontribusi hasil riset yang mereka lakukan. Brand activation
mengacu pada kampanye terbatas tertentu yang terjadi saat bisnis baru saja
dimulai, atau ketika bisnis sedang mencoba untuk memulai identitas baru.
Event dan pembagian sampel produk merupakan acara yang
memungkinkan sekelompok orang mencoba sedikit contoh merek atau produk secara gratis. Harapannya adalah orang-orang
akan menggunakan atau mencicipi produk dan menikmatinya sehingga akan mengingat,
membelinya lagi di masa berikutnya dan memberi tahu teman-teman mereka tentang
hal itu.
Ini bisa berjalan dengan baik karena tidak hanya
memungkinkan orang untuk mencoba hal-hal gratis tetapi juga menciptakan
hubungan positif orang-orang tersebut dengan merek. Ini menunjukkan kepada orang-orang
bahwa merek tersebut adalah organisasi yang peduli terhadap orang. Ini
menunjukkan bahwa merek tersebut peduli pada kebutuhan yang dipikirkan
audiensnya, dan benar-benar ingin memberi mereka penawaran yang bagus.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar