BRAND VISIBILITY

Brand visibility didefinisikan sebagai frekuensi pelanggan Anda yang sudah ada, dan calon pelanggan melihat merek Anda di media sosial, hasil pencarian (baca Google), dan saluran pemasaran lainnya. Lalu apa pentingnya untuk produk baru?

Edhy Aruman

(Dimuat di Majalah Mix Marketing Communication Edisi Februari - Maret 2022)

Januari 2022 lalu saya diundang sebuah lembaga penelitian di bidang bioteknologi untuk sharing review produk-produk temuan mereka serta pemasarannya.  Produk mereka seperti pupuk mikoriza dan rekayasa iptek lainnya sangat bagus.

Dari sudut produsen, konsep marketing sudah siap. Tahun 1960an, Jerome McCarthy mengklasifikasikan berbagai kegiatan pemasaran ke dalam  empat jenis besar, yang disebutnya 4P Pemasaran: product (produk), price (harga), place (tempat), dan promotion (bauran promosi). Konsep itu merupakan pandangan dari sudut produsen.

Lalau bagaimana dari sudut konsumen?  Ada empat jenis juga; yakni solution (Bagaimana saya bisa mendapat solusi untuk masalah saya?); information (Dimana saya bisa belajar lebih banyak tentang solusi itu?); value (apa pengorbanan total saya untuk mendapatkan solusi itu?) dan access (dimana saya bisa menemukannya?)

Lalu saya bercerita tentang fenoma menarik yang terjadi beberapa pekan sebelumnya. Akhir Desember 2021 lalu, Kopi Kenangan mengumumkan mendapatkan pendanaan seri C tahap 1 senilai USD 96 juta atau setara Rp1,3 triliun. Pendanaan seri C biasanya diperuntukan bagi perusahaan yang sudah mencapai tahap dewasa.

Dana ini bisa digunakan untuk ekspansi produk dan membuka cabang secara nasional ataupun internasional dengan pendanaan berkisar USD25 juta sampai USD100 juta. Dengan mendapatkan pendanaan itu memungkinkan perusahaan melantai di bursa dengan penawaran perdana (Initial Public Offering – IPO). Pendanaan itu sekaligus menjadikan Kopi Kenangan sebagai unicorn pertama untuk kopi kekinian di Indonesia. 

Pertanyaannya yang muncul adalah kenapa Kopi Kenangan, buka kopi-kopi kekinian lain? Bukankah bila dilihat dari outlet misalnya mereka lain seperti Janji Jiwa memiliki jumlah yang lebih banyak ketimbang Kopi Kenangan?

Sejak didirikan tahun 2017, Kopi Kenangan mengklaim telah membuka lebih dari 600 gerai yang tersebar di 45 kota di Indonesia (insight.kontan.co.id, 29 Desember 2021). Banyaknya gerai ini masih di bawah gerai kedai kopi Janji Jiwa. Jaringan gerai kopi Janji Jiwa saat ini memiliki lebih dari 800 cabang di seluruh Indonesia. Padahal, waralaba kopi tersebut baru mulai didirikan di tahun 2018 lalu (money.kompas.com, 15 April 2021)

Dalam beberapa kali obrolan, saya sering menanyakan itu kepada beberpa orang, termasuk mahasiswa saya yang merupakan  salah satu target market kopi kekinian.  Dari sisi rasa misanya, menurut mereka tidak berbeda.  Namun dari varian rasa,  Kopi Kenangan memiliki varian minuman yang jauh lebih banyak jika dibandingkan dengan Kopi Janji Jiwa.

Kopi Kenangan setidaknya memiliki kurang lebih 30 varian produk kopi dan non-kopi, sedangkan Janji Jiwa hanya memiliki sekitar 18 varian produk kopi dan non-kopi.  Jadi dalam aspek produk , Kopi Kenangan lebih unggul dibandingkan Janji Jiwa dikarenakan varian rasanya yang lebih banyak sehingga memberikan lebih banyak opsi bagi konsumen serta dapat menyasar ke lebih banyak segmen.

Tempat, lokasi atau dalam konteks marketing dikenal sebagai place dan visibility nampaknya berkolerasi. Kalau ada pertanyaan, merek mana yang paling sukses di pasar minuman ringan? Jawabannya adalah Coca-Cola, bukan Pepsi. Seperti halnya di tagline-nya,  Coca-Cola tersedia hampir kapan pun dan di mana pun pelanggan membutuhkannya. Distribusi mereka yang luar biasa (atau 'tempat') memberi mereka keunggulan. Mereka meletakkan vending machine Coca-cola seakan-akan ada dimana-mana.

Logika ini juga berlaku secara online.  Menurut Esther Dyson – 1998 hingga tahun 2000, Dyson merupakan pemilik ICANN (Internet Corporation for Assigned Names and Numbers)  tahun 1998-2000,  'Anda meletakkan mesin coke di tempat-tempat di mana Anda pikir orang mungkin ingin minum coke. Di Internet, Anda meletakkan tombol Amazon di tempat-tempat di mana mungkin ada orang yang cenderung membeli buku.’

Faktanya hari ini, Amazon menjual lebih dari sekadar buku. Amazon menjual hampir semua hal termasuk barang konsumen  (FMCG). Jawaban pertanyaan, di mana dan kapan pelanggan paling mungkin ingin memesan ulang FMCG sudah ketemu.

Pertanyaannya  sekarang berkembang menjadi, kapan mereka akan kehabisan produk? Untuk menjawab pertanyaan ini, Amazon – yang kemudian diikuiti oleh perusahaan atau merek lain – dengan menyediakan  tombol yang disebut 'Dash' yang dapat ditempelkan pelanggan di lemari es, di lemari, di pengisap atau di mana pun. Jadi, ketika Anda kehabisan sabun deterjen misalnya, Anda tekan tombol itu, dan pesanan Anda langsung dikirim oleh vendor.

Visibilitas merek (brand visibility) didefinisikan sebagai frekuensi di mana pelanggan Anda yang sudah ada dan calon pelanggan melihat merek Anda di media sosial, hasil pencarian (baca Google), dan saluran pemasaran lainnya. Untuk meningkatkan visibilitas merek Anda, sangat penting mempertimbangkan penempatan merek di lokasi atau tempat yang dapat menarik perhatian orang.

Meningkatkan visibilitas perusahaan atau merek di pasar sangat penting sebagai upaya menarik perhatian audiens target. Visibilitas yang tinggi sama artinya dengan dengan kesadaran merek yang tinggi. Calon konsumen atau pelanggan ingin membeli atau berbisnis dengan merek yang mereka kenal dan percayai.

Visibilitas tinggi membantu suatu perusahaan atau merek ditemukan para influenser. Dalam konteks pemasaran B2B, visibilitas tinggi memungkinkan suatu merek ditemukan oleh para profesional teknis misalnya pada tahap awal proses pembelian mereka. Para influencer dalam pemasaran B2B itu lebih suka mencari dan meneliti secara mandiri dan menghubungi vendor untuk mendapatkan produk atau merek terbaik.

Dalam konteks sosiologi – sebagai landasan hubungan sosial konsumen – dikeal konsep  visibilitas sosial konsumsi (Social Visibility Consumption. Ini didefinisikan sebagai gagasan konsumsi mencolok, di mana pelanggan terlibat dalam pembelian produk dari merek bergengsi untuk meningkatkan status sosial mereka. SVC terbukti secara signifikan mempengaruhi keputusan wisatawan untuk mengunjungi suatu destinasi sehingga ketika destinasi dianggap terlihat secara sosial (yaitu, orang melihat dan/atau mengetahui bahwa seseorang mengunjungi destinasi tersebut), wisatawan lebih cenderung memilih ini tujuan, dan sebaliknya.

Sepert diketahui, merek-merek yang ada di mesin pencarian misalnya, jumlahnya begitu banyak. Disinilah penting suatu merek untuk terlihat sehingga untuk memenangkan persaingan di tengah-tengah kerumunan merek. Karena itu, suatu mereka, katakanlah merek Anda, harus terlihat lebih awal dan sering di pasar untuk mendapatkan kesempatan dalam penjualan.

Logika itu masuk dalam pemikiran Kopi Kenangan dan merek-merek lainnya untuk menciptakan kesan ada di mana-mana dan kapanpun.  Walaupun secara jumlah cabang kopi Janji Jiwa memiliki store yang jauh lebih banyak, Kopi Kenangan dapat melakukan penetrasi pasar yang lebih baik. Bisa jadi  spreading, coverage, dan penetration (SCP) Kopi Kenangan lebih matang. 

Dalam coverage, perusahan mempertimbangkan seberapa luas produknya dapat terdistribusi di outlet-outlet dan seberapa cepat konsumen tersebut mendapatkan produk. Coverage juga digunakan untuk mengukur seberapa banyak outlet yang terdapat dalam area distribusi, sehingga nantinya dapat digunakan sebagai tolak ukur dalam pemilihan distributor sesuai dengan jumlah outlet yang ada.

Seorang teman bercerita ke saya, Kopi Kenangan memiliki sebaran yang lebih luas dan akses terhadapnya lebih mudah. Kopi Kenangan memiliki banyak store yang buka di dalam beberapa pusat perbelanjaan yang memiliki trafik pengunjung yang sangat tinggi sehingga hal tersebut dapat meningkatkan awareness tentang Kopi Kenangan itu tersendiri.

Namun menurut Co-Founder dan CEO Kopi Kenangan Edward Tirtanata, setengah dari penjualannya berasal dari GoFood dan GrabFood. Lewat fitur GoFood dan GrabFood, konsumen semakin mudah menjangkau produk Kopi Kenangan.  Selain itu, Kopi Kenangan menyediakan aplikasi yang memungkinkan pengguna memesan lebih dulu (pre-order) sebelum datang ke kedai.

Layanan seperti ini untuk mengakomodasi konsumen yang memiliki waktu sedikit. "Sebagai konsumen, saya benci sekali antre. Lewat fitur ini, konsumen hanya perlu mengambil pesanananya di toko terdekat," kata dia.  Kopi Kenangan juga banyak mengadopsi berbagai teknologi di jaringan kafenya. Saat ini, Kopi Kenangan mengkaji teknologi yang bisa diadopsi dan cara mengimplementasikannya.

“.. Kopi kenangan punya pendekatan yang cukup menarik sama customernya.. Mereka punya aplikasi semacam “love meter” antara kopi kenangan dan customernya kaya “udah sedeket apanih kamu sama kopi kenangan” apa masih di level pdkt atau udah jadian untuk menjaga loyalitas dari customernya sir yang pasti nya semakin sering beli si love meter nya akan terus meningkat dan banyak promo2 menarik yg akan didapat juga .. kebetulan temen saya punya membernya  jd tau..” cerita Gabie, Jakarta.

Tempat dan promosi tumpang tindih ketika sebuah perusahan atau merek memperluas kehadiran mereka secara online dengan tautan dari situs lain atau dengan situs mikro di tempat yang relevan. Tumpang tindih itu makin kuat saat merek melakukan promosi secara lebih luas, dan secara bersamaan meningkatkan distribusi (tempat) sebagai upaya agar mereknya secara efektif, tersedia untuk dibeli secara lebih luas secara online .

Tempat disini bisa berarti berarti tempat pembelian, distribusi, dan, dalam beberapa kasus, konsumsi. Beberapa produk mengeksploitasi ketiga aspek tempat online; misalnya, produk yang dapat didigitalkan seperti perangkat lunak, media, dan hiburan. Widget misalnya dapat memperluas distribusi di banyak situs web lain.

Aplikasi (setelah diunduh) ini dapat memperluas distribusi ke tangan jutaan pelanggan melalui ponsel mereka. Dan kode QR dapat membawa pengalaman yang jauh (dan bahkan masa lalu) menjadi lebih dekat. Pemasaran remote dan pemasaran berbasis lokasi membawa promosi kepada pelanggan saat mereka secara fisik bergerak lebih dekat ke titik distribusi. Instagram dan Facebook memungkinkan pelanggan mengungkapkan lokasi mereka kepada teman dan menemukan penawaran produk atau merek terdekat.