Pasta gigi adalah salah satu kategori yang paling menantang.
Di India misalnya, merek pasta gigi yang beredar cukup banyak sehingga membuat
pasarnya sangat kompetitif dan jenuh. Itu sebabnya, sulit bagi setiap merek
untuk berada di puncak pikiran konsumen.
Kondisi itu memaksa pengelola merek untuk terus bergerak.
Meskipun mampu mempertahankan posisi teratasnya karena ekuitas mereknya yang
kuat di konsumen, Colgate terus-menerus
ditantang oleh merek pasta gigi lainnya. Salah satunya adalah dengan
memanfaatkan ekuitas mereknya yang kuat tersebut untuk meluncurkan lini produk
yang diperpanjang sebagai suatu strategi.
Persoalannya adalah bila merek lain juga melakukan hal yang
sama. Dalam situasi seperti itu keberhasilan merek untuk mengekstensi mereknya,
selain sangat tergantung pada kekuatan mereknya, juga tergantung seberapa
tinggi merek tersebut untuk terus mengaktifkan mereknya.
Selama beberapa kuartal terakhir 2018, Colgate mengalami
pertumbuhan penjualan yang rendah karena
adanya persaingan dari Patanjali yang makin tumbuh. Namun, perusahaan yang
berkantor pusat di Mumbai telah menunjukkan tanda-tanda kebangkitan kembali
setelah mengubah portofolio di segmen natural.
Produk perawatan mulut Colgate di India mencatat pertumbuhan
keuntungan 10 persen dan penjualannya tumbuh 7,7 persen. Dengan pertumbuhan
volume keseluruhan sebesar 7 persen tersebut setara dengan pertumbuhan
industri.
Di India, Colgate bersaing dengan Dabur dan Hindustan
Unilever dalam kategori pasta gigi dan menikmati pangsa pasar kasar 52,5
persen, sedikit peningkatan dibandingkan dengan kuartal sebelumnya.
Analis melihat pengeluaran iklan Colgate yang lebih tinggi,
meluncurkan lebih banyak varian, kenaikan harga dan fokus online yang mendorong
peningkatan pangsa pasar. “Pertumbuhan volume keseluruhan adalah 7 persen. Ini
sama dengan pertumbuhan penjualan pasta gigi (termasuk ekspor) secara nasional
adalah 5-6 persen. Strategi Colgate berfokus pada portofolio pasta gigi
natural.
Menurut Ian Cook, CEO Colgate Palmolive, keberhasilan
Colgate mempertahankan posisi market leader di pasar pasta gigi di India tak
lepas dari inovasi sebagai bagian kegiatan perusahaan yang paling besar.
“… kami telah melangkah ke dalam sekarang mengubah bentuk
portofolio kami sebagai bagian dari inovasi itu. Salah satunay adalah dengan
mentransfer merek global ke geografi baru atau saluran ritel baru, dan
mengembangkannya sebagai merek local sebagai tanggapan terhadap pesaing. Salah
satunya adalah Vedshakti di bawah merek Colgate Naturals Panjaved."
Kehadiran Patanjali yang meluncurkan merek Dant Kanti tahun
lalu semakin memperketat persaingan pasta gigi di India. Dant Kanti merupakan
pasta gigi herbal yang diproduksi dengan prosedur Ayurveda.
Menurut laporan lembaga riset IIFL, Patanjali kini sedang
berjuang mempertahankan keberadaannya di ritel modern karena pelayanan yang
buruk, peningkatan kehadiran dalam perdagangan umum, belanja perdagangan yang
lebih rendah dan struktur distribusi yang kompleks.
Tahun 1995, Michael Treacy dan Fred Wiersema menulis buku
berjudul The Discipline of Market Leaders
(Addison-Wesley, Reading, MA). Menurut mereka, agar bisa menjadi pemimpin di
pasar, perusahaan harus menyadari bahwa mereka tidak dapat menjadi segalanya
bagi semua orang.
Perusahaan harus memusatkan sumber daya mereka pada salah
satu dari tiga bidang - keunggulan operasional (operational excellence), kepemimpinan produk (product leadership), atau apa yang disebut oleh penulis sebagai
keintiman dengan pelanggan (customer intimacy).
Pernahkah Anda bertanya-tanya mengapa Casio dapat menjual
kalkulator lebih murah daripada Kellogg's yang bisa menjual sekotak sereal?
Michael Treacy dan Fred Wiersema menjelaskan mengapa beberapa perusahaan
mendominasi pasar, sementara yang lain tertinggal di belakang.
Tesis mereka tampak sederhana: perusahaan yang sukses harus
memilih satu dari tiga disiplin nilai (biaya total terbaik, produk terbaik,
atau solusi total terbaik) dan membangun organisasinya. Temuan mereka ini
didasarkan pada studi tiga tahun di lebih dari 80 perusahaan di tiga lusin
pasar yang dilakukan oleh perusahaan konsultan manajemen CSC Index.
Keunggulan operasional berarti menyediakan pelanggan dengan
produk atau layanan yang dapat diandalkan dengan harga kompetitif, disampaikan
dengan sedikit kesulitan atau ketidaknyamanan. Tujuannya adalah untuk
memberikan kombinasi kualitas, harga, dan kemudahan pembelian yang tak
tertandingi di tempat lain di pasar.
Bisnis seperti Price/Costco, Dell Computer, GE Appliances,
Toyota, WalMart, Southwest Airlines, J. B. Hunt, Taco Bell, Federal Express,
Charles Schwab, dan AT & T, menurut Treacy dan Wiersema (1995), merupakan
contoh perusahaan yang memiliki keunggulan
operasional.
Kepemimpinan produk berarti menyediakan produk yang
terus-menerus mendefinisikan kembali kebaruannya. Perusahaan yang memimpin
produk harus kreatif, mengomersialkan ide mereka dengan cepat, dan tanpa henti
mengejar cara untuk melampaui produk atau layanan terbaru mereka sendiri.
Thomas Alva Edison disebut sebagai bapak kepemimpinan produk. Kenapa?
Laboratoriumnya menjadi model bagi produk keren seperti Microsoft dan Sony.
Johnson & Johnson Vistakon, Inc., produsen lensa kontak sekali pakai,
Harley-Davidson, Nike, Reebok, Maxis, MTV Walt Disney, Swatch, dan Intel adalah
contoh lain dari pemimpin produk (Treacy dan Wiersema, 1995).
Keintiman (akrab) dengan pelanggan berarti menyediakan
pelanggan dengan solusi total, bukan hanya produk atau layanan. Keintiman
dengan pelanggan membuat bisnis mengetahui produk dan layanan apa yang
dibutuhkan oleh pelanggan tertentu dan kemudian menawarkannya. Dalam konteks
ini, aset terbesar mereka adalah kesetiaan pelanggan.
Cable & Wireless Communication, menurut Treacy dan
Wiersema (1995), perusahaan telekomunikasi terbesar di dunia yang sepenuhnya
melayani kebutuhan pelanggan bisnis adalah contoh dari perusahaan yang akrab
dengan pelanggan. Juga Johnson Controls, AG Edwards, Cott Corporation,
pensuplai peralatan rumah sakit Baxter International, Four Seasons , Home
Depot, Nordstrom, dan Airborne Express.
Airborne Express, perusahaan jasa pengiriman barang melalui
udara yang tumbuh paling cepat di Amerika Serikat, membangun keintiman
pelanggan dengan berfokus pada pelanggan yang memiliki volume tinggi.
Mereka – misalnya -- bermitra dengan Xerox untuk mengirimkan
suku cadang sebelum 10:30 pagi sehingga teknisi Xerox dapat mengurangi waktu
jeda pelanggan mereka. Kotak-kotak diberi tanda khusus, dan pemindai semua
pengemudi Airborne Express diberi kode yang bisa berbunyi dan membaca
"Xerox" bila ada pengiriman Xerox.
Jadi mengapa harus memilih salah satu? Mengapa fokus?
Perusahaan yang mencoba untuk menjadi segalanya bagi semua pelanggan berarti
tidak ada apa-apa, adalah pemain biasa, dan akhirnya pindah ke anak tangga
paling bawah atau keluar dari bisnis. Jadi perusahaan atau merek memilih untuk
fokus adalah suatu keharusan jika seseorang ingin berhasil.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar