Brand Awareness Is Not Enough

Untuk membangun engagement pelanggan, kesadaran merek (brand awareness) tidaklah cukup. Ada kebutuhan lain agar merek kuat, yakni pemahaman. Pada titik ini orang mampu membedakan karakteristik satu merek dengan merek lainnya. Jadi kesadaran merek tidak memiliki makna bila konsumen tak mampu membedakan satu merek dengan yang lain.

Akhmad Edhy Aruman

Saat ini, siapa pun yang memiliki komputer dan koneksi internet dapat membuat dan mengunggah konten. Faktanya, sebagian besar masyarakat kita melakukan hal itu. Beberapa hari lalu, saya berbelanja di Pasar Bintaro2. Cukup ramai suasanya. Tapi yang membuat saya terkesima adalah pembicaraan di kalangan pedagang, mulai dari pedagang buah, tape hingga bubur dan soto ayam. Yang mereka bicarakan saat itu adalah postingan video mereka di TikTok, Helo atau Video dan aplikasi sharing video lainnya.

Mereka juga membicarakan orang-orang yang menonton video mereka. Ada yang bangga karena videonya banyak ditonton orang, ada yang tidak begitu gembira karena videonya ditonton orang dalam jumlah tidak sebanyak yang ditonton temannya. Pembicaraan itu menyiratkan keinginan mereka untuk menjadi orang yang spesial, paling tidak diantara teman-temannya itu. Mereka juga menyebut nama influencer yang mereka kenal memiliki follower dan jutaan penonton videonya. Nama yang mereka sebut itu tentu spesial.

Diakui atau tidak, untuk menjadi bagian dari beberapa orang spesial yang menonjol dan mendapatkan pengikut, ada banyak hal yang perlu dilakukan selain hanya merekam dan memposting video. Jadi, apa resep sukses di online?

Bila ditelisik, video yang luar biasa memiliki beberapa kesamaan yang membuatnya sukses, dibagikan secara luas, dan menguntungkan. Mereka sering kali berkualitas tinggi, diedit dengan baik, dan ringkas. Tidak hanya itu, entah bagaimana caranya, mereka mampu membuat Anda merasa seperti sedang berbicara langsung kepada Anda, meskipun dibuat untuk audiens yang besar.

Sama seperti video-video tadi, ada beberapa kesamaan dalam melihat keberhasilan suatu bisnis. Mereka juga memiliki kesamaan dan sesuatu yang berbeda. Jadi apa kesamaan antara kebanyakan bisnis dan pemimpin yang sukses? Kesamaannya adalah, nama mereka muncul di benak orang ketika memikirkan industri khusus mereka. Dalam bahasa branding, nama mereka menjadi top of mind. Dalam pengertian yang sederhana, merek tersebut menjadi “pimpinan” dari berbagai merek yang ada dalam pikiran seseorang.

Lalu apa untungnya bila menjadi top of mind? Anda mungkin teringat kalimat Al Ries, bahwa pertarungan merek sebenarnya bukanlah di pasar melainkan di benak orang. Merek-merek pemenang biasanya yang nangkring di posisi teraaatas ingatan konsumen atau pelanggan.

Dalam bahasa sederhana bila merek itu muncul pertama kali dalam pikiran seseorang ketika ingin membeli obat batuk misalnya, merek itulah yang cenderung dipilih. Jadi, katakanlah Anda menjalankan perusahaan pengembangan perangkat lunak. Jika klien potensial sudah memikirkan Anda saat mereka mulai mencari vendor yang dapat memberikan perangkat lunak yang memenuhi kebutuhan mereka, Anda berada pada keunggulan kompetitif yang berbeda.

Tidak seperti perusahaan pesaing yang mencoba untuk memotong kebisingan dan kekacauan dan hambatan kepercayaan yang memperlambat penjualan dan kemitraan, Anda sudah berada di puncak pikiran klien potensial — dan itu kuat.

Namun, tidaklah cukup hanya muncul di benak mereka melebihi vendor lain. Merek Anda harus dipersepsikan sebagai mitra dan sumber daya yang mereka hargai dan percayai. Di sanalah -- di persimpangan waktu dan kepercayaan -- kesempatan Anda untuk memengaruhi pembuat keputusan.

Lalu bagaimana mereka bisa mencapai tingkat kepercayaan sedemikian tinggi sehingga mampu memengaruhi orang agar  memikirkannya dengan cara yang benar pada waktu yang tepat? Salah satu jawaban – seperti yang ditulis John Hall, CEO Influence & Co. dalam buku Top of Mind: Use Content to Unleash Your Influence and Engage Those Who Matter to You -- adalah dengan mengembangkan kebiasaan dan strategi yang berfokus pada pelibatan audiens, menciptakan hubungan yang bermakna, dan memberikan nilai secara konsisten hari demi hari.

Dalam Top of Mind, John Hall memaparkan pendekatan yang dia lakukan saat membangun Influence & Co. sehingga berhasil menjadi menjadi salah satu perusahaan paling menjanjikan di Amerika versi Majalah Forbes. Dalam panduan langkah demi langkahnya, Hall menunjukkan cara menggunakan konten untuk menjaga merek tetap terdepan dan terpusat di benak para pembuat keputusan yang penting.

Menurut dia, internet, media sosial, dan teknologi seluler telah merevolusi marketing, dalam arti konsumen tidak akan lagi diperlakukan seperti orang yang tidak mengetahui. Pada kondisi ini, kredibilitas adalah mata uang baru. Seperti yang dijelaskan oleh pakar pemasaran Bryan Kramer, konsumen menginginkan hubungan manusiawi yang nyata, suatu hubungan yang hanya bisa mereka dapatkan dari orang lain —bukan dari merek yang tidak berjiwa.

Alih-alih mencari kredibilitas ini melalui komunikasi dari bisnis ke konsumen atau dari bisnis ke bisnis, Bryan menyerukan koneksi manusia-ke-manusia. Dengan kalimat lain, dalam komunikasi pemasaran, yang harus dipegang adalah audiens itu terdiri dari manusia, sehingga ketika Anda berbicara dengan mereka (baik melalui konten online, interaksi harian, atau acara berbicara di mana Anda berbicara dengan banyak orang), sangat penting bagi Anda dan merek Anda untuk selalu terhubung pada tingkatan humanis.

Sama seperti Anda, menurut Hall, pemasaran pada dasarnya memanusiakan baik konsumen maupun  merek. Konsekuensinya, merek tdak lagi hanya dipandang sebagai logo atau produk. Merek bisa dimaknai sebagai sekelompok orang yang berbeda yang disatukan oleh visi dan nilai bersama. Disitulah esensi dari memanusikan merek. Jadi, strategi dan kegiatan pemasaran yang dilakukan harus mampu menghubungkan orang-orang di belakang merek dengan orang-orang yang mendapat manfaat dari merek Anda.

Untuk mewujudkan pemikiran itu, pemasar harus terus menerus mencari jawaban atas pertanyaan, bagaimana merek saya bisa membuat hidup Anda lebih baik? Dalam konteks penawaran, pertanyaan tadi bisa disambung menjadi, "Bagaimana merek saya bisa membuat hidup Anda lebih baik sehingga Anda akan membeli apa pun yang saya jual?" atau "Bagaimana saya harus melakukan sesuatu sehingga Anda percaya bahwa saya peduli pada Anda?"

Disini Hall mengingatkan bahwa konsumen sangatlah cerdas dan waspada. Pada situasi tersebut, bila Anda salah mencitrakan diri atau mengkomunikasikan tindakan baik Anda, Anda bisa kehilangan semua kredibilitas. Yang diperlukan disini adalah ketulusan dan kejujuran. Dua hal tersebut jika diabaikan, besar kecenderungan atau ketika seseorang tidak tulus atau jujur, dia merusak kepercayaan orang lain berikan. Begitu kepercayaan rusak, sangat sulit untuk membangunnya kembali.

Banyak merek yang berhasil mempertahankan, bahkan meningkatkan kepercayaan orang terhadap merek melalui layanan sebaik orang melayani merek itu dan dengan menampilkan konten digital yang bermanfaat, autentik, dan konsisten.

Bisnis memang tidak pernah hanya bisnis. Bisnis adalah tentang hubungan dengan manusia. Ketika suatu merek atau katakanlah diri Anda sendiri dipandang sebagai mitra yang berharga dan dapat dipercaya, peluang yang terbentang tidak terbatas. Posisikan diri Anda untuk sukses dengan membangun dan mengembangkan hubungan berbasis konten yang membuat Anda dan merek Anda tetap Top of Mind.

Top of Mind merupakan indikator dari kesadaran orang terhadap suatu merek. Untuk membangun kesadaran, suatu merek menggunakan identitas merek yang memungkinkan audiense mengidentifikasi dan membedakannya dari merek lain. Beberapa identitas merek yang penting adalah nama merek, URL, logo, simbol, karakter, juru bicara, slogan, jingle, kemasan, dan signage.

Jadi, identitas merek seperti logo bukanlah tujuan akhir. Demikian pula dengan desain yang bagus misalnya, tujuan dari pembangunan merek. Logo merek adalah alat untuk mengekspresikan, atau setidaknya mengatakan sesuatu tentang, keunikan merek. Jadi sebuah merek bukanlah tentang logo; melainkan tentang pengalaman yang disampaikan dan hubungan yang dikembangkan dengan pelanggan sasaran dan pasar yang lebih luas. Hubungan ini  didasarkan pada inovasi dan nilai tambah.

Hubungan merek-pelanggan harus diseleraskan sehingga menghasilkan sesuatu yang valid dan berkelanjutan. Ini berarti niat dan perilaku pemilik merek (perusahaan) harus dipahami dan dianut oleh pembeli merek (pelanggan). Ketika keselarasan tercapai --  dengan asumsi relevansi pelanggan tinggi – maka merek memiliki daya tarik pelanggan dan kekuatan pasar yang kuat. Bila keselarasan eksternal-internal berkurang atau buruk, yang terjadi adalah pelemahan  kekuatan merek dan kredibilitas di pasar.

Merek dituntut untuk terus menerus menyampaikan pesan seperti inovasi pasar, titik perbedaan, dan keungguan bersaing. Dalam perjalanannya, pesan atau proposisi merek ini harus diterima, dipahami, dan (yang terpenting) dilihat relevan oleh audiens sasaran. Penyelarasan niat merek internal dan pemahaman pasar eksternal ini akan menentukan sifat dan kekuatan keunggulan kompetitif merek di pasar. Tingkat kesatuan tujuan dan persepsi merek ini akan menentukan keberlanjutan posisi bersaing merek dari waktu ke waktu.

Proses munculnya kesadaran merek ini dimulai dari adanya pemaparan atau exposure. Pemaparan terjadi ketika suatu stimulus – dalam hal ini katakan logo atau nama merek – mencapai kedekatan fisik yang memungkinkan munculnya peluang diaktifkannya satu indera atau lebih. Secara sederhana, pemaparan adalah interaksi antara konsumen dan pesan (stimulus) yang disampaikan oleh pemasar. Mereka logo di majalah, dan sebagainya. Konsekuensi dari pemikiran ini adalah perlunya komunikator atau dalam hal ini adalah pemasar untuk menyeleksi media. 

Kemampuan menyeleraskan stimulus dan media yang digunakan memunculkan peluang diperhatikan (atensi) atau alokasi kapasitas pemrosesan stimulus yang baru masuk. Pada tahapan ini konsumen fokus kepada dan mempertimbangkan pesan yang telah disekpos kepada seseorang. Karena kapasitas merupakan sumber daya yang terbatas, audiense atau konsumen selektif dalam cara mereka mengalokasikan perhatian mereka. Realitas perhatian selektif berarti, sementara sejumlah stimulus diperhatikan, yang lain diabaikan. Pada kondisi ini, pilihan pemasar adalah yang pertama.

Tahapan proses berikutnya adalah pemahaman. Disini konsumen sebagai penerima pesan mengerti dan dapat menciptakan arti dari stimulus dan simbol-simbol yang ada. Disini ada proses interpretasi dari pesan-pesan yang diterima. Itu sebabnya orang sering menggunakan pemahaman dan persepsi secara bergantian. Di bagian lain, komunikasi menjadi efektif ketika arti yang ingin disampaikan oleh pemasar (komunikator) sesuai dengan yang benar-benar ditangkap oleh konsumen. 

Karena orang memberi tanggapan kepada persepsi mereka atas dunia dan bukan dunia yang sebenarnya terjadi, maka dalam konteks pemasaran, pemahaman  atau persepsi merupakan salah satu dari beberapa subyek yang paling peting dalam konunikasi pemasaran.  Proses menginterpretasi itu sendiri ada dua tahap. Pertama, konsumen melihat ciri dasar seperti ukuran, bentuk, warna dan angle stimulus dan membuat klasifikasi awal.

Pada tahap ini, konsumen dapat membedakan sebuah stimulus seperti sabun mandi batangan dan sabun mandi cair dengan cara memeriksa bentuk dan sebagainya. Pada tahap kedua, konsumen memberikan stimulus sebuah atau beberapa arti. Proses pemaknaan ini sangat tergantung pada konteks atau situasi dimana informasi diterima mempunyai peran penting dalam menentukan apa yang diterima dan diinterpretasikan.

Pada titik pemahaman ini orang mampu membedakan karakteristik satu merek dengan merek lainnya. Orang mampu membedakan suatu merek dengan merek lainnya. Misalnya, sama-sama obat batuk, pemahaman dapat membedakan satu merek batuk dengan merek obat batuk lainnya. Misalnya, apakah obat batuk itu membuat kantuk atau tidak membuat kantuk. Ini sangat penting, karena orang bisa saja mengenali suatu merek namun pengenalan merek tidak akan berarti bila orang tidak bisa memebadakan merek itu dengan merek lainnya.

Dengan demikian, interpretasi dihasilkan dari usaha mengkombinasikan ciri-ciri stimulus dan ekspektasi yang semestinya sesuai dengan konteks yang diinginkan. Jadi misalnya, arloji digital tiruan yang dipajang di etalasi toko jam tangan yang sedang memberikan diskon (konteks), cenderung dilihat sebagai barang tiruan (imitasi) yang murah. Sebaliknya, sebuah arloji yang sama ketika dipajang dengan cara menarik di toko jam tangan butik yang mahal (konteks) misalnya, dapat dianggap sebagai jam tangan berkualitas tinggi dan penuh gaya.

Ini memunculkan konsekuensi bahwa kesadaran merek (brand awareness) tidaklah cukup. Ada kebutuhan lain agar merek bisa kuat, yakni pemahaman merek. Jadi kesadaran merek bukan tujuan akhir dari program pengembangan merek. Preposisi pengembangan merek adalah pengalaman (brand experience). Kesadaran merek tidak akan memberikan keuntungan bisnis jika pemahaman yang terkait dengan merek tidak tepat atau tidak akurat.

Kesadaran merek mungkin menjadi hal terakhir yang diinginkan jika merek telah mengembangkan reputasi di antara pengguna atau konsumen. Dengan asumsi bahwa yang terakhir tidak berlaku, maka pemahaman tentang merek dan proposisinya menjadi penting di pasar. Mencapai ini mengandaikan bahwa merek telah diteliti dan didefinisikan secara menyeluruh dan obyektif dan bahwa strategi merek terkait sudah ada, memandu perencanaan dan pelaksanaan komunikasi pasar.

Kesadaran merek tidak akan dengan sendirinya menjamin pemahaman merek, dan pemahaman merek sangat penting jika perilaku pasar ingin diubah demi pembelian, percobaan, dan konsumsi merek. Ketika pasar semakin benar-benar memahami nilai dan keuntungan fungsional dan emosional yang ditawarkan merek, semakin kuat merek tersebut dalam memenangkan loyalitas pelanggan dan share of wallets-nya.

Pemahaman, bukan kesadaran, mendorong perubahan perilaku. Dalam pengertian ini, kesadaran adalah denominasi tujuan terendah (bahwa orang telah mendengar tentang merek), pemahaman jauh lebih tinggi (apa yang orang yakini tentang merek), dan perilaku masih lebih tinggi (bagaimana orang bertindak atau bereaksi terhadap tawaran merek). Artinya, pemahaman, bukan kesadaran, itulah yang mendorong perubahan perilaku.

Pada akhirnya, pengalaman merek yang berkelanjutan di pasar adalah penentu utama perilaku dan pemahaman pelanggan, dan dalam hal ini, pengalaman merek yang hebat memang merupakan cawan suci dari semua ambisi merek. Mengelola dan meningkatkan kesadaran merek berperan penting untuk mengomunikasikan dan mempertahankan manfaat merek yang positif dan pengalaman unik yang hanya dapat diberikan oleh suatu merek.

Dengan cara ini, menumbuhkan kesadaran merek adalah senjata kompetitif yang kuat dan vital. Namun, tanpa pengalaman merek yang pasti, dipahami, dan percaya diri untuk dilayani, kesadaran merek kemungkinan menjadi tidak berdaya. Konsekuensinya, merek harus melaukan aktivitas pemasaran. Dalam konteks saat ini, pemasaran telah beralih dari transaksional ke relationship yang menekankan pentingnya interaksi dan hubungan pelanggan jangka panjang yang sarat nilai.

Sejalan dengan pergeseran perspektif ini, muncul konsep-konsep baru, termasuk customer engagement.   Keterlibatan pelanggan (customer engagement) adalah sebuah proses, bukan akhir. Ini karena keterlibatan pelanggan secara langsung memetakan berbagai perilaku dan sikap pelanggan yang menghasilkan konsekuensi image merek yang positif dan loyalitas.

Keterlibatan pelanggan mengacu pada keterikatan emosional yang dialami seseorang sebagai pelanggan selama interaksi berulang dan berkelanjutan. Keterlibatan terjadi melalui kepuasan, loyalitas, dan excitement dari pengalaman merek. Ketika pelanggan terlibat dengan pengalaman merek, mereka merasa terhubung secara emosional dan bersemangat tentang produk dan kualitas layanan. Disinilah kuncinya. Untuk membangun engagement, customer harus puas dan mempunyai pengalaman yang menyenangkan ketika berinteraksi dengan merek Anda.