Nyaman itu Cepat, Murah, dan Mudah

 

Rally's adalah jaringan usaha makanan cepat saji yang tidak sebesar McDonald misalnya. Rally’s hanya memiliki  400 restoran. Namun, penjualan tahunan di Rally rata-rata dapat mencapai sekitar $1.300 per kaki persegi dibandingkan dengan $400 di McDonald's. Kok bisa?

Untuk bisa bersaing dengan rantai makanan cepat saji lainnya, Rally’s mengembangkan strategi pemasaran yang kalau dalam konsep prilaku konsumen disebut sebagai rantai makna-akhir (means-end chain), sebuah konsep yang dipopulerkan Profesor Gutman, Reynolds dan kawan-kawannya (Journal of Marketing 46:60-72).

Means-end adalah suatu struktur pengetahuan yang dikonstruksikan dengan cara menghubungkan pengetahuan konsumen tentang ciri atau atribut produk dengan pengetahuan tentang konsekuensi-konsekuensi dari atribut-artibut tersebut dan nilai-nilai personal.

Ciri atau atribut misalnya, ukuran, kapasitas ruangan, dan sebagainya. Konsekuensi adalah manfaat yang diharapkan atau dihindari konsumen ketika mengkonsumsi suatu produk. Nilai mewakili keyakinan yang dianut orang berkaitan dengan apa yang penting dalam hidup yang membentuk perilaku seseorang.

Sudut pandang makna-akhir menyatakan bahwa konsumen berpikir tentang ciri produk secara subjektif dalam konteks konsekuensi pribadi. Ini dapat dilihat dari misalnya, apa ciri produk ini? Apa manfaat ciri produk ini bagi saya? (Peter dan Olson, 2009)

Rally’s menggunakan analisis makna-akhir untuk mengidentifikasi atribut dan konsekuensi utama yang mendasari keputusan pembelian produk oleh konsumen. Juga untuk memahami arti dari konsep tersebut bagi konsumen. Atas dasar itu, ciri produk dan layanan yang ditawarkan Rally’s adalah harganya yang murah, cepat dan nyaman. Tiga hal itu telah menjadi DNA dari Rally’s.

Kedai misalnya, dibandingkan rantai makanan cepat saji lainnya, kedai Rally yang khas ukurannya relatif kecil. Ini memungkinkan mudah dalam penentuan lokasi saat mereka harus mendirikan kedai barunya. Karena kecil, Rally's dapat dibangun dengan biaya sekitar $350.000, dibandingkan dengan lebih dari $1 juta untuk rata-rata kedai McDonald's misalnya. Strategi ini yang memberikan kontribusi pada kekuatan Rally’s bersaing dari sisi harga.

Ditambah lagi, Rally's tidak menawarkan tempat duduk pelanggan. Makanan dipesan di jendela walk-up atau drive-through dan dimakan di tempat lain. Selain membuat antrean drive-through di restoran Rally bergerak sangat cepat sehingga banyak pelanggan datang dalam waktu 45 detik, model ini juga bisa menekan biaya.  

Dan makanannya? Sebenarnya, makanan itu sendiri tidak begitu penting bagi banyak konsumen. Seperti yang diakui oleh salah satu pelanggan Rally, “Makanannya tidak terlalu enak di sini, yang penting, disini makananya murah, cepat, dan mudah.”

Di tengah pandemic Covid 19, ketika hampir semua resto cepat saji berbenah dan menata ulang drive- thru-nya, Rally’s  memperbaiki kinerja pemanggaannya. Kalau sebelum pandemi Rally’s menggunakan pemanggang flattop yang lebih rentan terhadap kesalahan manusia, beralih ke pemanggang clamshell.  

Dari perspektif mata burung, perombakan dapur dan perombakan eksterior ini menciptakan efisiensi–dan menghapus jarak setengah mil – karena mondar-mandir di sekitar pemanggangan yang harus selalu dicek -- yang tidak perlu.  Pembenahan ini untuk membantu perusahaan mempertahankan keunggulan di drive-thru saat kompetisi yang kini kian menarik.

Menurut Peter dan Olson, tidak seperti orang-orang dalam budaya seperti Prancis, banyak orang Amerika tidak terlalu terlibat dengan makanan. Penelitian industri makanan cepat saji menunjukkan bahwa tiga faktor terpenting dalam banyak kasus pemilihan tentang tempat makan adalah (1) waktu, (2) berapa lama pelanggan ingin menghabiskan waktu makan, dan (3) harga.

Hal ini setidaknya menunjukkan pergeseran tentang makna dari konsep kenyamanan misalnya. Dulu orang biasa makan ketika makanan sudah siap. Sekarang orang makan ketika mereka sudah siap. Artinya, kalau dulu untuk makan sesuatu mereka harus menunggu, sekarang orang sudah sabar menunggu. Mereka ini ingin begitu dia duduk, makan sudah ada. Dalam konteks ini, seringkali kecepatan dan kenyamanan adalah konsekuensi penting, bukan makanan itu sendiri.

Rally’s berusaha memberikan semua itu. Dengan memahami atribut dan konsekuensi apa yang benar-benar diinginkan pelanggan, penjualan Rally berlipat ganda dan laba tiga kali lipat dari tahun ke tahun, sementara beberapa pesaing mengalami pertumbuhan atau penurunan yang stagnan.