Membidik Konsumen Muslim, Dilirik Konsumen Non-Muslim

Konsep branding untuk pasar Muslim tidak dapat dipisahkan dari iman dan harus melibatkan pertimbangan kebutuhan spiritual dari target konsumen (Muslim).  Dalam hal merek halal, dimensi spiritual sangat penting, Halal – Thayyiban. Tantangannya adalah bagaimana membidik konsumen Muslim namun tetap menjadi pilihan konsumen Non-Muslim?

Sampai awal 2000an, jangan harap Anda menemui produk kosmetik Wardah di swalayan maupun toko-toko. Namun jika Anda mengunjungi tempat-tempat media dakwah seperti mejelis taklim atau pengajian untuk wanita muslim,  produk kosmetik yang digagas Nurhayati Subakat ini, dengan mudah dijumpai.

Saat itu, kosmetika merek Wardah memang sangat populer di kalangan ibu-ibu pengajian. Beda dengan produk tata rias lain yang tidak membidik konsumen tertentu, Wardah memang memiliki pasar khusus. Maklum Wardah yang mengusung moto kosmetika suci dan aman --tidak mengandung alkohol dan bahan haram lainnya-- ini memang dilempar untuk kaum muslim.

Oleh sebab itu jangan heran apabila rangkaian produk kosmetik -- seperti tata rias, perawatan kulit, perawatan sehari-hari dan perawatan rambut -- yang khas ini, memang lebih mudah dijumpai di lokasi-lokasi yang melibatkan banyak kaum muslimah.

Kesuksesan Wardah di pasaran produk kosmetika yang notebene persaingannya lumayan ketat ini, memang tidak lepas dari kejelian Nurhayati melihat ceruk pasar. "Meskipun para pemain di industri kosmetika ini sudah terlalu banyak, tapi saya masih melihat celah pasar. Karena selama ini saya belum melihat kosmetik yang memposisikan khusus untuk kaum muslimah saja," ungkap Nurhayati.

Hanya populer di kalangan wanita muslim, ternyata bukan soal buat Wardah. Diam-diam angka nominal penjualan Wardah juga sudah menjurus ruarr biasa. Awal 2000, omzet produk Wardah sudah di atas Rp1 miliar per bulan. Padahal ketika awalnya dilempar ke pasaran pada 1995 silam, omzet Wardah masih  hanya berputar pada Rp200 ribu per bulan.

Strategi membidik target pasar tertentu, belakangan memang bukan satu-satunya faktor kesuksesan produk Wardah di pasaran kosmetika domestik.  Jalur distribusi yang tidak terpaku pada satu sistem, boleh jadi faktor berikutnya yang menjadi penentu keberhasilan Wardah di pasaran. Strateginya gado-gado.

Awalnya Wardah hanya menggunakan sistem tradisional (direct selling). Setelah itu, penjualan Wardah juga dilakukan lewat cara semi multilevel marketing (MLM), serta MLM murni. Untuk urusan distribusi, Wardah saat itu menggandeng Ahad.Net, PT Mutiara Arum Lestari (MAL), dan Ny. Riani di Bandung.

Meskipun penjualan secara multilevel menggelembungkan penjualan Wardah,  Wardah saat itu masih menggarap penjualan langsung. Langkahnya ini didukung oleh empat tim yang terdiri atas delapan  orang per tim yang kerjanya berkeliling dengan mobil khusus untuk memasarkan Wardah secara tradisional. Karena jumlahnya masih terbatas, makanya jangkauannya masih sebatas wilayah Jabotabek dan Jawa Barat.

Meski tidak terlalu wah, Wardah juga beriklan di sejumlah acara di televisi swasta. Sesuai dengan misi produknya, saat itu Wardah beriklan di acara-acara religius seperti Siraman Rohani, Tasawuf dan Penyejuk Iman. Diakui Nurhayati, belanja iklan Wardah di televisi memang hanya Rp20 juta per bulan yang dialokasikan lewat acara-acara religius.

Wardah kini menuai sukses besar dengan mengidentifikasi diri mereka dengan Islam. Penelitian Kantar Worldpanel menunjukkan bahwa merek terus bergerak semakin kuat. Wardah berhasil membangun posisi terdepan di pasar dalam make-up sehingga pada tahun 2014 misalnya, pangsa pasar kosmetik dari 5 persen menjadi 16 persen di wilayah perkotaan.

Namun, kesuksesan itu lebih dari sekadar menawarkan produk perawatan kecantikan halal. Sebagai brand kosmetik, Wardah terus berinovasi dengan meluncurkan berbagai produk yang dapat menjawab kebutuhan gaya hidup modern. Di antaranya, perempuan millennials usia 18-30 tahun yang aktif, seperti first jobber maupun profesional muda.

Untuk pasar yang memiliki mobilitas yang tinggi, sehingga tidak punya waktu yang cukup untuk ber-make up ini, Wardah menawarkan produk make up instan all in one. Produk ini memiliki formula yang membuat hasil riasan tahan lama. Contohnya, lip matte-nya yang tahan sampai 12 jam. Selain itu, Wardah menyajikan warna kekinian yang memang menjadi tren dan preferensi perempuan muda saat ini.

Secara tradisional, agama sering dianggap sebagai elemen abadi dari lingkungan budaya. Karena itu, perusahaan dipaksa untuk menyesuaikan penawaran dan praktik pemasaran mereka dengan karakteristik keagamaan di suatu negara, terutama jika produknya sensitif terhadap lingkungan keagamaan. Akibatnya, agama terkadang dipandang sebagai faktor pembatas karena membatasi penggunaan beberapa produk dan layanan.

Acuan ini juga sering memunculkan interpretasi bahwa konsumen Muslim tidak seperti konsumen lain pada umumnya. Stereoptipe yang sering muncul bahwa konsumen Muslim tidak menyukai Barat, atau anti Amerika. Padahal di banyak belahan bumi, konsumen Muslim juga mengikuti gaya hidup seperti menonton TV, berselancar di internet, makan burger, dan sebagainya.

Di Malaysia, Nestle Malaysia dan Halal Centre of Excellence-nya telah menjadi produsen produk halal terbesar di dunia. Di Amerika Serikat, Saffron Road dengan produk halal dan organiknya telah menjadi model keberhasilan bagi pengusaha Muslim dan non-Muslim. Dari Asia hingga Amerika, sektor makanan halal menjadi sumber utama pertumbuhan ekonomi Islam dan global yang lebih luas.

Hanya saja sistem diet dan konsumsi Islam berbeda dan unik dibandingkan dengan sistem diet etnis lainnya. Komunitas dunia kini mulai memahami pentingnya kebutuhan umat Islam akan makanan dan konsumsi lain yang dikenal sebagai halal.

Pasar untuk makanan dan produk halal bersertifikat tumbuh kuat, baik di dalam negeri maupun internasional. Meskipun istilah halal tidak pernah menarik perhatian sebanyak saat ini, saat ini di mana ada konsumen Muslim yang selera dan preferensi diatur oleh aturan halal pada spesifikasi makanannya, pasar makanan halal nyatanya sangat besar.

Produsen dan pemasar memahami bahwa setiap Muslim harus memastikan bahwa apa yang mereka makan berasal dari sumber halal. Ini tidak hanya berarti memeriksa bahan-bahan saja, tetapi juga memastikan bahwa seluruh proses sesuai dengan prinsip-prinsip Syariah.

Sampai satu dekade yang lalu, produk makanan halal hanya ditawarkan di toko-toko pojok tradisional dan tukang daging.  Kini, pasar halal telah menyaksikan perubahan permintaan secara universal dan rantai pasokan produk makanan halal terus berkembang.

Produk halal semakin tersedia di toko-toko grosir gaya Barat termasuk supermarket dan rantai hypermarket. Di banyak negara barat, supermarket dan produsen makanan mulai menjangkau konsumen Muslim dengan menawarkan pilihan produk makanan halal yang lebih luas.

Makanan halal menjadi bagian yang meningkat dari diet Barat dan telah menjadi industri global bernilai miliaran dolar yang melibatkan perusahaan multinasional seperti Tesco, Unilever dan Nestlé yang telah secara agresif memperluas lini produk bersertifikat halal mereka.

Pertumbuhan pasar kosmetik halal dan perawatan pribadi halal kini menjadi terbesar dan memiliki nilai finansial besar setelah makanan halal. Penggerak utama permintaan kosmetik halal dan produk kecantikan halal ini berasal dari demografi populasi Muslim profesional muda yang sadar religius dan dinamis. 

Dalam ruang lingkup kosmetik halal, konsep tersebut mencakup aspek-aspek penting dari produksi seperti bahan-bahan halal dan penggunaan zat-zat yang diizinkan yang harus dibuat, disimpan, dikemas, dan dikirim sesuai dengan persyaratan Syariah. Menariknya, kosmetik halal juga mendapatkan momentum di antara konsumen modern yang sadar lingkungan dan bersedia membayar premi untuk produk kosmetik organik, alami, dan bersahaja yang sesuai dengan gaya hidup modern mereka.