BAGAIMANA QATAR MEMOLES DIRINYA UNTUK PIALA DUNIA 2022 ? - Sebuah Catatan Strategi Public Relations

Peran brand guardian adalah membangun merek dan nilai bisnis. Mereka membangun nilai bisnis secara berkelanjutan, dengan menyeimbangkan kebutuhan semua pemangku kepentingan – karyawan, investor, dan masyarakat luas.

Edhy Aruman

Dalam pemilihan yang diadakan di kota Zurich pada tanggal 2 Desember 2010, Qatar - sebuah negara kecil di Teluk Persia dengan sekitar 2,7 juta orang - dipilih untuk menjadi tuan rumah Piala Dunia Federasi Sepak Bola Internasional (FIFA) untuk tahun 2022 setelah mengalahkan kandidat kuat lainnya seperti Australia, Jepang, Korea Selatan, dan Amerika Serikat.

Qatar juga dikukuhkan sebagai negara tuan rumah Piala Asia AFC 2023, mengalahkan pesaing dari Korea Selatan dan Indonesia. Turnamen yang kemungkinan besar akan digeser ke awal 2024 ini akan berlangsung di Qatar untuk ketiga kalinya. China awalnya memenangkan hak untuk menjadi tuan rumah turnamen tetapi menarik diri karena kebijakan pencegahan Covid-19.

Qatar menjadi tuan rumah Piala Asia pada tahun 2011. Ini berarti Qatar menjadi tuan rumah kompetisi sepak bola paling bergengsi di Asia itu hanya selang 13 tahun. Bos FIFA Gianni Infantino sering berbicara tentang pengembangan permainan, membawa permainan itu ke luar Eropa ke seluruh penjuru dunia. Namun di Asia, tampaknya makna dari megembangkan permainan itu berarti penyelenggaraan setiap turnamen itu kalau tidak di Qatar, Uni Emirat Arab, ya Arab Saudi.

Stadion baru Doha yang mengkilap, siap untuk Piala Dunia 2022, mungkin yang membantu sekelompok kecil anggota komite Konfederasi Sepak Bola Asia yang memilih Qatar, menguatkan keputuan mereka memilih Qatar sebagai tuan rumah. Namun, seperti keraguan otoritas FIFA memilih sebagai tuan rumah rumah Piala Dunia 2022, beberapa negara mempertanyakan mengapa Qatar kembali menjadi tuan rumah.

Mirip dengan Olimpiade Musim Dingin 2022 dari China, Qatar yang menjadi tuan rumah Piala Dunia juga menuai kontroversi. Dimulai dengan pemilihan negara tuan rumah. Juga, ada kekhawatiran tentang pelanggaran hak asasi manusia dalam membangun infrastruktur untuk menjadi tuan rumah Piala Dunia. Seperti halnya Olimpiade Beijing, sponsor akan berjalan dengan baik di sekitar kontroversi ini. Ada kota yang memboikot acara itu. Paris tidak akan menyiarkan pertandingan Piala Dunia di layar raksasa di zona penggemar publik di tengah kekhawatiran atas pelanggaran hak pekerja migran dan dampak lingkungan dari turnamen di Qatar.

Qatar adalah negara yang luasnya lebih kecil daripada Connecticut. Dengan populasi di bawah tiga juta, menjadikannya negara terkecil yang menjadi tuan rumah Piala Dunia. Qatar juga bukan pembangkit tenaga sepak bola karena tidak pernah menurunkan tim Piala Dunia di 21 turnamen sebelumnya (sebagai negara tuan rumah mereka lolos ke turnamen 2022). 

Masalah lainnya adalah iklim, biasanya Piala Dunia dimainkan di musim panas. Namun, Qatar, negara gurun, memiliki suhu tinggi rata-rata lembab 108 derajat Fahrenheit pada bulan Juli. Akibatnya, FIFA, pada awalnya, memindahkan turnamen ke akhir musim gugur ketika rata-rata tinggi di Qatar adalah 85 derajat. Qatar juga merupakan negara Timur Tengah pertama yang menjadi tuan rumah Piala Dunia atau Olimpiade.

Acara Piala Dunia 2022 akan berlangsung untuk pertama kalinya di sebuah negara di dunia Arab. Ini memunculkan anggapan para ahli dan juga otoritas FIFA sebagai peristiwa yang memiliki "risiko operasional tinggi" (ESPN 2010) karena perbedaan budaya yang mencolok dibandingkan dengan tuan rumah-tuan rumah lainnya. Sekedar gambaran, hingga saat itu, dari 19 Piala yang telah berlangsung, hanya Korea Selatan dan Jepang pada 2002 dan Afrika Selatan pada 2010 yang digelar di luar Eropa atau Amerika.

Sebagai negara penyelenggara terkecil sejak Uruguay pada tahun 1930,  Qatar seakan menyadari sempitnya untuk mengembangkan infrastruktur yang dibutuhkan dibandingkan dengan tuan rumah sebelumnya. Otoritas Qatar menyadari perjalanan panjang masih perlu dilakukan untuk mencapai standar diperlukan sebagai tuan rumah salah satu acara olahraga terbesar di dunia itu. 

Selain tantangan berinvestasi dalam pembangunan jalan, kereta api, jalur kereta bawah tanah, pelabuhan, bandara, stadion, dan seluruh struktur pendukung wisata seperti hotel, restoran, dan tempat wisata lainnya, negara juga perlu mengatasi ketidakpercayaan dari negara-negara barat dan Timur Tengah (Financial Times 2017) seperti Uni Emirat Arab, pesaing regional untuk industri pariwisata dan acara.

Dengan minimnya infrastruktur untuk menampung 32 tim sepak bola dan lebih dari satu juta pengunjung selama empat minggu; Qatar menginvestasikan $ 220 miliar untuk membangun tujuh stadion baru (semuanya tidak lebih dari 50 mil terpisah), 100 hotel baru, jalan, sistem metro baru yang menghubungkan stadion, bandara baru untuk menangani 1.300 penerbangan harian yang diharapkan, pusat perhotelan dan pusat perbelanjaan antara fasilitas lainnya. Bandingkan dengan Rusia yang  mengeluarkan $ 11,6 miliar untuk menjadi tuan rumah Piala Dunia 2018.

Di balik kekhawatiran itu, ada optimism karena keberhasilan sebagai tuan rumah  memungkinkan Qatar tidak hanya menciptakan warisan positif yang membawa perkembangan sosial ekonomi lokal ke wilayah tersebut, tetapi juga kemungkinan membangun merek destinasi kepada khalayak global yang menonton mereka pada saat itu.

Meningkatnya risiko reputasi karena masalah hak asasi manusia telah mendorong Qatar secara progresif untuk mempromosikan perubahan dalam undang-undang lokalnya (Al Jazeera 2021). Apalagi sejak tahun 2017, negara tersebut pada prinsipnya telah mengakhiri sistem Kafala, mengakhiri persyaratan visa keluar, dan memberikan izin untuk berganti pekerjaan tanpa persetujuan majikan.

Selain Qatar juga memberlakukan upah minimum bulanan US$ 274,00 tanpa membeda-bedakan jenis dan  kebangsaan. Sebelumnya tidak ada upah minimum. Mekanisme penyelesaian perselisihan perburuhan juga dibuat bersama dengan dana untuk jaminan pembayaran gaji serta denda kepada perusahaan atas keterlambatan pembayaran.

Meskipun inisiatif ini menempatkan Qatar di depan negara-negara Timur Tengah lainnya seperti Arab Saudi, Uni Emirat Arab, Oman, Bahrain, dan Kuwait dalam hal hak-hak buruh, salah satu kritik terbesar yang diterima negara tersebut adalah efektivitas langkah-langkah ini.

Jauh sebelumnya, Qatar memoles imagenya. Wilayahnya yang kecil, penduduknya, dan tentaranya yang sederhana – hanya bekekuatan 21.500 orang -- telah dikompensasikan selama beberapa dekade terakhir dengan aktivisme diplomasi, mediasi konflik regional, dan hubungan komersial serta politik yang baik dengan kekuatan terbesar negara itu. Antara tahun 2008 dan 2016, Qatar adalah protagonis dari setidaknya 10 mediasi sehingga menempatkan negara tersebut sebagai pusat dialog untuk isu-isu internasional. Qatar menjadi tuan rumah perjanjian perdamaian untuk wilayah Darfur, pembebasan tahanan perang Djibouti di Eritrea, pembebasan tahanan di Suriah, serta manajemen krisis setelah kekosongan kekuasaan di Libanon. Selain itu, Qatar juga menjadi salah satu artikulator utama negosiasi rekonsiliasi antara Israel dan Palestina.

September 2022 lalu, Qatar memperkenalkan kampanye destinasi "Qatar. Qurated For You”. Kampanye ini dimaksudkan untuk menggarisbawahi pengalaman pengunjung yang disesuaikan dengan negara yang kini merayakan warisan budayanya itu. Sebagai bagian dari kampanye Qurated, departemen pariwisata negara itu bermitra dengan platform perjalanan seperti TripAdvisor dan Lonely Planet serta jaringan televisi global seperti CNN. Materi promosinya ditayangkan di seluruh platform cetak, TV, dan digital dalam bahasa masing-masing pasar.

Dr Kamilla yang juga Direktur Program Manajemen Olahraga dan Hiburan di College of Science and Engineering (CSE) membandingkan Asian Games 2006 dengan tuan rumah Piala Dunia Rugbi 1995 di Afrika Selatan. Kamilla menyatakan bahwa olimpiade adalah katalis untuk posisi Qatar sebagai tujuan olahraga internasional. Qatar, seperti Afrika Selatan, memulai strategi untuk menjadi tuan rumah acara olahraga internasional, yang telah menjadi fitur yang semakin penting dari reputasi dan citranya.

Citra legacy tak berwujud untuk destinasi, biasanya, menjadi salah satu alasan utama mengapa negara mengajukan permohonan untuk menjadi tuan rumah acara olahraga besar internasional. Khususnya dalam kasus Qatar, mengingat bahwa itu adalah negara mikro yang terletak di salah satu wilayah ketegangan terbesar di dunia, terlihat baik dan memiliki hubungan internasional yang baik juga merupakan kebutuhan untuk ambisi politik dan strategi keamanan nasionalnya.

Acara besar olahraga seperti Piala Dunia menghadirkan liputan media global. Ini memberikan peluang untuk menjangkau pasar baru dan menarik wisatawan sepak bola ke tujuan yang mungkin tidak pernah terpikirkan untuk dikunjungi seandainya bukan karena Piala Dunia. Setelah wisatawan ini mengalami suatu tujuan, mereka cenderung memberikan pemasaran dari mulut ke mulut yang positif serta kunjungan berulang. Destinasi juga ditampilkan dalam citra siaran yang tidak hanya menyajikan citra destinasi yang disukai tetapi juga dapat menciptakan kesadaran akan atribut destinasi lainnya.

Strategi ini ini diperkuat oleh kebijakan nasional untuk menyelenggarakan acara internasional dengan tujuan membawa visibilitas yang lebih besar ke wilayah tersebut. Dengan cara ini, Piala Dunia FIFA 2022 membawa dampak bagi Qatar jauh melampaui konteks olahraga. Ini dilihat oleh pejabat tinggi pemerintah sebagai breakpoint yang akan menempatkan Doha sebagai image dunia Arab modern bersama Dubai dan Abu Dhabi.

Branding suatu destinasi dapat mengambil beberapa petunjuk dari branding perusahaan dan layanan. Branding suatu destinasi dimulai dengan visi strategis tempat itu sebagai hasil visi yang kuat dalam kinerja. Visi, sebagai penggerak harus memfasilitasi perdagangan dan investasi. Visi strategis destinasi mana pun dapat melihat lima pendorong untuk strategi branding mereka: ekonomi, pariwisata, ritel, layanan, dan penggerak hub transit.

Branding memang ada di mana-mana, dan semuanya adalah brand. Selama bertahun-tahun, "brand" dan "branding" telah begitu meresap dalam literatur dan wacana strategi bisnis sehingga semuanya, bahkan setiap orang, telah menjadi brand. Di luar produk dan layanan biasa, orang-orang seperti Cristiano Ronaldo, Juventus Turin, Madonna, Tom Jones, Helene Fischer, Don Cherry, dan Donald Trump, telah memasuki ranah branding. Oleh karena itu, tempat atau yurisdiksi, maksudnya kota, wilayah, dan negara, mendefinisikan, memposisikan, dan mempromosikan diri mereka sebagai brand di panggung dunia. Untuk mencapai itu, pemerintah kota tak segan-segan mengeluarkan dana untuk investasi. Kota Berlin, misalnya, menghabiskan 5 juta Euro setahun untuk memasarkan dirinya melalui strategi branding tempat.

Sementara konteks dan platform yang berbeda dapat memberi umpan strategi branding tempat -- seperti arsitektur, diplomasi, keahlian memasak, geografi, sejarah, dan sebagainya -- olahraga telah memberi pengaruh yang signifikan bagi banyak yurisdiksi. Hal ini disebabkan oleh resonansi emosional olahraga, kemampuannya untuk terlibat dalam percakapan dengan audiens yang besar, dan bangunan ikatan kepercayaan antara pembawa pesan. Dalam hal ini, tempat atau yurisdiksi, dan pelanggan potensialnya (yaitu wisatawan, pengusaha, investor dan penduduk).

Dalam beberapa tahun terakhir, secara umum, dan lebih khusus lagi, branding tempat melalui olahraga, telah menggantikan, atau setidaknya melengkapi, apa yang dikenal sebagai “branding diplomasi.” Titik di mana konsep baru yang disebut "diplomasi olahraga" telah diperkenalkan untuk menggambarkan bagaimana negara-negara tertentu menggunakan olahraga untuk membangun legitimasi mereka, mendapatkan kehormatan internasional, meningkatkan pengaruh mereka dalam urusan dunia dan membangun "soft power".

Contoh paling menonjol dari pendekatan diplomasi olahraga ini adalah Qatar yang memanfaatkan olahraga dengan menyelenggarakan acara olahraga besar, berinvestasi di klub olahraga asing (Paris Saint-Germain), dan memperoleh pemain bintang (Mbappé, Neymar). Selain itu, olahraga adalah salah satu industri dengan pertumbuhan tercepat di dunia. Menurut Price Waterhouse Coopers (2011), industri ini diproyeksikan mencapai US$145 miliar pada tahun 2015. Demikian pula, industri pariwisata tumbuh pada tingkat tahunan sebesar 3,3 persen antara 2012 dan 2017 dan diperkirakan menghasilkan lebih dari US$2 triliun per tahun secara global.

Tugas brand guardian bukan sekadar melindungi perusahaan dan produk-produk, melainkan juga mengembangkan brand. Disini tersirat, pemasar bukan hanya mempertahankan loyalitas, tapi juga meningkatkan atau menambah jumlah pelanggan. Deikian pula, loyalitas bukan sekadar dipertahanan melainkan pula meningkatkan transaksinya sehingga perusahaan mendapatkan peningkatan pendapatan dari  mereka.

Itu berarti pula bahwa – seperti yang dilakukan otoritas Qatar -- peran brand guardian bukan sekadar melindungi tapi juga membangun merek dan nilai bisnis. Mereka membangun nilai bisnis secara berkelanjutan, dengan menyeimbangkan kebutuhan semua pemangku kepentingan – karyawan, investor, dan masyarakat luas.