Praktek PR Lama Ditinggalkan, Kini Muncul PR Big Data

Praktek public relations pada dasarnya adalah membangun hubungan yang dilakukan secara kreatif, memanfaatkan jejaring dan kemampuan untuk berkomunikasi secara efektif melalui konten yang menarik. Yang jadi persoalan konten yang menarik bagi seseorang, belum tentu menarik bagi orang lain. Ini karena masing-masing orang atau audience memiliki karakteristik yang berbeda.

Disini pentingnya riset untuk mengetahui karakteristik audience sehingga dalam menginformasikan konten, praktisi PR dapat menentukan target audience dan penentuan posisi yang lebih baik, dan meningkatkan cara untuk mengevaluasi kinerjanya.

Sekarang, melalui kemunculan metode penelitian baru dan teknologi canggih, ditambah dengan tuntutan laju bisnis yang semakin cepat, suatu bentuk PR baru muncul. Kreativitas PR baru itu didrive oleh data statistic. Artinya, data mendorong pengambilan keputusan komunikasi yang lebih terintegrasi; dan alat memungkinkan orang untuk bertindak lebih cepat dan dengan kecerdasan yang lebih besar.

Dalam bisnis global, termasuk juga dalam praktek PR, kekuatan pendorong dikenal secara kolektif ini dikenal sebagai Big Data. Dalam lanskap baru yang didrive oleh big data ini, praktisi komunikasi harus berevolusi dalam arti beradaptasi dengan lingkungan, asumsi dan cara yang berubah tersebut.

Data memang bukan sesuatu yang baru bagi praktisi PR. Namun data yang biasa digunakan dalam praktek bisnis terbatas pada spreadsheet dan database terstruktur. Apa pun yang tidak diformat secara terpadu dianggap sulit untuk diajak bekerja sama dan sering diabaikan.

Yang berubah sekarang adalah arus data yang datangnya bak tsunami. Data sekarang sekarang tersedia dalam bentuk yang volumenya  sangat besar, berkembang dengan cepat dan pesat, beragam, dan seringkali tidak terstruktur yang muncul setiap hari. Dari tweet, like, komentar, blog, video, dan gambar yang beredar di media maya pelanggan, Netflix misalnya menjaring  2,5 quintillion byte data per hari.

Karena kecepatan yang luar biasa, volume yang besar dan value luar biasa besar yang ada di dalamnya, tantangan perusahaan atau organisasi sekarang adalah bagaimana mengelolanya. Kumpulan data seperti transaksi pelanggan yang kini masuk pada tingkatan mega-pengecer, pola cuaca yang dipantau oleh ahli meteorologi, dan aktivitas jejaring sosial yang dapat dengan cepat melebihi kapasitas alat manajemen data tradisional.

Banyak pelaku bisnis menangkap, menyimpan, dan menilai berbagai jenis data, termasuk apa pun dari foto, video, rekaman suara, teks tertulis, dan data sensor. Proyek big data sering menggunakan teknologi mutakhir lainnya, seperti kecerdasan buatan dan mesin pembelajaran, yang dapat dengan cepat mengidentifikasi tren dan pola dalam set data yang besar.

Hari-hari ini semakin banyak perusahaan, organisasi baik kalangan swasta maupun pemerintahan serta  individu yang berusaha menemukan cara agar bagaimana data yang volume besar ini dapat digunakan secara bermanfaat untuk menciptakan dan menangkap value bagi individu, bisnis, komunitas, dan pemerintah (McKinsey Global Institute, 2011).

Big data memberikan wawasan tentang para pemangku kepentingan, siapa mereka, apa keyakinan mereka dan dari mana mereka berasal. Informasi ini dapat digunakan untuk mengembangkan pesan yang disesuaikan dengan karakteristik berbagai pemangku kepentingan. Salah satu pemangku kepentingan adalah pelanggan, influencer, dan biasa jadi pelanggan yang menjadi influencer.

Mengetahui dan mengenali influencer -- yang paling berpengaruh -- membantu perusahaan atau organisasi menyebarkan pesan. Mengetahui siapa pelanggan Anda, akan membantu Anda menyusun pesan yang tepat untuk kelompok sasaran yang tepat.

Dengan big data, Anda dapat memahami siapa pelanggan Anda. Ketika berbagai sumber data seperti data program loyalitas, sistem CRM, ulasan, dan data sosial saling terhubung satu sama lain, tampilan pelanggan 360 derajat yang sesungguhnya akan muncul. Informasi berharga ini akan membantu membuat pesan yang menarik bagi pelanggan Anda.

Dalam marketing, big data telah membantu Netflix misalnya memutuskan program mana yang menarik bagi pelanggannya  dan sistem rekomendasi Netflix memengaruhi 80% konten yang ditonton di platform. Algoritma membantu Netflix menghemat $ 1 miliar setahun dalam nilai dari retensi pelanggan.

Menyadari pentingnya data ini, pada 2009 lalu, Netflix pernah menawarkan hadiah $ 1 juta kepada kelompok yang menghasilkan algoritma terbaik untuk memprediksi bagaimana pelanggan menginginkan film yang ditontonnya dengan tidak sekadar mengandalkan data peringkat seperti yang sebelumnya dilakukan.

Mereka telah melihat peluang bahwa big data telah dengan cepat menjadi alat yang tidak hanya menganalisis sebuah pola, tetapi juga dapat memberikan kemungkinan prediktif suatu peristiwa.Mereka menggunakannya untuk memprediksi tindakan individu, pilihan konsumen, perilaku pencarian, pola lalu lintas, atau wabah penyakit.

Saat ini, pekerjaan PR tidak bisa lagi dengan hanya mengandalkan pada intuisi. Kenapa mengandalkan intuisi, bisa jadi karena pada praktek sebelumnya peluang untuk mendapatkan wawasan dengan fakta dan data masih sulit. Kini, data tersedia dalam jumlah yang besar dan cepat. 

Dengan menggunakan alat bantu dengar sosial yang menyediakan big data, mereka dapat menggunakan informasi ini untuk membantu membuat keputusan berdasarkan fakta dan juga penilaian yang baik.

Data ini dapat membantu profesional mengidentifikasi komunitas pada tingkatan ceruk (niche communities) seperti komunitas bisnis atau teknologi sekalipun secara lebih baik untuk kampanye PR tertentu. Misalnya, jika agensi PR mengumpulkan data secara online dengan cara mendengarkan dan menjaring percakapan sosial, mereka dapat mempelajari lebih banyak informasi tentang sentimen klien mereka di komunitas niche tertentu.

Dari sana, mereka dapat menyesuaikan kampanye dan mengidentifikasi influencer dan jurnalis tertentu untuk menjangkau mereka. Ini mengubah permainan public relations online karena memungkinkan para profesional untuk memiliki data dan bukti yang kuat untuk inisiatif mereka sehingga peluang keberhasilan insiatif tersebut semakin besar.